雖然去年零售業(yè)業(yè)績整體下滑，成立超過20年的全家便利商店，靠著“逆風(fēng)對策”，卻能讓營收與獲利雙雙成長，即使面對經(jīng)濟(jì)預(yù)期衰退的今年，全家便利商店仍大舉挹注資金，進(jìn)入企業(yè)快速發(fā)展期，并將強(qiáng)化全家的創(chuàng)意DNA。

　　“要蓋多高的房子，就要打多高的基礎(chǔ)。”這是全家便利商店董事長潘進(jìn)丁的經(jīng)營理念。全家雖是后發(fā)品牌，但近年來緊咬著領(lǐng)導(dǎo)品牌不放，同時更企圖拉開與其他便利商店品牌的差距。他認(rèn)為，這些成果一半來自企業(yè)內(nèi)的逆風(fēng)策略，另一半則是靠著重新塑造品牌，讓全家便利商店找到自己的靈魂。

　　持續(xù)投資 保持競爭力

　　“現(xiàn)在大家都講現(xiàn)金為王，但零售業(yè)如果在現(xiàn)階段采取守勢，恐怕將面臨更多跨業(yè)態(tài)的競爭，所以我一直鼓勵全家便利商店的同仁，要執(zhí)行逆風(fēng)對策迎向挑戰(zhàn)。”潘進(jìn)丁在談到全家便利商店去年營收持續(xù)成長，三年后營收要挑戰(zhàn)500億元的同時，也宣布他所謂的逆風(fēng)策略，就是三年內(nèi)要達(dá)到30%的市場占有率目標(biāo)，同時也將投資40億元進(jìn)行硬件等建設(shè)，讓全家進(jìn)入快速發(fā)展期。

　　不景氣的年代，多數(shù)企業(yè)都減少投資計劃，全家便利商店為何沒有放棄投資？潘進(jìn)丁解釋，還能持續(xù)進(jìn)行投資，主要是全家便利商店沒有多角化經(jīng)營，所以有更多力氣改變現(xiàn)況，且這次的三年計劃，主要投資在信息科技硬件建設(shè)。此外，隨著景氣變化，商圈也快速移轉(zhuǎn)，再加上現(xiàn)階段店租成本大幅下滑，也正是零售業(yè)大舉投資展店的好時機(jī)。

　　品牌再造 跟上市場腳步

　　除了業(yè)績、市占率與展店目標(biāo)，潘進(jìn)丁強(qiáng)調(diào)，全家便利商店要持續(xù)進(jìn)行品牌重塑及組織再造計劃。

　　他回想88年全家便利商店開店時，市場上已有統(tǒng)一超商、福客多、萊爾富等先發(fā)品牌，全家便利商店花了近五年的時間打基礎(chǔ)，包括企業(yè)識別更新、店鋪改裝、信息系統(tǒng)提升、內(nèi)部績效成長等，最后才開始跟上市場腳步。

　　但即使已經(jīng)追到市占率排名第二的成績，消費者心中的便利商店品牌，始終只是統(tǒng)一超商，無論全家便利商店再怎么努力，還是和其他連鎖系統(tǒng)一樣，在消費者心中都?xì)w類為“其他”。

　　潘進(jìn)丁說：“我很不服氣，后來終于了解，這是品牌塑造的問題，企業(yè)形象和商品形象不同，一定要跳出‘其他’才能成功，我們的武器就是‘創(chuàng)意’。”

　　創(chuàng)意發(fā)想 吸引消費目光

　　于是，全家便利商店在一次與廣告代理商的會議中，以“賓至如歸”的主題，想出“全家就是你家”的廣告標(biāo)語，讓全家便利商店的企業(yè)品牌形象，深深烙印在消費者心中，讓全家便利商店跳出消費者心中的“其他”。潘進(jìn)丁表示，除了“全家就是你家”這種廣告金句的創(chuàng)意表現(xiàn)外，全家便利商店還要透過文化再造，培養(yǎng)內(nèi)部員工的創(chuàng)意DNA。

　　他再以“廢電池?fù)Q茶葉蛋”活動為例，這是源自全家的某家小區(qū)型店店長的創(chuàng)意，當(dāng)時他為了吸引小區(qū)小朋友，希望原本都到其他連鎖超商消費的小朋友，能轉(zhuǎn)進(jìn)全家便利商店，于是發(fā)起這個點子，結(jié)果拉近這家店與小區(qū)小朋友、鄰里間的情感，也成功塑造親切、環(huán)保的形象。另一個創(chuàng)意“包鮮料理”，也是總公司員工平時的發(fā)想。這些都是潘進(jìn)丁相當(dāng)自豪的創(chuàng)意表現(xiàn)。

　　領(lǐng)導(dǎo)決心 激勵員工投入

　　“要讓公司內(nèi)部有創(chuàng)意，這要透過企業(yè)與文化的再造，現(xiàn)在我期待，全家便利商店能做到‘新創(chuàng)意讓每天更有風(fēng)格’。”潘進(jìn)丁認(rèn)為，這些過程中，領(lǐng)導(dǎo)人一定要以身作則，除了要有決心外，還要有耐心。

　　他表示，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決心，將是員工是否愿意全心投入的重要依據(jù)，當(dāng)員工全心投入企業(yè)再造運動時，領(lǐng)導(dǎo)者也該給員工更多時間與耐心。潘進(jìn)丁給了全家便利商店員工20年時間改造，如今已有成果，下一個成功將在哪里開花？或許將在某個小區(qū)的便利商店內(nèi)。
　�。ń�(jīng)濟(jì)日報 吳嵩浩）