全球矚目的北京奧運(yùn)，將于8月登場(chǎng)。北京奧運(yùn)進(jìn)入倒數(shù)計(jì)時(shí)，大家除了關(guān)心“今年奪下多少奧運(yùn)金牌”，是否觀察到背后龐大的運(yùn)動(dòng)營銷商機(jī)？

　　今年是奧運(yùn)年，運(yùn)動(dòng)營銷議題早在全球企業(yè)界掀起熱潮。尤其像奧運(yùn)這種國際級(jí)的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，想要介入奧運(yùn)商機(jī)，提高品牌知名度，必須在奧運(yùn)會(huì)三到五年前，就使出渾身解數(shù)，向國際奧林匹克委員會(huì)爭取合作機(jī)會(huì)。

　　以宏碁公司（ACER）來說，2007年底就已經(jīng)宣布，成為奧運(yùn)全球合作伙伴，將贊助2010年溫哥華冬季奧運(yùn)、2012年倫敦夏季奧運(yùn)計(jì)算機(jī)設(shè)備，成為下屆奧運(yùn)全球贊助商。

　　宏碁是繼三星、IBM及聯(lián)想之后，第四家奧運(yùn)信息合作廠商，更是首家拿下奧運(yùn)全球合作伙伴身分的臺(tái)灣企業(yè)。

　　談到運(yùn)動(dòng)營銷，就是透過贊助活動(dòng)，吸引特定族群的注意，進(jìn)而達(dá)到提升品牌形象或產(chǎn)品銷售的目的。

　　運(yùn)動(dòng)的熱情、正面、活力十足形象，是企業(yè)界支持球隊(duì)的主因，搭著知名球隊(duì)或明星的便車，不僅能彰顯品牌形象，更能吸引運(yùn)動(dòng)迷注意，有助提升品牌知名度。

　　例如提起“臺(tái)灣之光”王建民、F1賽車，許多人就會(huì)先聯(lián)想到宏碁，這就是運(yùn)動(dòng)營銷的魅力。

　　事實(shí)上，企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)營銷的項(xiàng)目五花八門，包括亞運(yùn)、歐洲國家杯足球賽、高爾夫球賽、臺(tái)灣職棒、旅美球星王建民、一級(jí)方程式賽車隊(duì)、NBA球賽、2008北京奧運(yùn)等，最終目的都是希望藉由贊助活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而提升品牌形象或刺激產(chǎn)品銷售率。

　　宏碁砸百億 強(qiáng)打品牌形象

　　外界估計(jì)，宏碁投入奧運(yùn)贊助金將達(dá)1億美元，若加上后續(xù)營銷費(fèi)用，投入金額約達(dá)臺(tái)幣100億元。但宏碁可以使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志運(yùn)用在各項(xiàng)營銷，在全球宣傳。

　　宏碁2007年打敗聯(lián)想（聯(lián)想是今年北京奧運(yùn)信息合作廠商），登上全球第三大個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌寶座，2009年成為奧運(yùn)信息合作廠商后，宏碁將提供筆記型計(jì)算機(jī)、桌上型計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)屏幕及非UNIX系統(tǒng)的服務(wù)器等硬設(shè)備。

　　宏碁董事長王振堂表示，透過奧運(yùn)平臺(tái)，宏碁可提升品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)，“以后很難找到這樣的機(jī)會(huì)！”他強(qiáng)調(diào)，宏碁希望透過贊助溫哥華冬季奧運(yùn)，在北美市場(chǎng)市占率由第三名提升至第二名；贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)則可強(qiáng)化宏碁在歐洲的品牌領(lǐng)先地位。

　　奧運(yùn)秉持普遍性與包容性的理想，摒棄偏見，尊重差異，將不同的人們結(jié)合在一起，王振堂認(rèn)為，此一信念對(duì)宏碁有很大的啟發(fā)。宏碁立志成為一個(gè)成功的全球化公司，其基礎(chǔ)即在于堅(jiān)守這個(gè)信念，并且將之落實(shí)在企業(yè)日常營運(yùn)中。

　　國際奧委會(huì)挑選少數(shù)產(chǎn)業(yè)作為奧林匹克全球合作伙伴，簡稱“TOP 計(jì)劃”，目前和倫敦奧運(yùn)籌備委員會(huì)簽約成為贊助廠商，除了宏碁，還有可口可樂、柯達(dá)、奇異、威士信用卡Visa、麥當(dāng)勞等企業(yè)。

　　2009年起，奧運(yùn)與科技相關(guān)的“TOP計(jì)劃”有三家，宏碁屬個(gè)人計(jì)算機(jī)硬件類，可于全球使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志。宏碁表示，2010溫哥華冬運(yùn)、2012年倫敦夏季奧運(yùn)，確定有九個(gè)全球合作伙伴。

　　根據(jù)國際奧林匹克委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，北京奧運(yùn)有12個(gè)“TOP計(jì)劃”產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一企業(yè)屬第二級(jí)，僅能使用北京奧運(yùn)LOGO，且限于中國境內(nèi)使用，此類廠商有十?dāng)?shù)家。第三級(jí)的合作伙伴僅能使用當(dāng)?shù)貖W委會(huì)LOGO，不能用五環(huán)標(biāo)志。

　　奧運(yùn)合作伙伴 業(yè)績暴增

　　細(xì)數(shù)全球科技廠商成為奧運(yùn)合作伙伴的成功案例，首推三星贊助2002年美國鹽湖城冬運(yùn)，以及2006年意大利杜林冬運(yùn)。

　　許多人記得，1998年三星電子取代摩托羅拉，成為日本長野冬奧委會(huì)的奧林匹克全球合作伙伴。當(dāng)時(shí)，三星電子Anycall手機(jī)全球市場(chǎng)占有率只有2.7%，排名第九；五年后，Anycall手機(jī)拿下12%全球市占率，排名第三，美國市場(chǎng)的銷售增長率高達(dá)311%。

　　另外，2006年第二季市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三星電子Anycall全球市占率已達(dá)14.2%，超越摩托羅拉，成為全球排名第二的手機(jī)生產(chǎn)商。2006年杜林冬季奧運(yùn)會(huì)后，三星的全球“信賴指數(shù)”增長10%，在意大利甚至超過30%。同時(shí)，Anycall在意大利的市占率增長近70%。

　　宏碁創(chuàng)辦人施振榮是國內(nèi)少數(shù)熱中運(yùn)動(dòng)營銷的企業(yè)家，陸續(xù)贊助F1賽車、西班牙足球隊(duì)、意大利足球隊(duì)等。

　　宏碁2003年贊助法拉利300萬美元，授權(quán)發(fā)行限量5萬臺(tái)、每臺(tái)售價(jià)新臺(tái)幣7萬元的火紅色法拉利紀(jì)念筆記型計(jì)算機(jī)，短時(shí)間內(nèi)銷售一空，光是靠這部法拉利筆記型計(jì)算機(jī)就大賺新臺(tái)幣35億元。

　　因此，和法拉利的第一個(gè)四年合約期滿后，宏碁考慮再三后，還是決定再與法拉利續(xù)約。

　　王振堂說，F(xiàn)1賽車與信息業(yè)一樣，都著重科技、創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)精神，支持法拉利車隊(duì)將有助于強(qiáng)化宏碁的領(lǐng)先形象。宏碁選擇與法拉利車隊(duì)合作，就是認(rèn)為法拉利車隊(duì)一向強(qiáng)調(diào)專注、速度、堅(jiān)持卓越、追求第一的精神，與宏碁的企業(yè)理念契合。

　　此外，法拉利車隊(duì)連續(xù)四年蟬連F1賽車冠軍，是最受矚目的車隊(duì)，其專業(yè)形象、高知名度以及可帶來的宣傳效益，對(duì)Acer品牌在全球市場(chǎng)上也會(huì)有正面的裨益。

　　國際化營銷 須結(jié)合通路

　　施振榮說，贊助體育活動(dòng)看似簡單，其實(shí)是非常有學(xué)問的。要做國際化的運(yùn)動(dòng)營銷，首先要有自有品牌，再來要當(dāng)?shù)鼗�，還要結(jié)合通路，否則有了知名度，卻沒有通路，如此投入的心血也沒辦法有效回收。

　　另外，施振榮說，贊助運(yùn)動(dòng)賽事所花的費(fèi)用非常高，除贊助本身需要一大筆費(fèi)用外，還需要準(zhǔn)備另一半的費(fèi)用來配合才能奏效，包括廣告的配合（宣傳自己是贊助商的事實(shí)）、邀請(qǐng)貴賓參加贊助賽事、辦理相關(guān)宣傳活動(dòng)等，因?yàn)檫@些都是建立知名度的基礎(chǔ)。

　　利用運(yùn)動(dòng)營銷強(qiáng)化品牌印象，已成為近年來國際企業(yè)經(jīng)營的趨勢(shì)之一，支持體育活動(dòng)，有助于將運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)的活力、卓越、敏銳、完美等特質(zhì)，成功轉(zhuǎn)移至企業(yè)與產(chǎn)品上。

　　另外，宏碁并購捷威（Gateway）后，目前手上有Acer、Gateway、Packard Bell和eMachines四個(gè)品牌。

　　多品牌模式與新經(jīng)銷模式需持續(xù)創(chuàng)新，而且需要速度、準(zhǔn)度、精度兼具的絕對(duì)執(zhí)行力。新經(jīng)銷模式是水，品牌是船，消費(fèi)者是在岸旁觀望的人，如何在現(xiàn)有多品牌架構(gòu)下，針對(duì)不同區(qū)域（國家）研擬新經(jīng)銷模式與品牌塑造，將是多品牌能否成功的關(guān)鍵。

　　有道是：“打廣告、會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)；搞贊助、盯到底”。根據(jù)研究，觀看競技節(jié)目，一般人大都會(huì)聚精會(huì)神、專注電視畫面的一舉一動(dòng)，廣告效果比正常的廣告更佳。

　　如果贊助的比賽隊(duì)伍獲勝，更會(huì)產(chǎn)生“品牌聯(lián)想”，廣告效果加乘。要制造“品牌聯(lián)想”效益，就要慎選與企業(yè)商品屬性相同的贊助對(duì)象。

　　品牌公司的任何營銷布局，應(yīng)該包含產(chǎn)品、廣告、通路等元素，運(yùn)動(dòng)營銷也是營銷的一環(huán)，品牌公司花大錢作營銷，事實(shí)上不是純粹要達(dá)到立竿見影的效果，而是為了與消費(fèi)市場(chǎng)保持持續(xù)性、緊密性的關(guān)聯(lián)度。

　　運(yùn)動(dòng)營銷不僅對(duì)外有機(jī)會(huì)達(dá)到提升品牌知名度、偏好度、甚至忠誠度的效果，對(duì)公司內(nèi)部也有其它擴(kuò)散利益，除了可以提升員工對(duì)公司的認(rèn)同與向心力之外，承接大型賽事的籌備工作也有助于員工成長。
　　（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 王純?nèi)穑?/P>