在全球化的時(shí)代，國(guó)際品牌向世界各國(guó)展店時(shí)，努力表現(xiàn)一致的店面風(fēng)格和服務(wù)。然而，隨著金融海嘯后消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這項(xiàng)規(guī)則即將被打破，在地創(chuàng)新，成為王道。

　　星巴克近年來面臨全球業(yè)績(jī)衰退和競(jìng)爭(zhēng)者的刺激，積極思考新的市場(chǎng)策略。星巴克負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與策略規(guī)劃的國(guó)際部總裁John Culver表示，星巴克在堅(jiān)持提供最好的咖啡，以及最好服務(wù)兩項(xiàng)原則不變的前提下，走向在地創(chuàng)新，包括允許各市場(chǎng)研發(fā)符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品，例如臺(tái)灣在地研發(fā)的黑芝麻抹茶、星冰粽、茶飲料等。

　　曾經(jīng)在雀巢等食品公司服務(wù)的他，在美國(guó)還提出food service構(gòu)想，于全美五星級(jí)飯店、漢堡王、Subway等餐廳推出星巴克咖啡，讓消費(fèi)者不必到星巴克也可以品嘗與店內(nèi)口味相同的咖啡。另外，為搶攻低價(jià)族群，更推出第二個(gè)咖啡品牌，包括去年併購(gòu)的西雅圖極品咖啡(SBC)，以及「VIA」即溶咖啡，用意在取得更多市占率。

　　John Culver強(qiáng)調(diào)：「VIA的推出，讓顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都能享受一杯咖啡。」同時(shí)，VIA的售價(jià)相當(dāng)便宜，一包只要0.99美元，已經(jīng)在美國(guó)、日本、英國(guó)、加拿大等國(guó)家上市，明年也將進(jìn)入臺(tái)灣。

　　由于多元經(jīng)營(yíng)，今年星巴克第二季收入增長(zhǎng)九個(gè)百分點(diǎn)，客流量也增長(zhǎng)3%�？春脤�(duì)的經(jīng)營(yíng)方式，星巴克總部愈來愈放權(quán)，讓各地經(jīng)營(yíng)者有更大的揮灑空間。

　　在臺(tái)灣市場(chǎng)，金融海嘯發(fā)生后，全球星巴克業(yè)績(jī)衰退，臺(tái)灣業(yè)績(jī)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。臺(tái)灣星巴克總經(jīng)理徐光宇表示，這是因?yàn)?008年以來推出咖啡朋友「買一送一」策略奏效，來客率大幅提升，「客人覺得我們夠意思，去年舉辦17次活動(dòng)，新增的來客數(shù)超過100萬人次以上�！�

　　市場(chǎng)策略 須為品牌加分

　　去年星巴客在總店數(shù)持平的情況下，獲利卻高達(dá)65%，全年的營(yíng)業(yè)額也較前年成長(zhǎng)5%。今年，星巴克持續(xù)推出咖啡朋友活動(dòng)，獲得廣大回響。徐光宇笑著說：「第二季已經(jīng)達(dá)成今年預(yù)估的業(yè)績(jī)目標(biāo)，還要再大舉招聘新人，因應(yīng)不斷成長(zhǎng)的業(yè)績(jī)�！�

　　徐光宇強(qiáng)調(diào)，品牌操作要很謹(jǐn)慎，新產(chǎn)品的市場(chǎng)策略必須要能為品牌加分。為了不與既有高價(jià)品牌形象產(chǎn)生沖突，推出平價(jià)咖啡要設(shè)立門檻，例如銷售時(shí)間的限制，以及不提供客制化服務(wù)。

　　星巴克在餐點(diǎn)部分也有新的嘗試，在觀光客最多的淡水河岸門市試點(diǎn)。只要游客到該門市，可以享用現(xiàn)做的松餅及Panini(意大利三明治)。由于餐點(diǎn)受到顧客喜愛，已陸續(xù)推展到其它門市。

　　差異經(jīng)營(yíng) 凸顯各店風(fēng)格

　　廣告人出身的徐光宇，不斷為星巴克找尋新方向。今年他有一個(gè)夢(mèng)想，要讓全臺(tái)227家店走出自己的風(fēng)格，「不甘于做平凡的連鎖經(jīng)營(yíng)，每一間星巴克要展現(xiàn)在地單店差異，像是在街角的個(gè)人咖啡館。」這項(xiàng)計(jì)劃被他稱為「心靈花園」，「表面上星巴克是全球連鎖店，但每間店做自己，店經(jīng)理以個(gè)人咖啡館的方式經(jīng)營(yíng)�！�

　　為了推展計(jì)畫，星巴克在新竹舉辦「2010年團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議」，號(hào)召區(qū)經(jīng)理、區(qū)督導(dǎo)、店經(jīng)理等317人參與。John Culver還專程從美國(guó)西雅圖前來臺(tái)灣，參加領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議，并向臺(tái)灣區(qū)主管們進(jìn)行演說。

　　員工培訓(xùn) 強(qiáng)化核心職能

　　為落實(shí)「心靈花園」計(jì)畫，徐光宇表示，今年初他已赴國(guó)外接受訓(xùn)練，學(xué)成后教導(dǎo)區(qū)經(jīng)理，接下來就是召開全國(guó)性會(huì)議。他表示，星巴克教育訓(xùn)練當(dāng)中有一項(xiàng)「核心職能」增進(jìn)課程，包括五個(gè)元素：顧客為先、緊密合作、領(lǐng)導(dǎo)勇氣、持續(xù)發(fā)展，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議召開的目的就是要提供店經(jīng)理實(shí)用的工具及方法。

　　他希望店經(jīng)理的眼界在兩天一夜的活動(dòng)中提升，「他們不只是會(huì)做生意，還可以成為心靈花園的主人�！鼓壳靶前涂恕感撵`花園」計(jì)劃，已在全臺(tái)展開，以信義新生店為例，幾個(gè)月前店經(jīng)理與一位教導(dǎo)書法的熟客張老師合作，在店內(nèi)舉辦作品展，藉由活動(dòng)與其他顧客產(chǎn)生話題及互動(dòng)，連結(jié)出更多的藝文活動(dòng)。

　　徐光宇表示，他鼓勵(lì)每一位店長(zhǎng)找到自己的特色，為星巴克在臺(tái)灣的第二個(gè)十年做好準(zhǔn)備。
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