藥店會(huì)員制：有價(jià)值才有忠誠(chéng)
來源：
吳濤
2008-10-24 11:58
藥店經(jīng)營(yíng)者必須思考的九大問題是：你的顧客到底是誰？你能說出他們的收入、階層、偏好、情感等特征嗎？2/8法則是怎樣在你的消費(fèi)群中呈現(xiàn)的？消費(fèi)者為什么到你的藥店來？其他目標(biāo)消費(fèi)者為什么不來你的藥店？重復(fù)購買的消費(fèi)者占來店人數(shù)的比例是多少？你能預(yù)測(cè)到他們第二次來店的時(shí)間嗎？消費(fèi)者對(duì)藥店有什么意見和要求？你能精確衡量各種營(yíng)銷活動(dòng)的投入和產(chǎn)出嗎？
藥店會(huì)員制已是業(yè)界一個(gè)老生常談的話題。推行會(huì)員制的海王星辰號(hào)稱已擁有700萬會(huì)員，會(huì)員營(yíng)銷也成為其贏利模式的重要組成部分，并已在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制。但失敗或半途而廢的藥店似乎更多，往往是顧客申請(qǐng)了會(huì)員卡后覺得可有可無，店長(zhǎng)覺得推行會(huì)員制影響了自己的利潤(rùn)指標(biāo)，而總部更是覺得花了大力氣策劃項(xiàng)目、開發(fā)系統(tǒng)后，結(jié)果連“浪花”也沒見到，因而心灰意冷。
國(guó)內(nèi)藥店：首先需要弄清九大問題
為什么藥店推行會(huì)員制常常會(huì)虎頭蛇尾？筆者認(rèn)為，主要有以下幾個(gè)方面的原因：
一、藥店“坐商”心態(tài)嚴(yán)重，沒有從注重藥品供給保障的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中走出，沒有真正建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式，更沒有持續(xù)營(yíng)銷能力來不斷吸引消費(fèi)者，因而使得會(huì)員卡的附加值較低，而且不能和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)；
二、片面認(rèn)為會(huì)員制就是打折，結(jié)果平價(jià)藥房興起，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈后，原來的會(huì)員折扣率再無任何吸引力，而利潤(rùn)空間被壓縮后，藥店又無力制定更低的會(huì)員折扣，最后導(dǎo)致會(huì)員卡被消費(fèi)者廢棄；
三、很多藥店沒有真正落實(shí)會(huì)員管理的責(zé)任執(zhí)行體系，或者有了相關(guān)部門卻沒有企業(yè)整體配套流程和機(jī)制；
四、總部對(duì)會(huì)員制度的認(rèn)識(shí)和宣傳不夠，部分基層店長(zhǎng)比較短視，認(rèn)為消費(fèi)者上門后來一票賺一票就行了，實(shí)行會(huì)員制反而影響自己門店的利潤(rùn)。
抱有傳統(tǒng)思維的藥店經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)常會(huì)認(rèn)為藥店有其特殊性而不適合搞會(huì)員制營(yíng)銷。還有的認(rèn)為醫(yī)�？ň褪悄撤N程度上的會(huì)員卡。筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)有一定的合理性，但并不完全正確。我們應(yīng)當(dāng)看到，整個(gè)社會(huì)正由于人們的收入不斷增長(zhǎng)而呈現(xiàn)出新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者階層也開始出現(xiàn)分化，而競(jìng)爭(zhēng)日益激烈也需要企業(yè)能更準(zhǔn)確地識(shí)別和定位自己的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。藥店?duì)I銷也正從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者，藥店需要具有更高的認(rèn)知力和洞察力，要深入研究消費(fèi)者行為和價(jià)值，分析和挖掘消費(fèi)者信息，以保證自己的策略不但符合不斷變化的市場(chǎng)需求，而且能有效提高投入產(chǎn)出比。
為此，筆者在此提出9個(gè)問題供藥店經(jīng)營(yíng)者思考：你的顧客到底是誰？你能說出他們的收入、階層、偏好、情感等特征嗎？2/8法則是怎樣在你的消費(fèi)群中呈現(xiàn)的？消費(fèi)者為什么到你的藥店來？其他目標(biāo)消費(fèi)者為什么不來你的藥店？重復(fù)購買的消費(fèi)者占來店人數(shù)的比例是多少？你能預(yù)測(cè)到他們第二次來店的時(shí)間嗎？消費(fèi)者對(duì)藥店有什么意見和要求？你能精確衡量各種營(yíng)銷活動(dòng)的投入和產(chǎn)出嗎？
對(duì)上述這些問題，很多藥店管理者能說個(gè)大概，但真正能全部詳細(xì)答上來的很少。什么原因？主要是經(jīng)營(yíng)粗放，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到深入掌握和挖掘顧客信息的精細(xì)化營(yíng)銷階段。
也許理論闡述遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有列舉案例有說服力。下面，筆者以美國(guó)、日本等地藥店實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷的情況為例，探討會(huì)員制營(yíng)銷應(yīng)該注意的問題。
美國(guó)藥店：把維護(hù)顧客忠誠(chéng)放在第一位
在美國(guó)，由于醫(yī)藥分開實(shí)行得比較徹底，顧客經(jīng)常會(huì)在購買處方藥的藥房里附帶購買其他健康類商品，這種購買習(xí)慣就被認(rèn)為是一種非正式的會(huì)員制。因此，美國(guó)藥店界過去一直認(rèn)為沒有必要實(shí)行會(huì)員制。結(jié)果，隨著美國(guó)社會(huì)環(huán)境的變化，例如HMOs（健康維持組織）的不斷發(fā)展、電子商務(wù)環(huán)境日益成熟等，顧客的購買習(xí)慣逐漸發(fā)生了變化，消費(fèi)者開始傾向于更便利、更優(yōu)惠的藥品供應(yīng)方式。這樣，傳統(tǒng)藥店的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷出現(xiàn)了，如大賣場(chǎng)中的藥店、直郵藥店、網(wǎng)上藥店等。美國(guó)一項(xiàng)研究顯示，1995年，有61%的消費(fèi)者在藥店購買處方藥，到2001年則降到了53%。因此，美國(guó)的連鎖藥店紛紛開始實(shí)行會(huì)員制。著名的CVS連鎖藥店于2001年初推出了“特別關(guān)照顧客忠誠(chéng)卡”計(jì)劃，僅一年時(shí)間就有超過2700萬名消費(fèi)者成為注冊(cè)會(huì)員，享受銷售折扣以及基于銷售額度的獎(jiǎng)勵(lì)、公司信息通知等服務(wù)，而會(huì)員注冊(cè)數(shù)據(jù)庫則為CVS提供了重要的消費(fèi)者購買習(xí)慣等方面的市場(chǎng)信息。
其他如Rite Aid提供的“忠誠(chéng)回報(bào)卡”，據(jù)說擁有600萬會(huì)員，其會(huì)員能夠享受Rite Aid自有品牌10%的折扣優(yōu)惠，有權(quán)購買僅向會(huì)員提供的非廣告商品，還能享受攝像、照片沖洗等方面的便利服務(wù)。紐約的連鎖藥店Duane Reade擁有200萬會(huì)員，藥店每周都會(huì)推出供會(huì)員享受的價(jià)格優(yōu)惠的商品。藥店通過會(huì)員資料分析發(fā)現(xiàn)，非藥品銷售額的65%~85%是由30%的會(huì)員帶來的，因此，Duane Reade計(jì)劃對(duì)最有價(jià)值的顧客群實(shí)行直復(fù)營(yíng)銷，未來還將在價(jià)格和服務(wù)方面給予該會(huì)員群更高待遇，以保持他們長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。
日本藥店：最大限度提高會(huì)員卡的附加值
日本的醫(yī)藥分開制度比中國(guó)實(shí)行得更早，力度也更大，其藥店的會(huì)員制度也非常普及。杉藥局在開業(yè)后不久即實(shí)施了購物金額的積分返點(diǎn)制度。剛開始是用手工臺(tái)帳進(jìn)行管理。到2001年9月，其信息系統(tǒng)建設(shè)比較完善后，就在所有門店導(dǎo)入了“杉積分卡”， 消費(fèi)者購物當(dāng)天可以申請(qǐng)成為會(huì)員，藥店定期向會(huì)員發(fā)送新商品、優(yōu)惠、折扣等方面的信息，會(huì)員可以用積分換取各種精美禮物，也可以在發(fā)行積分卡門店以外的所有連鎖店購買東西，并且同樣累計(jì)積分，還會(huì)在收銀條上標(biāo)示合計(jì)積分，供消費(fèi)者確認(rèn)。
為了方便消費(fèi)者，2005年，杉藥局在“杉積分卡”的基礎(chǔ)上，又推出了具有積分功能和信用卡功能的“杉卡”，主要面向18 歲以上有穩(wěn)定收入的消費(fèi)者。消費(fèi)者申請(qǐng)加入“杉藥局會(huì)員俱樂部”后，就能夠享受全日本約1500處旅館、酒店最大達(dá)80％的折扣，以及大旅行公司的折扣（3%～10％）優(yōu)惠，另外還有電影票、體育俱樂部、飯店等多種折扣優(yōu)惠服務(wù)。此外，由于日本照相手機(jī)相當(dāng)先進(jìn)，杉藥局還大量使用“QR code”（一種在日本較為普及的條形碼），消費(fèi)者能快速、方便地利用照相手機(jī)來入會(huì)、購買商品或參加活動(dòng)。
日本松本清的積分卡和會(huì)員卡則應(yīng)用更早，目前已有會(huì)員850萬。其會(huì)員卡也分為積分卡和會(huì)員信用卡。會(huì)員信用卡除了具有積分功能外，還能在所有的MasterCard加盟商店使用，在全日本的銀行、郵局等所屬的CD、ATM上享受現(xiàn)金服務(wù)。同時(shí)，會(huì)員還可以得到松本清關(guān)于各種活動(dòng)或促銷日期的通知、有關(guān)健康或者醫(yī)療相關(guān)的電話詢問、夜間和節(jié)假日的病院信息等優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目。
美國(guó)、日本藥店會(huì)員制營(yíng)銷的共同特點(diǎn)是：藥店會(huì)從很多方面考慮提高會(huì)員卡的附加值，包括購買優(yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)、特有商品購買權(quán)、金融服務(wù)、健康服務(wù)、信息服務(wù)、便利服務(wù)等。另外就是藥店會(huì)非常注重培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并高度重視對(duì)消費(fèi)者信息的挖掘和利用，這可能正是目前很多國(guó)內(nèi)藥店所忽視的。當(dāng)然，筆者并不認(rèn)為中國(guó)的所有藥店都適合搞會(huì)員制營(yíng)銷，但那些達(dá)到了一定規(guī)模、并陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的連鎖藥店，不妨在企業(yè)能力許可的情況下，重新調(diào)整一下自己的客戶管理戰(zhàn)略，比如對(duì)價(jià)值客戶如何管理，對(duì)關(guān)鍵客戶的體驗(yàn)如何設(shè)計(jì)和衡量，對(duì)客戶的生命周期如何管理等，真正穩(wěn)固客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而獲得相應(yīng)的銷量和利潤(rùn)。
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