新聞背景

　　主角究竟是誰

　　1998年，“薇姿”作為我國藥店業(yè)涉足化妝品的標(biāo)志性藥妝產(chǎn)品開始進(jìn)入藥店。彼時(shí)，薇姿只是作為一個(gè)藥妝品種被引進(jìn)。2010年，在市場(chǎng)和政策的雙重壓力下，傳統(tǒng)藥店已經(jīng)把轉(zhuǎn)型藥妝店作為尋求企業(yè)經(jīng)營(yíng)出路的目標(biāo)提到議事日程上。而不少制藥企業(yè)也爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入藥妝領(lǐng)域。“藥妝”似乎呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。

　　然而現(xiàn)實(shí)的境遇卻是：很多藥店的藥妝之旅以失敗告終。采訪中有專家指出，“被藥妝”正是目前很多藥妝店的癥結(jié)所在。不少企業(yè)只是因?yàn)?#8220;趕潮流”而藥妝，沒有真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)來考慮藥妝店的營(yíng)銷，自然也就不能建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)組合。這種憑空想象、一廂情愿的臆想，必然使業(yè)績(jī)大受影響，結(jié)果無論怎樣重新裝修、陳列和促銷，總是不見起色，究其根本原因是沒有建立起站在消費(fèi)者立場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念。

　　反觀日本藥妝店，他們則是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，作為消費(fèi)者的代理人去主動(dòng)選擇廠商的商品，因此需要更多考慮門店的特定消費(fèi)群是誰，他們的主要健康美麗需求是什么，引進(jìn)的商品是否能提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，重點(diǎn)是商品的功能和用途。

　　就像“章魚哥”之于世界杯，“章魚哥”永遠(yuǎn)只能是世界杯上的小小插曲，真正的精彩還在于綠茵場(chǎng)上的32支勁旅。而藥店一切的經(jīng)營(yíng)也永遠(yuǎn)只能圍繞著消費(fèi)者來談。

　　對(duì)于當(dāng)下“藥妝”在藥店圈內(nèi)的境遇，用“冰火兩重天”來形容并不過分。

　　一方面，藥店忙著引入各種“藥妝”概念、品種，上游廠家也日益重視在零售藥店終端的開拓。另一方面，此前一批積極試水藥妝的“先驅(qū)”幾成“先烈”，而少有成功，“只是做企業(yè)的大多都是唱榮不唱衰，因此鮮為人知”。

　　藥妝之于藥店，究竟是餡餅還是陷阱?

　　萬和的糾結(jié)

　　重慶萬和藥房試水藥妝“觸礁”，近期成為圈內(nèi)引以為戒的一個(gè)典型案例：在去年8、9月間，重慶萬和開了兩家藥妝店，前后投入超過百萬元;然而在近一年后，重慶萬和發(fā)現(xiàn)自己做得并不專業(yè)，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是商圈定位都存在一些問題。

　　重慶萬和總經(jīng)理唐先偉坦言，與商超相比，在價(jià)格方面，藥店缺乏采購價(jià)格上的優(yōu)勢(shì);在專業(yè)方面，藥店一套班子做兩件事有些力不從心。“并非沒有考慮過對(duì)店員進(jìn)行專業(yè)的化妝品知識(shí)培訓(xùn)、引進(jìn)相關(guān)方面人才，但作用并不明顯。”

　　在商圈定位方面，唐先偉曾自問，“我們的店沒問題了，周邊的環(huán)境有沒有問題?我們的藥店是否能與周圍的環(huán)境融合?周圍的環(huán)境沒問題了，還有消費(fèi)者接不接受的問題。”

　　唐先偉認(rèn)為，藥店轉(zhuǎn)型藥妝店首先帶來的是消費(fèi)者對(duì)藥店定位理解混淆的問題;藥妝或可給藥店帶來非主流銷售方面的一些變化，卻可能給消費(fèi)者留下藥店不專業(yè)的印象。為此，唐先偉嘗試著將藥店多元化與消費(fèi)人群特點(diǎn)結(jié)合起來，對(duì)藥妝店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整，并增設(shè)中醫(yī)館。

　　對(duì)此有人指出，重慶萬和的這一調(diào)整恰恰反映了藥店多元化與專業(yè)性的糾結(jié)。

　　從定位到經(jīng)營(yíng)都缺乏專業(yè)性

　　提到專業(yè)，有別于一般化妝品且標(biāo)榜安全、有效的“藥妝”被認(rèn)為是最容易與藥店“專業(yè)性”相結(jié)合的一大品類，而藥店銷售“藥妝”也被認(rèn)為是“專業(yè)”和“理性”的表現(xiàn)。隨即，各地藥店競(jìng)相引入“藥妝”品種。但凡宣稱具有祛痘、美白、抗過敏等功效的普通化妝品，被很多藥店劃為“藥妝”，而藥店?duì)I業(yè)員在推銷“藥妝”產(chǎn)品時(shí)也一再強(qiáng)調(diào)其“特殊身份”。

　　“品牌魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊，在很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)‘藥妝’的認(rèn)知。”杭州集和醫(yī)藥咨詢有限公司總經(jīng)理任志潔認(rèn)為，“現(xiàn)在‘藥妝’看似很熱，但這種熱更多只是藥店圈內(nèi)的‘熱’。”一些藥店或出于經(jīng)營(yíng)宣傳需要，很少對(duì)“藥妝”進(jìn)行專業(yè)定位、準(zhǔn)確宣傳。由此，消費(fèi)者搞不清楚藥妝和普通日化產(chǎn)品的區(qū)別。“個(gè)人認(rèn)為，目前藥店重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的‘藥妝’品種不妨集中在醫(yī)學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品上。”

　　除了定位上的“不專業(yè)”，對(duì)于上游廠家而言，藥店在“藥妝”經(jīng)營(yíng)模式上也不專業(yè)。

　　2009年開始開拓零售藥店終端市場(chǎng)的上海美臣化妝品有限公司，一方面看到這一市場(chǎng)的潛力，專門設(shè)立了藥房渠道業(yè)務(wù)開拓部門，另一方面也感慨藥店在經(jīng)營(yíng)日化產(chǎn)品方面的不專業(yè)。“陳列道具嚴(yán)重缺乏時(shí)尚性，缺乏專業(yè)的化妝品銷售和推廣人員。有的連鎖藥店，由于門店數(shù)量較多，執(zhí)行力與達(dá)到率不足。”上海美臣藥房渠道負(fù)責(zé)人楊梅說。

　　選擇適合的伙伴

　　除卻營(yíng)銷模式、消費(fèi)者教育等問題，對(duì)藥妝品類的無所適從同樣阻礙了藥妝店發(fā)展的步伐。“同一類型的男士護(hù)膚品種，在屈臣氏約50元的零售價(jià)賣得火熱，在藥店10元左右的零售價(jià)卻不好賣，為什么?”特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長(zhǎng)劉豐盛如是舉例，說明藥店行業(yè)對(duì)藥妝品類價(jià)格體系研究的不成熟。

　　“應(yīng)該理性看待藥妝，只有少數(shù)的藥店適合做藥妝店。”歐瑞福生物科技有限公司總經(jīng)理何家巨認(rèn)為，零售藥店經(jīng)營(yíng)藥妝，是一個(gè)長(zhǎng)期投入、緩慢回報(bào)的過程，應(yīng)該衡量自身的資質(zhì)參數(shù)，“歐瑞福在選擇藥店合作伙伴時(shí)也會(huì)考慮到該藥店相應(yīng)領(lǐng)域的客流基數(shù)和人員配置等。”

　　在藥店對(duì)接“藥妝”品牌方面，何家巨建議，首先，藥店應(yīng)該選擇有足夠利潤(rùn)空間以保證門店生存和盈利的“藥妝”品牌;其次，“藥妝”品牌應(yīng)有完善的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，以推動(dòng)該品牌的動(dòng)銷、熱銷;再次，“藥妝”應(yīng)該成為藥店的長(zhǎng)期盈利模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);最后，藥店還應(yīng)該注意藥妝品牌的高中低搭配問題。

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　　日本藥妝店：專業(yè)與便利同行

　　日本的藥妝店主要經(jīng)營(yíng)圍繞美容和健康兩大品類所展開的生活方面所需求的商品，目前它已經(jīng)發(fā)展成為日本零售業(yè)的四大支柱業(yè)態(tài)之一。日本藥妝店所提供的美容與保健方面的商品與服務(wù)，構(gòu)成了其專業(yè)色彩，同時(shí)提供日常生活其他所需的各種消費(fèi)品，這又構(gòu)成了它的便利因素。

　　日本確定藥妝店業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)主要有四點(diǎn):第一，門店50%以上商品實(shí)行自助銷售;第二，作為藥妝店，必須經(jīng)營(yíng)藥品、化妝品、衛(wèi)生用品、日用品;第三，藥品、化妝品銷售額合計(jì)占比達(dá)30%以上;第四，藥妝店與業(yè)種店(藥局、藥店)的區(qū)別在于，經(jīng)營(yíng)門類在商品分類中包括藥品、化妝品等5大類以上。
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