繼當(dāng)當(dāng)、三聯(lián)書(shū)店之后，國(guó)內(nèi)首個(gè)新三板出版機(jī)構(gòu)中信出版集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中信出版集團(tuán)”)如今也要進(jìn)軍實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)。盡管利潤(rùn)薄、風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，資本為何還會(huì)屢屢入局？實(shí)體書(shū)店回暖究竟是大勢(shì)所趨，還是虛張聲勢(shì)，此暖究竟意味著什么?

實(shí)施千店計(jì)劃

中信出版集團(tuán)在發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，還積極擴(kuò)大線下實(shí)體書(shū)店的規(guī)模，并計(jì)劃從今年起，在“十三五”期間，陸續(xù)在國(guó)內(nèi)各大城市的市中心，新建1000家書(shū)店瞄準(zhǔn)，北京、上海等大都市。尤其是世界500強(qiáng)的企業(yè)辦公大樓周圍，同時(shí)包括銀行、電影院等地附近，建設(shè)設(shè)有書(shū)櫥的咖啡店，致力于營(yíng)造一種文化氛圍。

中信出版集團(tuán)總裁王斌曾公開(kāi)透露，新建的千家書(shū)店會(huì)有不同的業(yè)態(tài)，且不僅僅只是賣(mài)書(shū)，而是對(duì)接不同的商業(yè)領(lǐng)域，將書(shū)店、咖啡、文化活動(dòng)融為一體，打造成文化公共空間，布局在書(shū)店所服務(wù)的人群的生活軌跡上，如社區(qū)、城市中心區(qū)等。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，中信出版集團(tuán)在2008年就已進(jìn)入書(shū)店零售業(yè)務(wù)，特別是機(jī)場(chǎng)書(shū)店，已形成自身的特色，截至2015年底，中信出版集團(tuán)共運(yùn)營(yíng)書(shū)店店面76家，在10個(gè)機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)71家書(shū)店，在北京經(jīng)營(yíng)4家寫(xiě)字樓店、1家合作店。其中，去年中信出版集團(tuán)在大連機(jī)場(chǎng)、�？跈C(jī)場(chǎng)項(xiàng)目分別新設(shè)3家、1家機(jī)場(chǎng)書(shū)店，并入駐中關(guān)村軟件園聯(lián)想總部，開(kāi)啟門(mén)店新類型;同時(shí)根據(jù)書(shū)店戰(zhàn)略布局及書(shū)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，關(guān)閉太原武宿項(xiàng)目4家店、北京南站店、貴陽(yáng)機(jī)場(chǎng)2家店、深圳萬(wàn)科寫(xiě)字樓店共8家書(shū)店。數(shù)據(jù)顯示，去年中信出版集團(tuán)書(shū)店及其他文化增值的營(yíng)業(yè)收入為2.75億元，是第二大收入來(lái)源，僅次于圖書(shū)出版。

借線下完善鏈條

值得注意的是， 目前實(shí)體書(shū)店整體的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)并不容樂(lè)觀，由于屬于偏重資產(chǎn)，再加上房租、人力、水電等方面不斷增加的成本，進(jìn)一步為實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)加上一層負(fù)擔(dān)，使得眾多書(shū)店紛紛關(guān)門(mén)倒閉。與此同時(shí)，有消息顯示，前幾年中信書(shū)店一直處于虧損狀態(tài)，虧損規(guī)模在千萬(wàn)元級(jí)別，盡管目前虧損態(tài)勢(shì)已有所減少，但中信書(shū)店目前的虧損規(guī)模仍大約在幾百萬(wàn)元左右。那么，中信出版集團(tuán)為何還要在此時(shí)擴(kuò)大實(shí)體書(shū)店的規(guī)模布局呢?

有業(yè)內(nèi)人士分析，與部分出版機(jī)構(gòu)不同，中信出版集團(tuán)是國(guó)有投資企業(yè)中國(guó)中信集團(tuán)公司下屬的出版企業(yè)，這意味著中信出版集團(tuán)在資本層面擁有一個(gè)實(shí)力較大的靠山，同時(shí)目前中信出版集團(tuán)已經(jīng)成功掛牌新三板，從而與資本市場(chǎng)對(duì)接，能運(yùn)用資本運(yùn)作方式，獲得自身發(fā)展所需要的資金。此外，雖然出版社擁有內(nèi)容上游的資源，但在銷售方面大多是通過(guò)其余書(shū)店或是電商等渠道，由于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，難免會(huì)損失部分主動(dòng)權(quán)，而借助建設(shè)實(shí)體書(shū)店能進(jìn)一步掌握線下的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)落地。且中信出版集團(tuán)還能借此獲得消費(fèi)者最為直接的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面細(xì)致的分析，對(duì)出版機(jī)構(gòu)今后內(nèi)容的出版、策劃、編輯起到一定的參考借鑒作用。

據(jù)中信出版集團(tuán)2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中信出版集團(tuán)的短期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中并不僅限定于圖書(shū)的出版和銷售，還包括建設(shè)少兒平臺(tái)產(chǎn)品IP運(yùn)營(yíng)體系，打造玩具產(chǎn)品、少兒培訓(xùn)、O2O會(huì)員服務(wù)等圖書(shū)衍生產(chǎn)品;建立藝術(shù)類產(chǎn)品IP運(yùn)營(yíng)體系，創(chuàng)立中信美術(shù)館項(xiàng)目，通過(guò)主題出版、主題策展和文創(chuàng)產(chǎn)品搭建創(chuàng)意平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)出版、展覽與藝術(shù)連接;建立圖書(shū)衍生影視、動(dòng)漫作品的版權(quán)運(yùn)營(yíng)體系，服務(wù)于寫(xiě)作者和制作機(jī)構(gòu)以及投資人;以及搭建教育培訓(xùn)平臺(tái)，通過(guò)“中信書(shū)院”品牌，經(jīng)營(yíng)作者、提供增值服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

空間概念不是萬(wàn)能

鑒于目前實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)壓力普遍較大，眾多實(shí)體書(shū)店紛紛將傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售轉(zhuǎn)為文化空間的經(jīng)營(yíng)，引入咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、簡(jiǎn)餐等多元產(chǎn)品，并舉辦圖書(shū)簽售等多種文化活動(dòng)，從此次中信出版集團(tuán)也是向文化公共空間的方向布局。

單向空間店面經(jīng)理武延平表示，圖書(shū)單一的銷售利潤(rùn)并不高，通過(guò)多元產(chǎn)品的銷售能在一定程度上提高實(shí)體書(shū)店的利潤(rùn)，但并不是打造文化空間就是所有實(shí)體書(shū)店走出經(jīng)營(yíng)困境的法寶。關(guān)鍵還在于各個(gè)書(shū)店自身的市場(chǎng)定位，并基于此合理制定具有個(gè)性化的發(fā)展方向。

通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)還尚未出現(xiàn)千店連鎖規(guī)模的實(shí)體書(shū)店，中信出版集團(tuán)千店計(jì)劃的實(shí)施對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將產(chǎn)生何種影響?是否會(huì)產(chǎn)生寡頭市場(chǎng)、對(duì)中小型書(shū)店及獨(dú)立書(shū)店產(chǎn)生擠壓?在武延平看來(lái)，目前還未到寡頭時(shí)代出現(xiàn)的階段，仍需要遍地開(kāi)花，使各個(gè)實(shí)體書(shū)店都尋找到自己的市場(chǎng)定位。

自在線銷售圖書(shū)起家的美國(guó)電商巨頭亞馬遜于去年秋天在西雅圖開(kāi)設(shè)首家實(shí)體書(shū)店后，國(guó)內(nèi)眾多實(shí)體書(shū)店也紛紛開(kāi)啟擴(kuò)張模式，無(wú)論是圖書(shū)電商三巨頭之一當(dāng)當(dāng)公開(kāi)的三年1000家書(shū)店計(jì)劃，北京三聯(lián)韜奮書(shū)店的五年十店，還是如今中信出版的千店計(jì)劃，盡管從實(shí)際情況看，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅為少數(shù)。

在從業(yè)者看來(lái)，行業(yè)大佬布局實(shí)體書(shū)店的醉翁之意恰恰不在“酒”。首先一點(diǎn)就在于現(xiàn)在的閱讀、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性能夠更好地邦定消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，亞馬遜已占據(jù)美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)約40%的市場(chǎng)份額，盡管如此，無(wú)法與讀者面對(duì)面、消費(fèi)缺少體驗(yàn)感是亞馬遜這類圖書(shū)電商難以避免的短板。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁助理張巍就表示，盡管如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，但體驗(yàn)幾乎為零，而開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店是為了豐富顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌影響，增強(qiáng)用戶黏性。

其次，線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)還能帶動(dòng)線上活性的增強(qiáng)。對(duì)于電商而言，通過(guò)建設(shè)線下的實(shí)體書(shū)店也能在一定程度上帶動(dòng)線上多種商品的銷售，而不只是圖書(shū)。由于經(jīng)過(guò)親身感受，具有更多體驗(yàn)感，消費(fèi)者對(duì)這一電商平臺(tái)的印象也會(huì)更深，在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)也會(huì)下意識(shí)地瀏覽這一平臺(tái)甚至是做出購(gòu)買(mǎi)決策。

在新華先鋒總裁王笑東看來(lái)，圖書(shū)業(yè)務(wù)具有較大的市場(chǎng)需求，也可滿足不同年齡層的需要，價(jià)格相對(duì)而言也并不高，同時(shí)還能成為建立自身企業(yè)文化的一部分，因此成為電商平臺(tái)為帶動(dòng)平臺(tái)活躍性的工具之一。

最后，提升實(shí)體店的布局規(guī)模，更有利于擴(kuò)大品牌影響力，目前國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店的規(guī)模大多為中小型，并有很多獨(dú)立書(shū)店，但很少有在全國(guó)范圍內(nèi)具有較大市場(chǎng)影響力的連鎖實(shí)體書(shū)店。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，現(xiàn)階段包括社會(huì)、政府等層面均在推動(dòng)全民閱讀，營(yíng)造閱讀的大環(huán)境，并已有相關(guān)部門(mén)發(fā)布推動(dòng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的利好政策，這對(duì)現(xiàn)今的實(shí)體書(shū)店不失為一個(gè)擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)機(jī)。

（北京商報(bào) 記者：盧揚(yáng) 鄭蕊）