起因

　　零售商業(yè)VIP系統(tǒng)在顧客端的價(jià)值體現(xiàn)主要是積分和折扣。積分價(jià)值通過積分轉(zhuǎn)換對(duì)應(yīng)物的價(jià)值來判斷，目前，商業(yè)機(jī)構(gòu)大多采用積分兌換禮品、兌換現(xiàn)金（少數(shù)）的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，如果不能培養(yǎng)長期、固定的消費(fèi)習(xí)慣，積分對(duì)顧客而言，很難體現(xiàn)吸引力。折扣的價(jià)值，則取決于折扣力度和消費(fèi)范圍，采用統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的購物中心經(jīng)營模式下，折扣力度和消費(fèi)范圍因?yàn)榻?jīng)營個(gè)體利益目標(biāo)的差異性，而難以令顧客產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)之感。

　　短期來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境給商業(yè)發(fā)展帶來“窒息”影響，顧客消費(fèi)習(xí)慣也必然隨之改變，購物中心的經(jīng)營乃至生存都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。即便顧客目前仍然認(rèn)同購物中心品牌和消費(fèi)場(chǎng)所，其消費(fèi)心理會(huì)逐漸向等額支付下的增值預(yù)期轉(zhuǎn)換，即：顧客每消費(fèi)100元，其期望值由原來的100元上升至120元或更高，在奢侈品、服務(wù)、娛樂等消費(fèi)領(lǐng)域，這種心理變化趨勢(shì)尤為明顯。順應(yīng)消費(fèi)心理變化，利用VIP系統(tǒng)升級(jí)提供增值服務(wù)，是購物中心迫在眉睫需要開展的工作。

　　長遠(yuǎn)來看，由于功能業(yè)態(tài)的合理布局始終是購物中心規(guī)劃與開發(fā)的成功要素，在理想的配置框架下，經(jīng)營個(gè)體之間建立穩(wěn)定、互惠的“商業(yè)聯(lián)盟”關(guān)系，將能夠轉(zhuǎn)化為購物中心的整體運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。如果VIP系統(tǒng)能夠?yàn)榻?#8220;商業(yè)聯(lián)盟”找到一條“捷徑”，則可為購物中心穩(wěn)定運(yùn)營助一臂之力。

　　購物中心VIP系統(tǒng)由于店鋪經(jīng)營的獨(dú)立性，店鋪之間難于就消費(fèi)折扣達(dá)成妥協(xié)，往往各自為戰(zhàn)，參差不一；積分兌換多半由購物中心自己“買單”，對(duì)應(yīng)物價(jià)值也必然是杯水車薪。“一站式”消費(fèi)思維源于顧客對(duì)消費(fèi)選擇多樣化、消費(fèi)內(nèi)涵豐富化、消費(fèi)方式便捷化的追求。購物、休閑、餐飲、娛樂等不同項(xiàng)目的“組合式”消費(fèi)體驗(yàn)，始終是顧客追求享受的最高級(jí)別。折扣與積分，本質(zhì)上屬于購物中心各店鋪的讓利行為，既然各自為戰(zhàn)效果甚微，不如利用VIP系統(tǒng)功能整合讓利資源，以實(shí)際而有力的促銷折讓，來實(shí)現(xiàn)顧客的“組合式”消費(fèi)體驗(yàn)。

　　運(yùn)作

　　購物中心VIP升級(jí)思路構(gòu)建于現(xiàn)有VIP系統(tǒng)運(yùn)作平臺(tái)之上，通過VIP卡實(shí)現(xiàn)。有關(guān)VIP卡，目前的信息化系統(tǒng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)“單卡多折扣結(jié)算”功能，即：一張VIP卡可以實(shí)現(xiàn)在不同商家以不同折扣買單。在讓利資源整合思路下，這種“一卡通”功能已演變成為購物中心VIP卡的基本功能，該功能向購物中心的運(yùn)營者在統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)各獨(dú)立店鋪的折扣問題方面，提供了一個(gè)有效管控工具。

　　VIP系統(tǒng)升級(jí)重點(diǎn)主要在積分方面。由于“組合式”消費(fèi)體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的存在，當(dāng)顧客通過消費(fèi)某店鋪某項(xiàng)目而獲得其他店鋪項(xiàng)目的免費(fèi)消費(fèi)權(quán)時(shí)，必然產(chǎn)生“一舉兩得，何樂不為”的心理，進(jìn)而推動(dòng)其積極消費(fèi)。VIP系統(tǒng)升級(jí)，就是要在購物中心的各經(jīng)營店鋪之間，建立一個(gè)“積分互換平臺(tái)”。在統(tǒng)一積分單位價(jià)值的前提下，根據(jù)店鋪促銷折讓力度，訂立積分規(guī)則。當(dāng)顧客消費(fèi)時(shí)，按店鋪積分規(guī)則累計(jì)積分，這些積分可無條件免費(fèi)消費(fèi)購物中心其他店鋪的等值項(xiàng)目。

　　運(yùn)行該規(guī)則，首先要確定統(tǒng)一的積分單位價(jià)值，即：在購物中心內(nèi)，顧客通過消費(fèi)獲得的每一個(gè)積分值多少錢？統(tǒng)一積分單位價(jià)值后，需要各店鋪承認(rèn)“等值互換”規(guī)則，即：當(dāng)顧客在店鋪消費(fèi)，累計(jì)積分的同時(shí)，商家向積分互換平臺(tái)支付積分等額費(fèi)用；當(dāng)顧客使用積分在店鋪消費(fèi)時(shí)，則由積分互換平臺(tái)向商家支付積分等額費(fèi)用。

　　示例：假設(shè)以1元為一個(gè)積分的單位價(jià)值，如果A店鋪以9.8折促銷折讓，則每消費(fèi)100元時(shí)，顧客可獲得2個(gè)積分，同時(shí)，A店鋪向積分互換平臺(tái)支付2個(gè)積分的等額費(fèi)用2元；當(dāng)顧客以累計(jì)積分在店內(nèi)消費(fèi)定價(jià)為150元的某項(xiàng)目，則在顧客提供150個(gè)積分后免費(fèi)消費(fèi)的同時(shí)，積分互換平臺(tái)向A店鋪支付150個(gè)積分的等額費(fèi)用150元。

　　購物中心擔(dān)當(dāng)VIP系統(tǒng)的管理人角色，其核心職能是：協(xié)調(diào)各獨(dú)立店鋪的促銷折讓力度，統(tǒng)一積分單位價(jià)值，確定店鋪積分規(guī)則；運(yùn)行和維護(hù)顧客VIP卡消費(fèi)積分檔案；管理與積分消費(fèi)同步的店鋪等額收支賬目和結(jié)算工作。購物中心各獨(dú)立店鋪需要提供的支持包括：根據(jù)經(jīng)營促銷折讓政策，確定積分規(guī)則；向顧客開放所有消費(fèi)項(xiàng)目的積分功能，和使用積分免費(fèi)消費(fèi)的功能。

　　顧客在購物中心辦理VIP卡進(jìn)行消費(fèi)，除了以“單卡多折扣結(jié)算”方式享有購物中心不同店鋪提供的消費(fèi)折扣以外，同時(shí)可以按不同店鋪的積分規(guī)則獲得消費(fèi)積分，來換取其他期望消費(fèi)項(xiàng)目的免費(fèi)消費(fèi)權(quán)，實(shí)現(xiàn)等額支付下，具有增值功能的“組合式”消費(fèi)體驗(yàn)。

　　問題

　　商家進(jìn)駐購物中心開設(shè)店鋪，經(jīng)營政策各有不同，沒有前置溝通和契約約束，無法實(shí)現(xiàn)所有或絕大部分商家參與積分互換平臺(tái)的運(yùn)作，而僅僅是局部或少數(shù)商家參與的積分互換平臺(tái)，無論對(duì)商家還是顧客都沒有任何吸引力。解決思路是：在商家進(jìn)駐購物中心之前，先行談判、確定參與積分互換平臺(tái)的促銷折讓政策和積分規(guī)則。

　　對(duì)于執(zhí)行不同促銷折讓政策的店鋪商家，將面臨“是你多讓一些，還是我多讓一些？”的博弈困境：毛利率低或經(jīng)營策略不允許提供太多促銷折讓的商家，和促銷折讓力度大的商家共同參與積分互換平臺(tái)，是否存在讓利的不公平？思考這個(gè)問題的思路是：在招商階段，根據(jù)品牌定位、影響力、經(jīng)營實(shí)力等，制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)談判、鎖定不同商家的促銷折讓比例。商家在讓利多與少的選擇面前，如果想加大吸引顧客的力度，則只有加大讓利幅度，相應(yīng)也會(huì)支付較多的等額費(fèi)用，反之對(duì)于讓利幅度低的商家，盡管不必支付過多的等額費(fèi)用，但其利用積分互換平臺(tái)產(chǎn)生的營銷效果也必然減弱很多。

　　商家促銷折讓政策和積分規(guī)則一經(jīng)確定，將成為個(gè)購物中心積分互換平臺(tái)的核心規(guī)則組成部分，如商家僅考慮針對(duì)自己的經(jīng)營政策而頻繁調(diào)整積分規(guī)則，將影響整個(gè)積分互換平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)作，給顧客造成不必要的困擾，進(jìn)而動(dòng)搖對(duì)積分互換平臺(tái)的興趣和信心。

　　獲益

　　對(duì)顧客而言，積分積累越多，越可以無條件免費(fèi)消費(fèi)單位價(jià)值高的項(xiàng)目，這是一般VIP功能所無法替代的，易使顧客產(chǎn)生實(shí)惠感；由于利用積分可以在購物中心范圍內(nèi)任意地方實(shí)現(xiàn)免費(fèi)消費(fèi)需求，易令顧客認(rèn)同積分價(jià)值，進(jìn)而對(duì)購物中心產(chǎn)生認(rèn)同感；長期執(zhí)行積分互換平臺(tái)政策，對(duì)品牌忠誠度高、消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定的顧客，通過使用大額積分消費(fèi)奢侈品項(xiàng)目，還能夠滿足其高層次消費(fèi)愿望，實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)的超值感受。

　　通過運(yùn)行積分互換平臺(tái)，購物中心在不斷積累VIP卡持有人（會(huì)員）和促銷折讓提供者（商家）信息的同時(shí)，將全部促銷折讓資源整合起來、統(tǒng)一利用，達(dá)到提高營業(yè)額的目的。長期而言，利用上述“資源信息庫”將推動(dòng)購物中心逐步掌握經(jīng)營“話事權(quán)”，具備招商時(shí)主動(dòng)談判和議價(jià)的功能優(yōu)勢(shì)，為購物中心擺脫分散經(jīng)營頹勢(shì)，集中力量實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而提供有力的支持。

　　高虎/文（已刊載于聯(lián)商《店長》，可交流，勿轉(zhuǎn)載，謝謝�。�