購(gòu)物中心的招商指標(biāo)分析
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聯(lián)商網(wǎng)
2009-09-28 15:41
為達(dá)到前述目標(biāo)首先需確定集客目標(biāo)，采取設(shè)定廣告 目標(biāo)及熱場(chǎng)活動(dòng)，針對(duì)最大的消費(fèi)群，進(jìn)行調(diào)查作業(yè)，以獲取必要的信息。依據(jù)最近美國(guó)市場(chǎng)專業(yè)公司的調(diào)查結(jié)果，最大的目標(biāo)消費(fèi)群為40至49歲的女性年齡層及高所得的白領(lǐng)階級(jí)。當(dāng)確定集客力目標(biāo)后，必須進(jìn)一步設(shè)定重復(fù)前來(lái)購(gòu)物中心占總來(lái)客人數(shù)的比率，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)認(rèn)識(shí)“最大的潛在顧客，即是以進(jìn)入本購(gòu)物中心的顧客”。計(jì)劃性的設(shè)計(jì)熱場(chǎng)活動(dòng)，以各類競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等增強(qiáng)集客力，采取逐月或雙月的依時(shí)間順序比較，充分掌握這些活動(dòng)的效果，作為修正、改善、選擇的依據(jù)，尤其在采用外部廣告媒體之前，應(yīng)先采用各種購(gòu)物中心的內(nèi)部廣告，借以增加互動(dòng)性。
再次為延長(zhǎng)來(lái)客停留時(shí)間作規(guī)劃。依購(gòu)物中心統(tǒng)計(jì)資料文獻(xiàn)證實(shí)，顧客留在賣場(chǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，其花費(fèi)越高，也代表賣場(chǎng)設(shè)計(jì)動(dòng)線良好，業(yè)種安排具有吸引力。因此購(gòu)物中心如設(shè)有各種美食餐廳，不但可吸引來(lái)客的注意，并具有達(dá)到延長(zhǎng)留客的效果，其它諸如寄物處、休息區(qū)、洗手間等周詳?shù)呐渲茫欠褚?guī)劃特殊熱場(chǎng)活動(dòng)以補(bǔ)足來(lái)客低峰狀態(tài)等都具有相同效果。這些計(jì)劃是招商的條件指標(biāo)，這些指標(biāo)性計(jì)劃如能有效運(yùn)作，將是各商店經(jīng)營(yíng)成功的最有效助力。
塑造來(lái)客購(gòu)物條件。當(dāng)顧客進(jìn)入購(gòu)物中心后，購(gòu)物中心應(yīng)具有妥善提升購(gòu)物效率的策略，該項(xiàng)策略的運(yùn)用成功不但可提升提袋率，同時(shí)也可能提高客單價(jià)。其比較具體的項(xiàng)目諸如：設(shè)立詢問(wèn)臺(tái)、電子動(dòng)線指引、電腦選擇采購(gòu)禮物、各商店分類指引標(biāo)志、個(gè)人購(gòu)物服務(wù)、公共設(shè)施指引、各類產(chǎn)品分類及季節(jié)性特殊販?zhǔn)凵唐返�。一個(gè)健全營(yíng)運(yùn)的購(gòu)物中心是廠商爭(zhēng)取設(shè)店的條件，尤其商店不可能以個(gè)別能力補(bǔ)足的項(xiàng)目，需要通過(guò)專家協(xié)助或受投資邊際效益的局限，更使購(gòu)物中心必須具備前述提升購(gòu)物中心效率的條件。這些條件與美國(guó)學(xué)者史百茲勒博士研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的不確定因素中，個(gè)人不易確定自己的需要也是其中之一，而其因此產(chǎn)生購(gòu)物效率不佳的相關(guān)性，因此這些提升購(gòu)物效率的條件，便形成為招商的檢核條件。
熱場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。購(gòu)物中心通過(guò)展示大量商品，達(dá)到商品比較及其它多功能服務(wù)的整合性全方位服務(wù)，故廣告商品及促銷活動(dòng)必須經(jīng)由購(gòu)物中心的協(xié)助，幫助來(lái)客找到他們想要購(gòu)買的商品及服務(wù)需求，并借此深入探討其運(yùn)用策略，如商品組合展示、交叉委托販賣、循環(huán)動(dòng)線擺設(shè)展售、折價(jià)券制作、廣告活動(dòng)增加集客力策略目標(biāo)，年度熱場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃等。這些活動(dòng)需要購(gòu)物中心精密策劃并設(shè)定預(yù)計(jì)效果，商店不但可以獲知這些活動(dòng)可能的來(lái)客數(shù)，作好配合銷售的安排，更可從其中預(yù)估經(jīng)營(yíng)績(jī)效，改變機(jī)會(huì)性營(yíng)運(yùn)為計(jì)劃性營(yíng)運(yùn)的模式。
招商與租賃表面上看似以廠商為主體，事實(shí)上是先以商品規(guī)劃為主，再依各商品招商租賃的步驟去執(zhí)行。因此商品銷售活動(dòng)的主題，建制購(gòu)物中心整體銷售活動(dòng)，以滿足來(lái)客的需求，于是商品對(duì)來(lái)客購(gòu)買行為的吸引力，成為招商租賃之前，必須探討的重點(diǎn)。
在估計(jì)商圈、客層需求量及考慮同商圈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件之后，開(kāi)始規(guī)劃業(yè)態(tài)與業(yè)種。面對(duì)本項(xiàng)課題采�。�
A、提供該商圈供給的不足。
B、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、整合需求。
C、創(chuàng)新，以新的創(chuàng)意開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)契機(jī)。
D、以聯(lián)盟的方式，采取多點(diǎn)經(jīng)營(yíng)
（作者：盧海濤）
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