編者按：南非世界杯雖已降下帷幕，但是球迷們依然沉浸在歡樂之中，意大利的爆冷出局、法國(guó)隊(duì)內(nèi)訌的恥辱、章魚哥的神奇預(yù)測(cè)至今令人津津樂道——世界杯帶給人們的，不光有精彩賽事，還有許多由此衍生而出的營(yíng)銷話題。

　　從體育營(yíng)銷走向整合營(yíng)銷

　　曾有研究表明：一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度，每提高1%需要2000萬(wàn)美元的廣告投入，但借助大型體育比賽，用同樣的費(fèi)用可提高10%的效果。這就是體育營(yíng)銷的魅力。

　　現(xiàn)在，體育營(yíng)銷已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，成為越來(lái)越多企業(yè)完成品牌提升的“高速公路”，相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)也不例外。例如去年8月以來(lái)，白云山和黃中藥在云南昆明開展過(guò)期藥品換新藥活動(dòng)，規(guī)定凡參加換藥者，均有機(jī)會(huì)獲得南非世界杯的門票;例如終端藥店，“為世界杯‘喝’彩——更健康、更美味之清熱解毒組合”、“看球吃西洋參，明目喝花草茶”、“激情世界杯，感動(dòng)在藥店——胃腸類商品買贈(zèng)促銷”……花樣繁多的主題活動(dòng)也小火了一把。

　　一廂是藥企的高調(diào)、系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，一廂是藥店的短期促銷活動(dòng)，似乎醫(yī)藥行業(yè)都全力以赴了，不過(guò)，筆者認(rèn)為，前者看中的是自身品牌，后者注重的是自家的銷量，雖無(wú)可厚非，但也值得反思：我們是否還可以做得更好?

　　營(yíng)銷需要整體配合

　　為建立、維護(hù)、傳播品牌以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作，被稱為“整合營(yíng)銷”。”整合“就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、促銷、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

　　體育營(yíng)銷若要取得驚人的效果，也需企業(yè)做整體上的營(yíng)銷配合。首先，得保持一個(gè)合理的周期和時(shí)間跨度，有時(shí)需要企業(yè)做連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)，以建立和鞏固知名度和美譽(yù)度。其次，企業(yè)若要讓贊助發(fā)揮作用，還得做大量的“體育場(chǎng)外營(yíng)銷”。比如加強(qiáng)球賽所在地市場(chǎng)的互動(dòng)，舉辦各類型的產(chǎn)品推薦會(huì)以及公益活動(dòng)等。

　　上下游可聯(lián)合作戰(zhàn)

　　對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，其實(shí)除了賣藥，更是售賣健康的地方。而“大健康”也正是業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)的藥店未來(lái)的發(fā)展之路，藥店和運(yùn)動(dòng)有很大的關(guān)系，因此，除了在體育賽事期間借運(yùn)動(dòng)主題做相關(guān)品類營(yíng)銷，也應(yīng)該在沒有體育盛事的時(shí)候，嘗試更多的跟運(yùn)動(dòng)健康有關(guān)的品類主題營(yíng)銷，倡導(dǎo)健康運(yùn)動(dòng)方式和正確的運(yùn)動(dòng)防護(hù)理念，可作為藥店的增值服務(wù)之一。

　　短期的銷售額提升與長(zhǎng)期的品牌積累，兩者可以在整合營(yíng)銷的大框架下實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。做好長(zhǎng)期的品牌、戰(zhàn)略規(guī)劃，開展多方位的整合營(yíng)銷傳播，對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)壯大是必不可少的。

　　另外，除了各自為政外，醫(yī)藥工業(yè)與終端也可以聯(lián)合作戰(zhàn)。工業(yè)與終端的關(guān)系難處，這是長(zhǎng)久以來(lái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而合作機(jī)會(huì)的把握，又是兩者經(jīng)常錯(cuò)失的。而在世界杯到來(lái)之時(shí)共同開展體育營(yíng)銷，正是一個(gè)良好的溝通合作機(jī)遇。王老吉公關(guān)部一位負(fù)責(zé)人就曾經(jīng)表示：世界杯是一個(gè)充滿激情的舞臺(tái)，如果藥店要開展類似世界杯的主題營(yíng)銷活動(dòng)，王老吉愿意積極參與。

　　由此可見，體育營(yíng)銷，可以公關(guān)的對(duì)象不僅僅是消費(fèi)者，營(yíng)銷的目的也不僅僅在于產(chǎn)品的銷量或者品牌，借機(jī)做好市場(chǎng)開拓和渠道建設(shè)，才是從體育營(yíng)銷走向整合營(yíng)銷的拓展之路。從醫(yī)藥大國(guó)走向醫(yī)藥強(qiáng)國(guó)，我們需要從更深層面發(fā)掘營(yíng)銷的價(jià)值。

　　(桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu) 張繼明 吳洋洋)

　　事件營(yíng)銷四兩撥千斤

　　眾所周知，世界杯兼具“體育”和“事件”的雙重特點(diǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，給藥店的“事件營(yíng)銷”也提供了肥沃土壤。

　　首先，世界杯本身只是一個(gè)“惹眼”事件，但卻引發(fā)了群體的集中關(guān)注，任何與之相關(guān)或者無(wú)關(guān)的企業(yè)都會(huì)通過(guò)直接或者間接的宣傳方式，搭乘“世界杯”的快車美美地賺一把。就藥店而言，和世界杯的相關(guān)性是有限的，這決定了“借題發(fā)揮”成為藥店主要的世界杯營(yíng)銷手段。有些藥店在世界杯開賽前，就將店內(nèi)的電視機(jī)“鳥槍換炮”，動(dòng)態(tài)效果更好、尺寸超大、音響配置更佳的平板電視滾動(dòng)播放全天的賽事，吸引不少消費(fèi)者駐足，而藥店的消費(fèi)，也因此大增。

　　其次，重大事件對(duì)信息傳遞渠道產(chǎn)生影響。在一定的時(shí)間段內(nèi)，關(guān)于世界杯的新聞焦點(diǎn)非常密集，觀眾也高度集中，任何在這一過(guò)程中伴隨主信息傳遞的副信息都會(huì)取得良好的效果。比如，為了更好地達(dá)到“吸引眼球”的目的，有的藥店推出了“會(huì)員看球”的活動(dòng)，通過(guò)電話回訪形式，挑選部分會(huì)員球迷在重要賽事開賽之時(shí)，到藥店的獨(dú)立“觀賽區(qū)”——活動(dòng)室或休息處集中觀看球賽，借此拉近與會(huì)員的距離。

　　再次，世界杯的群體參與度高，主題宣傳和營(yíng)銷策略運(yùn)用得當(dāng)，可事半功倍。

　　先說(shuō)主題宣傳。世界杯期間，有的藥店通過(guò)店內(nèi)海報(bào)、宣傳單頁(yè)等形式，一方面穿插世界杯的背景圖片吸引眼球，同時(shí)提出相應(yīng)的“看球健康提醒”，宣傳正確健康的“看球生活方式”，然后再有針對(duì)地推動(dòng)護(hù)眼產(chǎn)品、改善睡眠產(chǎn)品、降火祛暑產(chǎn)品、各種營(yíng)養(yǎng)保健品等的銷售。

　　再說(shuō)營(yíng)銷策略。當(dāng)年，羅納爾多讓全世界人知道了金嗓子喉寶，羅納爾迪尼奧也把聯(lián)想的品牌通過(guò)世界杯告知了全世界，這是投資巨大的“廣告營(yíng)銷”砸出來(lái)的效果，但不適合藥店。“事件營(yíng)銷”的精髓在于藥店應(yīng)該通過(guò)和世界杯搭邊的營(yíng)銷策略，在每個(gè)營(yíng)銷方案中創(chuàng)造出更多與世界杯有關(guān)的元素，進(jìn)行側(cè)面營(yíng)銷，以起到“四兩撥千斤”之效。

　　(河南洛陽(yáng)明康藥業(yè) 王獻(xiàn)波)

　　缺乏團(tuán)隊(duì)精神 終將迷失方向

　　南非世界杯堪稱經(jīng)典—— 阿根廷的梅西、葡萄牙的C羅、巴西的卡卡和英格蘭的魯尼，賽前被人們寄予厚望的“名門望族”大牌球星都在南非賽場(chǎng)鎩羽而歸。賽場(chǎng)的沉悶，激發(fā)出人們場(chǎng)外的造星熱潮，一條水族館里的章魚保羅成為本屆世界杯當(dāng)之無(wú)愧的大明星。

　　關(guān)于章魚保羅，有人認(rèn)為其背后有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在支撐。這也引發(fā)出思考：為什么擁有大牌球星的一些傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)在本次世界杯碌碌無(wú)為?荷蘭射手范佩西說(shuō)：“只靠個(gè)別核心球員打天下的戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為歷史，現(xiàn)在要取得好成績(jī)，需要團(tuán)隊(duì)的力量。”

　　榜樣的力量是無(wú)窮的，中國(guó)人相信甚至癡迷這一點(diǎn)，許多組織或團(tuán)隊(duì)無(wú)論在任何時(shí)期都會(huì)樹立典型。成功的典范的確會(huì)給予人們前進(jìn)的力量，并且影響我們的思想行為。但是，如果不切實(shí)際地盲目樹立典型，卻會(huì)起反作用。尤其是在藥店，人才比較匱乏，在工作實(shí)踐中一些人若兢兢業(yè)業(yè)、銷售業(yè)績(jī)突出，就被任命為店長(zhǎng)或者部門經(jīng)理。這些人也許尚未適應(yīng)原來(lái)的崗位，就確定其在企業(yè)的核心地位，勢(shì)必影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣。

　　曾經(jīng)有一家企業(yè)將一位店長(zhǎng)提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，工資待遇給得特別高，私下里還給他買車買房。老板的意圖很明顯：重賞之下必有勇夫。結(jié)果恰恰相反，由于培訓(xùn)不夠，業(yè)務(wù)不熟，溝通不暢，整個(gè)企業(yè)很少有店長(zhǎng)店員真心支持這位新任經(jīng)理，以致雞飛蛋打。

　　本次世界杯上，不少失敗的戰(zhàn)役就由世界勁旅過(guò)度依賴個(gè)別核心球員所導(dǎo)致，教訓(xùn)可謂深矣。相反，德國(guó)隊(duì)以大比分狂勝阿根廷，給電視機(jī)前的我們留下深刻的印象。其實(shí)從小組賽開始，每場(chǎng)比賽，德國(guó)隊(duì)教練勒夫與搭檔的裝束都整齊劃一，也凸顯了德國(guó)隊(duì)上下的團(tuán)結(jié)一致，因此，即使梅西們技術(shù)再好，也敵不過(guò)德國(guó)教練和小將們的眾志成城。

　　世界杯決賽日的早晨，筆者參加本企業(yè)的店長(zhǎng)會(huì)時(shí)跟大家說(shuō)：藥店經(jīng)營(yíng)如果不是以團(tuán)隊(duì)為導(dǎo)向，也會(huì)像法國(guó)隊(duì)、阿根廷隊(duì)那樣最終迷失方向。打造和諧團(tuán)隊(duì)，溝通交流很重要，如果想獲得支持就需要認(rèn)真傾聽，并且有透明的獎(jiǎng)勵(lì)措施。目標(biāo)明確，溝通有效，實(shí)時(shí)反饋，讓團(tuán)隊(duì)進(jìn)入彼此信任、真誠(chéng)協(xié)作的狀態(tài)，發(fā)揮各自專長(zhǎng)，合理分工，各司其職，那么，這支團(tuán)隊(duì)必將高效而有戰(zhàn)斗力。

　　“足球，不是一個(gè)人的獨(dú)舞，需要整體的配合。藥店經(jīng)營(yíng)也是如此。”

　　(遼寧建聯(lián)醫(yī)藥 杜玉祥)
　�。ㄡt(yī)藥經(jīng)營(yíng)報(bào)）