給辦公文具品牌一個(gè)永久的“T臺(tái)秀”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-09 14:21
縱觀辦公文具銷售場(chǎng)所，從傳統(tǒng)的文具批發(fā)市場(chǎng)到街邊的文具店鋪，從區(qū)域性的文具連鎖公司到辦公用品超市，從新華書店的文具部到大型連鎖超市、購物中心文具賣場(chǎng)。從商品的陳列，賣場(chǎng)的裝飾，辦公文具賣場(chǎng)無一不在傳遞一個(gè)信息：辦公文具的銷售賣場(chǎng)建設(shè)非常弱勢(shì)。
據(jù)悉，中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到了3200億。這么龐大的市場(chǎng)，弱勢(shì)的賣場(chǎng)建設(shè)，實(shí)是令人費(fèi)解。在任何一家文具店鋪，我們很少能獲取更多的有關(guān)文具生產(chǎn)廠家的品牌宣傳的信息，從對(duì)廣州市學(xué)生文具品牌忠誠(chéng)度的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有超過34.4%的學(xué)生記不清楚曾經(jīng)用過什么學(xué)生文具品牌。他們使用的文具品牌更換頻繁（見圖一）。
1-2分表示完全不更換，3-4分表示很少更換，5-6分表示更換頻率為一般，7-8分表示會(huì)更換，9-10分表示經(jīng)常更換。
眾所周知，在購買家電、化妝品、服裝、手機(jī)時(shí)，人們基本很少隨意更換使用這些產(chǎn)品的品牌，對(duì)這些產(chǎn)品品牌也非常熟悉，回頭看他們的賣場(chǎng)建設(shè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些行業(yè)的賣場(chǎng)建設(shè)非常強(qiáng)勢(shì)，他們非常重視賣場(chǎng)的形象推廣。
在我們對(duì)廣州地區(qū)進(jìn)行的一次消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息渠道抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者通過“銷售現(xiàn)場(chǎng)”了解產(chǎn)品信息的占比達(dá)17%，僅次于“電視廣告”（占19.6%）傳遞的有效性，可見，賣場(chǎng)在信息傳遞方面充當(dāng)著重要的角色。（圖二）
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)賣場(chǎng)建設(shè)中有這樣四個(gè)原則：第一、強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳并不代表終端競(jìng)爭(zhēng)能力，包括銷售能力；第二、強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)建設(shè)是行業(yè)成功的共性；第三、賣場(chǎng)規(guī)劃的滯后肯定會(huì)阻滯品牌的發(fā)展；第四、賣場(chǎng)不僅是銷售場(chǎng)所，它同時(shí)是企業(yè)的長(zhǎng)期“電視廣告”。
傳統(tǒng)的文具商品交易會(huì)或者產(chǎn)品展示會(huì)，隨著功能從交易向行業(yè)交流、品牌推廣的轉(zhuǎn)移，昂高的費(fèi)用，生產(chǎn)廠家對(duì)眾多不同名目的展會(huì)效果越來越不滿意，部分會(huì)展已經(jīng)成了“雞肋”。
我們同樣明白，象家電、化妝品、服裝一樣，生產(chǎn)廠家建立文具的單一品牌專賣店，好象有點(diǎn)不是很現(xiàn)實(shí)，最起碼就目前市場(chǎng)而言，不夠現(xiàn)實(shí)。而在手機(jī)連鎖店的發(fā)展讓我們受到了啟發(fā)，在各種手機(jī)專賣店中，各品牌生產(chǎn)廠家建立各自的形象專柜。而不同的是手機(jī)連鎖店的消費(fèi)群體是個(gè)體用戶，而辦公文具品牌形象店更多的是面對(duì)企業(yè)團(tuán)體消費(fèi)與中小批量的批發(fā)。辦公文具生產(chǎn)廠家直接面對(duì)終端用戶經(jīng)營(yíng)，渠道扁平化，樹立企業(yè)形象，提升品牌影響力，也許是辦公文具賣場(chǎng)建設(shè)的一種發(fā)展趨勢(shì)。
�。ㄎ�/袁耿勝）
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