西單大悅城：又一個(gè)主題化購(gòu)物中心標(biāo)桿
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2009-09-18 15:58
北京的西單大悅城項(xiàng)目無(wú)疑是今年市場(chǎng)上讓人眼前一亮的購(gòu)物中心項(xiàng)目，位處西單成熟商圈、處于奧運(yùn)召開(kāi)期間的入市時(shí)機(jī)以及中糧集團(tuán)長(zhǎng)期持有的資金實(shí)力保證了項(xiàng)目成功的基本條件，而獨(dú)特的主題化購(gòu)物中心的打造思路為西單大悅城最終成為商業(yè)新標(biāo)桿貢獻(xiàn)良多。
國(guó)內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目大都主題不明確，定位思路不尖銳、招商單純追求租金、出租率使得一些購(gòu)物中心項(xiàng)目形象模糊，最終被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所忽視或者干脆遺忘，本文將從西單大悅城項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)看主題化購(gòu)物中心的打造策略。
綜合起來(lái)，西單大悅城的主題化商業(yè)打造策略概括為：客群聚焦化、業(yè)態(tài)多元化、品牌新穎化以及空間娛樂(lè)化。
一、客群聚焦化
任何一個(gè)商圈的形成都有一個(gè)過(guò)程，在商圈形成的漫長(zhǎng)過(guò)程中形成了每一個(gè)商圈的主流的習(xí)慣性消費(fèi)人群，也叫商圈的主力消費(fèi)客群，一般來(lái)說(shuō)，除非商圈有較大的 外界沖擊（如大規(guī)模拆遷改造、政府重新規(guī)劃等），商圈的主力消費(fèi)客群很難發(fā)生明顯的漂移，即使有，客群漂移的速度也是非常緩慢的，這就決定了商圈里的商業(yè) 項(xiàng)目一定要尊重歷史，尊重現(xiàn)有的主力消費(fèi)客群，發(fā)掘這些客群沒(méi)有被很好滿足的消費(fèi)需求將是商業(yè)項(xiàng)目最易成功的操作策略，但必須注意這一目標(biāo)人群和消費(fèi)力必 須足以支撐商業(yè)項(xiàng)目的體量。
西單大悅城位處西單成熟商圈，這個(gè)商圈的特點(diǎn)是主力消費(fèi)客群是“CHIC”一族，即16-30歲的年輕客群，基本上的社會(huì)角色是學(xué)生和剛上班的小白領(lǐng)和工薪一族，這群人的消費(fèi)特點(diǎn)是“標(biāo)新立異、追求享受、消費(fèi)沖動(dòng)”、“低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次”，雖然收入低、單次購(gòu)買力較弱，但沒(méi)有孩子和房子的壓力，消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)際消費(fèi)力其實(shí)并不弱。
西單面對(duì)的主力客群是“CHIC”一族，雖然目前西單商圈經(jīng)營(yíng)較好的中友百貨 和君太百貨也瞄準(zhǔn)了這一客群，但他們的定位還是比較寬泛（學(xué)生、小白領(lǐng)及白領(lǐng)階層均有涉及），客群不夠聚焦，主題不夠鮮明，同時(shí)這些現(xiàn)有商業(yè)都是百貨形態(tài)，缺乏“CHIC”一族最熱衷的聚餐、休閑業(yè)態(tài)，同時(shí)由于物業(yè)硬件的制約，難以吸引國(guó)際性年輕潮流品牌進(jìn)駐。
“CHIC”一族構(gòu)成了西單的消費(fèi)主力，同時(shí)現(xiàn)有的商業(yè)在空間上、業(yè)態(tài)上、品牌構(gòu)成上都沒(méi)有很好地滿足這一客群的消費(fèi)需求，存在較大的提升空間，西單大悅城在市場(chǎng)定位上尊重了這一主力消費(fèi)客群的現(xiàn)實(shí)，聚焦“CHIC”一族，提出了“國(guó)際青年城”的主題化定位，要打造成為全國(guó)年輕潮流消費(fèi)商業(yè)的目的地與標(biāo)桿。
西單大悅城尊重現(xiàn)有主力客群，聚焦主力客群，只有客群聚焦后，才能圍繞聚焦的客群打造特色鮮明主題化的購(gòu)物中心。
二、業(yè)態(tài)多元化
西單商圈原來(lái)的構(gòu)成基本上以百貨店為主，受制于百貨的經(jīng)營(yíng)模式、租金壓力以及物業(yè)條件，西單商圈的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，綜合配套不夠，零售占81%，休閑娛樂(lè)、餐飲（占19%）等服務(wù)業(yè)態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足目標(biāo)客群消費(fèi)需求，根據(jù)目標(biāo)客群的消費(fèi)調(diào)查，餐飲消費(fèi)占總消費(fèi)支出30%左右；化妝品、服裝消費(fèi)30%左右；娛樂(lè)、交際和影視支出占15%左右，目標(biāo)客群的消費(fèi)需求在西單商圈沒(méi)有被很好的滿足。
西單商圈在餐飲、休閑娛樂(lè)上除了業(yè)態(tài)總量上的不足外，在商家、品牌上的選擇也不太符合目標(biāo)客群的消費(fèi)需求，餐飲品牌主要是一些快餐、檔口以及部分中式正 餐，年輕人群在餐飲上需要的是能夠有很好的環(huán)境、比較新奇，能夠適合于朋友聚會(huì)、情人約會(huì)的聚餐場(chǎng)所，吃什么不是很重要，環(huán)境和氛圍才是最重要的，西單大 悅城拿出三個(gè)樓層層面來(lái)布置時(shí)尚餐飲，匯聚了全世界的時(shí)尚餐飲商家，都是空間環(huán)境設(shè)計(jì)一流、價(jià)位較低，適合年輕人聚會(huì)的餐飲及水吧，同時(shí)以一層至六層的飛 天梯來(lái)解決人流輸送問(wèn)題，解決餐飲層面較高（6至8層）的問(wèn)題。
在休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的選擇上，由于西單商圈是一個(gè)目的性消費(fèi)商業(yè)區(qū)，其人流特點(diǎn)是一到晚上8點(diǎn)后人流急劇下降，所以營(yíng)業(yè)時(shí)間較晚的KTV、迪廳、酒吧等業(yè)態(tài)都放棄了，而設(shè)置了一個(gè)北京最大的現(xiàn)代化多廳影院，即滿足了目標(biāo)客群的消費(fèi)需求，也尊重了商圈現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣。
西單大悅城利用了餐飲業(yè)態(tài)的放大與集中從業(yè)態(tài)上建立了與現(xiàn)有百貨之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)目標(biāo)客群強(qiáng)烈的吸引力。
三、品牌新穎化
西單大悅城里零售業(yè)態(tài)中的年輕時(shí)尚潮流品牌非常豐富，而且很多品牌都是第一次進(jìn)入北京市場(chǎng)或西單商圈，如NEXT、ZARA、MUJI、Promod、Uniqlo等等，馬上H&M、Apple的旗艦店也要進(jìn)入西單大悅城。
這些品牌都是國(guó)際知名品牌，他們有一個(gè)共同特點(diǎn)，大多屬于“fast fashion” 的品牌，“一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格”是他們共同的特點(diǎn)，產(chǎn)品更新很快、價(jià)格低廉，但卻緊跟時(shí)尚潮流，非常符合西單大悅城“國(guó)際青年城”的市場(chǎng) 定位。這些品牌之所以能來(lái)西單大悅城，跟其能夠提供較大的出租面積、良好的空間感和較大的活動(dòng)展示平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值是緊密聯(lián)系在一起的。
品牌的豐富化和新穎化是以局部品類規(guī)模集約化為前提，只有某一品類有足夠的規(guī)模，才能做出品牌的廣度與深度，西單大悅城為與周邊的傳統(tǒng)百貨相競(jìng)爭(zhēng)，放棄了 某些品類，同時(shí)放大了年輕客群喜歡的品類，如彩妝、飾品、數(shù)碼、潮流服飾、個(gè)性服飾、時(shí)尚餐飲以及休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，正是集中放大了這些業(yè)態(tài)與品類，才使得西 單大悅城在這些業(yè)態(tài)和品類與現(xiàn)有百貨商業(yè)相比，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言意味著有更多的選擇余地和便利性，成為這些品類在西單消費(fèi)的目的地。
四、空間娛樂(lè)化
這是購(gòu)物中心項(xiàng)目長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力之所在，一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目可以每隔三五年調(diào)整一次業(yè)態(tài)，每年調(diào)整一次品牌及商家，但購(gòu)物中心的建筑本身、內(nèi)部空間以及裝修可能要十年才能重新來(lái)過(guò)，這是一個(gè)項(xiàng)目最難改變的部分，同時(shí)也是一個(gè)項(xiàng)目最直接也是最持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
空間娛樂(lè)化也是吸引新品牌進(jìn)入的前提，新品牌進(jìn)入一個(gè)城市首先是需要品牌展示、體驗(yàn)，而不是營(yíng)業(yè)流水，商家首先需要的市場(chǎng)推廣的平臺(tái)，然后才是銷售渠道平臺(tái)，一個(gè)項(xiàng)目能集聚目標(biāo)人群的最大注意力，就是商家需要的推廣平臺(tái)；西單大悅城之所以能夠吸引ZARA、NEXT、MUJI、 UNIQLO等國(guó)際潮流時(shí)尚品牌進(jìn)駐，就是因?yàn)槠漉r明的“國(guó)際青年城的定位”、較大的租賃面積、獨(dú)特的建筑內(nèi)外部空間、主題化的內(nèi)裝以及較大的活動(dòng)空間，符合這些新進(jìn)入品牌的品牌展示、活動(dòng)發(fā)布的潛在需要，這是西單商圈所有其它商業(yè)所不具備、也無(wú)法超越的。
空間娛樂(lè)化的方向包括了外立面、室內(nèi)空間、交通組織、活動(dòng)空間、內(nèi)裝、店內(nèi)POP等，西單大悅城全霓虹立面、西單最大的LED屏、亞洲最大的一至六層飛天梯、變幻的樓層挑空、縱橫交錯(cuò)的內(nèi)部交通組織、主題化的樓層裝修都是北京購(gòu)物中心里做得最好的。
作為一個(gè)成熟商圈中的購(gòu)物中心項(xiàng)目，西單大悅城走出了一條獨(dú)特的主題化商業(yè)的操作道路，即聚焦某一類足夠大目標(biāo)客群，圍繞目標(biāo)客群未被很好滿足的消費(fèi)需 求，來(lái)設(shè)置對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)，同時(shí)放大某些品類的規(guī)模，大力引入新品牌，豐富品牌的廣度與深度，形成業(yè)態(tài)與品牌的差異化和吸引力，同時(shí)在建筑硬件上下功夫，圍繞目 標(biāo)客群的喜好打造建筑立面、內(nèi)裝等，使得空間變得更加娛樂(lè)化，從而最終使得體驗(yàn)式消費(fèi)成為可能，通過(guò)硬件、品牌商家、軟件的綜合努力，西單大悅城已經(jīng)成為 國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的另一個(gè)標(biāo)桿。
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