618火熱開場(chǎng)，你的購(gòu)物車?yán)镄顫M了什么寶貝。

是iPhone12，是麒麟的華為手機(jī)，還是最新潮的新品？你在購(gòu)物節(jié)花半月工資買尖貨，有這么一群人在網(wǎng)上淘便宜。

“有沒(méi)有真能買到便宜貨的網(wǎng)站？”

在豆瓣“摳門女性聯(lián)合會(huì)”小組，有人發(fā)帖感嘆。有意思的是，組里其他關(guān)于618打折信息、喂貓、蓋樓的帖子聚滿留言，而這一條卻無(wú)人回復(fù)。

因?yàn)楸阋�，真的是千人千面�?/p>

如何真正買到便宜貨？這就像一個(gè)終極命題，引導(dǎo)著電商平臺(tái)不斷探索相應(yīng)的商業(yè)模式。但便宜永遠(yuǎn)是相對(duì)的，不同人群對(duì)應(yīng)著不同的理解，反而“性價(jià)比”成了對(duì)便宜貨的通用型解釋，之于哪類人群都適用。

尤其是當(dāng)下沉市場(chǎng)被電商拉開切口，9.9能包郵萬(wàn)物，1元可以買到真香，價(jià)格的底線一直被刷新，但不論是拼團(tuán)“砍一刀”，還是直播間里瘋狂喊話，這更像是用低價(jià)來(lái)吸引一群追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

但這些人群想要的，絕不是一次價(jià)格狂歡，而是持續(xù)穩(wěn)定的性價(jià)比供應(yīng)，以及符合其審美需求的貨品運(yùn)營(yíng)。這也是為什么改名后的淘特會(huì)成為阿里主攻下沉市場(chǎng)的單獨(dú)板塊，以及拼多多和淘特都在主打工廠白牌之外，還要強(qiáng)調(diào)品牌特賣的意義。

在電商走向下沉的過(guò)程中，其實(shí)正在重塑“淘便宜”的定義。

“淘便宜”常態(tài)化

很多人嘴上說(shuō)不買，但到了618、雙11等大促時(shí)，還是會(huì)打開購(gòu)物軟件，仔細(xì)淘一淘。服裝、日用品等，本來(lái)平時(shí)就要買的這些商品，購(gòu)物節(jié)又有補(bǔ)貼，索性順手買齊了。

80后的小娟，回憶起自己“淘”便宜的經(jīng)歷，可以上溯到大學(xué)時(shí)候。閑暇之余在格子鋪、步行街的小店里穿梭，從那些零碎又花哨的貨架中，去淘出便宜又喜歡的東西，這就像一種娛樂(lè)消遣，享受著“淘”貨的快樂(lè)。

而后“淘”便宜轉(zhuǎn)移到線上，電商抹平了商品信息的壁壘，砍掉了中間商，相比線下的同類商品，線上價(jià)格更為透明。從雙11開始，小娟學(xué)會(huì)了囤貨，每到大促日，她就把日用品一次性備齊，她能精確的計(jì)算出每卷衛(wèi)生紙的單價(jià)優(yōu)惠了多少，也能在看到一款心儀的連衣裙時(shí)，發(fā)現(xiàn)便宜幾十塊的渠道。

“等進(jìn)了各種薅羊毛群，就開始找到另一種‘淘’的快樂(lè)，可能今天發(fā)現(xiàn)一個(gè)便宜的水壺，明天又有優(yōu)惠的鞋子�！毙【陮�(duì)「電商在線」說(shuō)。

“薅羊毛”在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，成了“淘便宜”的代表。定點(diǎn)搶券、限時(shí)秒殺，這些隨機(jī)而來(lái)的優(yōu)惠，更像是在撬動(dòng)需求。小娟覺(jué)得自己有種被帶著走的感覺(jué)，這種“被動(dòng)”的消費(fèi)，往往產(chǎn)生了更大的浪費(fèi)。

各種優(yōu)惠券“套路”

但這種看似不可持續(xù)性，卻逐漸演變?yōu)槌B(tài)化的低價(jià)策略，9.9包郵、全場(chǎng)1元的標(biāo)簽逐漸成為固定窗口。常態(tài)化的低價(jià)像一種工具，開鑿出了“下沉市場(chǎng)”，從而聚攏了一批樂(lè)于購(gòu)買性價(jià)比商品的人群：他們有更充足的時(shí)間購(gòu)物，追求極致性價(jià)比，不刻意追求品牌。

而隨著淘特、京東京喜、拼多多等各巨頭的入局，“淘”便宜的邏輯也隨之發(fā)生改變。

“便宜”的邏輯變了

“淘”便宜常態(tài)化的背后，是低價(jià)從一種營(yíng)銷手段，變成一種商業(yè)模型。

低價(jià)其實(shí)是一種相對(duì)概念，原本10元可買1雙的襪子，低價(jià)意味著可以10元買10雙，能夠讓出低價(jià)，一定意味著舍棄了部分收益。

相比生產(chǎn)成本，營(yíng)銷成本才是彈性的部分，因此用營(yíng)銷換增長(zhǎng)成為商家慣用的手法。諸如雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)等同于一種IP營(yíng)銷手法，在極具購(gòu)物氛圍的時(shí)間段里，商家樂(lè)于投入更多的營(yíng)銷成本來(lái)促成幾個(gè)低價(jià)爆款，從而拉動(dòng)整個(gè)店鋪的增長(zhǎng)。在這種思路下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的雙11與618，低價(jià)折扣只是活動(dòng)的一部分，換取更大的增長(zhǎng)和讓品牌破圈，反而是大促節(jié)點(diǎn)的重要訴求。

百億補(bǔ)貼這種接近“薅羊毛”的購(gòu)物入口，則是靠降低營(yíng)銷成本來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)的商業(yè)模型。

聚劃算百億補(bǔ)貼的行業(yè)小二衍之曾告訴「電商在線」，一些品牌商家的分銷商和渠道商以前在線上甚至沒(méi)有相關(guān)店鋪，平臺(tái)經(jīng)過(guò)篩選找到他們之后，把這些經(jīng)銷商引到線上。對(duì)商家而言，沒(méi)有了線下的店鋪?zhàn)饨鸷途�上推廣營(yíng)銷費(fèi)用，“去中間商”后，一個(gè)極致的價(jià)格就出現(xiàn)了，這是原本的核心供給。

“這些商家本身線下就有很大的生意，我們相當(dāng)于給了他一個(gè)確定性的線上的生意，這是低價(jià)的基礎(chǔ)邏輯�！�

拼多多無(wú)疑是“百億補(bǔ)貼”模式的受益者，但真正支撐起淘特、拼多多和京喜等低價(jià)電商的核心模式，還是靠真正低價(jià)的貨盤：一層是通過(guò)平臺(tái)直連工廠，靠C2M模式形成的低價(jià)廠貨；另一層，則是品牌貨直接在平臺(tái)做特賣。

讓便宜從營(yíng)銷手法變成貨品驅(qū)動(dòng)，是電商在下沉市場(chǎng)沉淀出的新路徑。不久前，淘寶特價(jià)版宣布升級(jí)為淘特，名字的更迭在表面上是切斷了與“淘寶”的連接，但這更像是明確了一種定位：不是把淘寶的東西拿來(lái)做特價(jià)，而是“淘”到更性價(jià)比的特定商品。

阿里巴巴副總裁，淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海也印證了這種思路，“我最關(guān)注的不是怎么樣去找到更多用戶，而是我怎么樣去把商品做好，商品即流量。”

貨在如何驅(qū)動(dòng)價(jià)格

品牌特賣與工廠直供，成了平臺(tái)在推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)的兩個(gè)抓手。品牌特賣意味著面向下沉的性價(jià)比消費(fèi)，工廠直供等同于更豐富更低價(jià)的特色供給。

但品牌特賣這個(gè)概念早已成為電商平臺(tái)的慣常手法，甚至誕生了諸如唯品會(huì)等以特賣為生的網(wǎng)站，這似乎并沒(méi)有走出營(yíng)銷打法的圈套，那么面向下沉市場(chǎng)的品牌特賣究竟是怎樣做的？

淘特品牌服飾類目負(fù)責(zé)人賽英對(duì)「電商在線」解析了平臺(tái)上的品牌特賣的貨品構(gòu)成：1、中端線下品牌的清倉(cāng)貨：比如李寧、太平鳥；2、平價(jià)線下品牌的折扣貨：比如真維斯、美特斯邦威；3、低價(jià)的線上品牌組貨；4、供應(yīng)鏈品牌的長(zhǎng)銷爆款：比如南極人、富貴鳥、恒源祥。

實(shí)際上，拉開整個(gè)貨品的組成，能夠發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)從品牌特價(jià)的貨盤中形成了更豐富的供給，而品牌們，也找到了更符合定位的“性價(jià)比”平臺(tái)。換句話說(shuō)，清倉(cāng)貨可以找到集中出貨的窗口，諸如真維斯等品牌，或許在天貓與京東難以站上c位，但在下沉市場(chǎng)平臺(tái)卻可以成為核心品牌，而南極人們，則又多了個(gè)增量渠道。

叮當(dāng)貓品牌總經(jīng)理翁洲在接受「電商在線」采訪時(shí)表示，叮當(dāng)貓?jiān)谌木�城市的各區(qū)縣開設(shè)了5000多家專賣店，一直在下沉市場(chǎng)耕耘，并占據(jù)了極有力的市場(chǎng)份額。但在渠道變革中錯(cuò)過(guò)了淘寶天貓的紅利期，而缺失了線上的布局。

“現(xiàn)在線上的銷售陣地會(huì)放在淘特這些面向下沉市場(chǎng)的平臺(tái)，這比主力做天貓的性價(jià)比更高。”甕洲介紹，目前入駐淘特2個(gè)月，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日均3000單以上。

甕洲具體分析道，他們分析了下沉用戶的偏好，針對(duì)性的選品，從面料到款式都切入更符合下沉市場(chǎng)定位的貨，與線下的價(jià)格形成差異，并且大量增加線上SKU的數(shù)量，來(lái)豐富貨的種類，從而獲得更多的曝光。

廣東順德多蒙電器有限公司總經(jīng)理劉孟平坦言，做代工是很輕松的事情，但跟大品牌合作，意味著嚴(yán)苛的賬期，這就像滾雪球，代工量越大，工廠的資金壓力也就越大。與此同時(shí)，電器的溢價(jià)往往被品牌和渠道瓜分，工廠卻難分一杯羹。

在這種背景下，劉孟平選擇通過(guò)平臺(tái)直面市場(chǎng)，但同樣面臨兩個(gè)問(wèn)題：做品牌去開官方旗艦店意味著更高的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)缺乏對(duì)消費(fèi)者洞察的積累也意味著缺少自研能力。

“在下沉的平臺(tái)做低價(jià)貨，雖然要壓低利潤(rùn)，但至少可以讓收益流動(dòng)起來(lái)，相對(duì)覆蓋一定的人力成本，并且低價(jià)可以通過(guò)一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如針對(duì)淘特開發(fā)的小家電新品，顏色不需要復(fù)雜，就是紅色、藍(lán)色，沒(méi)有天空藍(lán)、復(fù)古綠。這樣直接注塑出來(lái)就可以了，可以比天貓上的那種省7、8元�！眲⒚掀綄�(duì)「電商在線」說(shuō)。

性價(jià)比的人群運(yùn)營(yíng)

在甕洲和劉孟平眼中，運(yùn)營(yíng)下沉平臺(tái)的性價(jià)比，就來(lái)自于用最直接的方式面向最契合的消費(fèi)者。

在賽英看來(lái)，同樣的折扣與低價(jià)，也要考慮到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的審美偏好�！八麄兗葘�(duì)價(jià)格敏感，也會(huì)更看重穿著的舒適與方便性，更偏好色彩鮮艷的款式�！�

這其實(shí)投射了電商平臺(tái)的分層運(yùn)營(yíng)邏輯，想要買到50元1件的t恤，已經(jīng)有很多渠道，淘品牌、天貓奧萊等，但每個(gè)渠道代表的都是不同人群：淘品牌所代表的ifashion強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性和設(shè)計(jì)師款式，要更年前、更前沿的款式，因此有態(tài)度有追求的年輕用戶占比很大，而天貓奧萊代表的是有很強(qiáng)品牌認(rèn)知的一群人，他們更注重質(zhì)感和剪裁，偏重商務(wù)風(fēng)格。

除了服裝，對(duì)人群的把握可以反饋到任何品類，乃至并沒(méi)有設(shè)計(jì)空間的棉柔巾。北京馨潔晶玉紙品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙勇波介紹，“無(wú)異味”、“不掉屑”是消費(fèi)者的核心訴求，這在很大程度上決定了消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的留存。并且把原本100張/包的抽紙做成50張/包，有效降低的單價(jià)，成了觸達(dá)下沉消費(fèi)者的爆款，從而有效拉動(dòng)了店內(nèi)銷量。

淘寶特價(jià)版行業(yè)小二懿君發(fā)現(xiàn)，與主流抽紙裝的洗臉巾相比，下沉市場(chǎng)用戶會(huì)更傾向于卷裝。

“卷裝的量會(huì)更多，也更厚。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多的是使用方便性的問(wèn)題，卷裝掛在家里的掛鉤上面，比較不容易沾到水，而抽裝必須要放在一個(gè)平面上面，可能比較占地方。然后對(duì)于商家端的話，卷裝的生產(chǎn)更容易，因?yàn)檎w的生產(chǎn)切割的工藝環(huán)節(jié)比抽紙的更簡(jiǎn)單，相應(yīng)的投入成本也會(huì)更低�！避簿龑�(duì)「電商在線」說(shuō)。

因此針對(duì)下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感型用戶，如果說(shuō)低價(jià)是撬開市場(chǎng)的一個(gè)切入點(diǎn)。那么發(fā)展到當(dāng)下的新階段，用戶選擇變多、在消費(fèi)主權(quán)意識(shí)提升后，低價(jià)之外，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到比品控和服務(wù)的新階段。

當(dāng)9.9包郵成為一種常態(tài)，其實(shí)意味著低價(jià)購(gòu)物后時(shí)代的體驗(yàn)升級(jí)。