分析家電零售大鱷三聯(lián)發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略決策失誤？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-03-01 08:52
進(jìn)入2004年，國內(nèi)家電連鎖行業(yè)動作頻頻：國美、蘇寧跑馬圈地速度越來越快——國美宣布要在年末完成對全國各省區(qū)中心城市和二級城市的布局；區(qū)域零售商如大中、永樂也開始全國擴(kuò)張步伐——永樂信誓旦旦要拿出一億元來推廣自己的品牌。
在這場家電連鎖企業(yè)的彌漫硝煙中，曾被人們稱為家電零售大鱷的三聯(lián)家電一直比較低調(diào)。
漸漸隱退
三聯(lián)從上世紀(jì)80年代就開始建立家電專賣店，這種模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國美、蘇寧等家電零售商，但三聯(lián)擴(kuò)張的步伐十分緩慢，主要店面絕大部分集中于山東地區(qū)。直到去年年末、今年年初，三聯(lián)才開始走出山東市場。
目前，三聯(lián)在山東省及周邊地區(qū)共擁有150家連鎖店，其中山東省近130家，在河北、河南、黑龍江省擁有連鎖店20余家。但在這眾多連鎖店中，有規(guī)模的直營店并不多，倒是有很多加盟小店。
這些年，三聯(lián)除了做家電連鎖，還做了許多其他事情，包括2001年在國內(nèi)商業(yè)連鎖企業(yè)中第一個上了大型ERP項目；建立中國第一條商用信息高速公路——百靈信息網(wǎng)，并以此為平臺建立三聯(lián)家電網(wǎng)上商城；還有2002年收購鄭百文借殼上市，更名為三聯(lián)商社，正式成為一家上市公司。
在家電連鎖市場，三聯(lián)的位置和聲望卻在逐漸地后移。
有分析說，三聯(lián)與國美走的是完全不同的道路，國美要在今年年底完成對全國各省級地區(qū)省會城市和二級市的布局，也就是將自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國各省區(qū)的中心城市和地區(qū)，迅速地跑馬圈地。
而三聯(lián)的選擇，依舊是進(jìn)入一個地區(qū)之后就開始“精耕細(xì)作”，重點抓二三級市場，這種擴(kuò)張的方式與其他家電連鎖企業(yè)比起來依舊相當(dāng)緩慢，因此，很多人看到的是一個漸漸隱退的三聯(lián)。
戰(zhàn)略決策失誤？
一位家電連鎖經(jīng)營的業(yè)內(nèi)人士向記者分析，三聯(lián)之所以遲遲沒有將家電連鎖的步伐邁出山東省，是因為三聯(lián)在很長一段時間內(nèi)認(rèn)為，家電全國連鎖專賣店這張網(wǎng)不值錢了。
以前賣家電賺錢，但看著家電價格戰(zhàn)越打越猛，他們認(rèn)為賣家電可能賺不到什么錢了，于是就想賣利潤更高的東西，比如數(shù)碼產(chǎn)品、基于電子商務(wù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)。
于是，三聯(lián)上ERP、建百靈信息網(wǎng)，并以此網(wǎng)為基礎(chǔ)建立了三聯(lián)家電網(wǎng)上商城。當(dāng)時的三聯(lián)稱，要以世界上最先進(jìn)的營銷方式，也就是基于電子商務(wù)的現(xiàn)代物流，打造中國規(guī)模最大的家電電子商務(wù)聯(lián)盟。
按三聯(lián)商社董事長張繼升和三聯(lián)家電的總經(jīng)理崔葆瑾的說法，三聯(lián)家電要夯實山東市場，在山東市場精耕細(xì)作。
對此，中國家電問題專家、青島帕勒咨詢公司資深董事羅清啟評論認(rèn)為，三聯(lián)這種做法，一方面是擔(dān)心銷售家電利潤不斷下降，另一方面，也是擔(dān)心跨地區(qū)連鎖經(jīng)營成本和風(fēng)險較大，因此，遲遲未邁出擴(kuò)張步伐。
三聯(lián)總裁張繼升曾表示過，企業(yè)的輻射力與距離成反比。在目前市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，過度的跨地區(qū)發(fā)展仍存在著較大政策和市場風(fēng)險，因此，在外部和內(nèi)部條件還未成熟時，不會大規(guī)模在省外擴(kuò)張。
但國美、蘇寧的瘋狂擴(kuò)張和擴(kuò)張之后帶來的收益，似乎有三聯(lián)的這個戰(zhàn)略決策做出了另外一種詮釋：雖然國美、蘇寧在各地開店的過程中遇到過不少阻力，但還是迅速構(gòu)建起全國的銷售和配送網(wǎng)絡(luò)，而其擴(kuò)張成本也并沒有想象中龐大，加之銷量擴(kuò)大和制造商支持，反而使其成本攤薄。
由于缺少全國銷售和配送網(wǎng)絡(luò)的支持，三聯(lián)的網(wǎng)上家電商城也只能局限于山東市場，與其地面密集的銷售網(wǎng)絡(luò)重復(fù)覆蓋。
羅清啟指出，事實證明，一張遍布全國的網(wǎng)絡(luò)是最重要的，沒有龐大的銷售和配送網(wǎng)絡(luò)支持，什么東西也不好賣，而有了網(wǎng)絡(luò)之后，產(chǎn)品線則可以不斷調(diào)整和變化，比如現(xiàn)在的國美專賣店，同樣有為數(shù)不少的數(shù)碼產(chǎn)品。
戰(zhàn)略聯(lián)盟
三聯(lián)收購鄭百文后，提出在政策允許的前提下，要利用向上游家電制造商定向發(fā)售流通股的方法，來結(jié)盟家電制造商，打造家電行業(yè)的流通與制造聯(lián)盟。
對此，羅清啟認(rèn)為，為什么全球的供應(yīng)商都愿意與沃爾瑪這樣的擁有全球銷售網(wǎng)絡(luò)的零售商結(jié)盟？因為制造企業(yè)最看重的是流通企業(yè)的銷售能力，而門店的多少、銷售網(wǎng)絡(luò)的大小正是決定這種銷售能力的關(guān)鍵。因此，“傍”上沃爾瑪就意味著自己的商品可以在全球4700多家大型超市里銷售。
同理，隨著國美、蘇寧等家電零售巨頭們的全國網(wǎng)絡(luò)的建立，即使三聯(lián)在山東市場的銷售量再大，上游的家電制造商仍沒有理由舍棄擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的國美和蘇寧。
家電連鎖行業(yè)的競爭不是一個地區(qū)的競爭，而是全局的競爭，很少有在一個地區(qū)取得勝利，只有全盤的勝利。這種聯(lián)絡(luò)靠的就是吞吐量來取勝。三聯(lián)作為一個區(qū)域零售商，其采購成本要高于國美，銷售利潤則低于國美。
“一線訪談”家電連鎖：“連”起來與“鎖”得住
《財經(jīng)時報》：近年來，我們看到家電連鎖企業(yè)在瘋狂地跑馬圈地，迅速擴(kuò)張開店，但速度和效果不同，你認(rèn)為決定其速度和效果的主要因素是什么？
羅清啟：家電連鎖在模式上沒有什么區(qū)別，問題在于各家的復(fù)制能力不同，比如，同樣學(xué)習(xí)一套體操，自己學(xué)會了，但不一定能教會別人。
家電連鎖擴(kuò)張就是在不同城市復(fù)制一套模式，這種復(fù)制意味著其代理鏈條、管理鏈條的增長，管理空間的變大，駕馭難度的提升，這就對整個連鎖企業(yè)提出管理上的要求，要求其管理技術(shù)水平要跟上擴(kuò)張步伐。
這是最關(guān)鍵的，所以我認(rèn)為，每個企業(yè)都可以跑得很快，但關(guān)鍵是“連”起來容易，“鎖”住難。
《財經(jīng)時報》：你認(rèn)為家電終端銷售的渠道革命將向什么方向發(fā)展？競爭的焦點將集中在哪里？
羅清啟：幾年前，家電的主要銷售渠道還是以傳統(tǒng)的百貨商場為主。這兩年，隨著家電連鎖專賣店日益增多，已有許多家電制造商陸續(xù)退出傳統(tǒng)商場，可以說，未來家電終端銷售的主要趨勢，將是這種家電專賣店的連鎖銷售。
現(xiàn)在競爭的表象是在價格上，但這些零售商的著力點其實還是在銷售網(wǎng)絡(luò)的布局上。競爭的焦點，就是看誰能在3到5年內(nèi)迅速建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，誰的網(wǎng)絡(luò)越大，誰就越有優(yōu)勢，這是硬碰硬的要素。
但跑馬圈地只是第一步，能否駕馭這個規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，還要歸結(jié)于管理。
《財經(jīng)時報》：在銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來后，家電連鎖企業(yè)的競爭將主要集中在哪里？
羅清啟：伴隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，配送網(wǎng)絡(luò)將隨之發(fā)展，配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和發(fā)展也尤為重要。配送體系大了以后甚至可以盈利，比如國美，其配送體系原來是為自己的家電做支持的，但成熟以后，國美甚至可以搞第三方物流，搞全國性網(wǎng)上商城。
現(xiàn)在中國之所以沒有第三方物流，主要就是沒有龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，原來的網(wǎng)絡(luò)面積太小。
在網(wǎng)絡(luò)建立后，就要逐漸根據(jù)市場變化和顧客需求，來不斷調(diào)整和更新產(chǎn)品線，比如，在家電專賣店開設(shè)手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品專柜。但無論如何要把網(wǎng)絡(luò)先拿下來再說，因為這是抓本質(zhì)的東西，產(chǎn)品線可以慢慢調(diào)整。(消息來源：財經(jīng)時報）
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