出品/聯(lián)商專欄

撰稿/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國(guó)平

每座城市都有高樓幻想，都市感、時(shí)尚感成為很多城市共同的追求。特別是在中產(chǎn)迅速放大，對(duì)于城市迭代的呼聲愈發(fā)高漲。當(dāng)X博士發(fā)出《底層物語》時(shí)，徹底炸開了世界的另一面。

在城市主流話語權(quán)背后，存在一種魔幻、雜亂無章、難以詮釋的社會(huì)。這種長(zhǎng)期被排斥在主流社會(huì)之外的因子，正在完成多種文化相互雜糅，重新構(gòu)建秩序之外的話語權(quán)邏輯。這股強(qiáng)大的力量在支撐商業(yè)的另一面，構(gòu)建以市井文化為主題的商業(yè)和已經(jīng)過剩的城市型商業(yè)形成差異化。

新市井文化的野蠻生長(zhǎng)

從輕奢到重奢，從區(qū)域首店到全國(guó)首店，所有的邏輯都是在滿足城市主流話語權(quán)。招商是有瓶頸頂?shù)�，�?dāng)無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模超預(yù)期突破時(shí)，就會(huì)被主流迅速拋棄，淪為眾多購(gòu)物中心棄子當(dāng)中的一員。

城市型商業(yè)受西方文化控制，以歐美審美意識(shí)為主流，越歐美越時(shí)尚。在地域經(jīng)濟(jì)水平不夠發(fā)達(dá)時(shí)，當(dāng)?shù)刂髁魅后w以模仿發(fā)達(dá)地區(qū)文化來達(dá)到差異化本地人種，實(shí)現(xiàn)某種優(yōu)越感和地位的確立。這個(gè)過程有原住民文化的不自信，主動(dòng)做文化隔離。另外一批人在無法實(shí)現(xiàn)階層跨越時(shí)，對(duì)于主流文化根本提不起興趣，反而沒有擼串來的香。

去主流儀式感，追求自然隨性，多種底層文化共融，擁抱傳統(tǒng)土味文化，碰撞出新一代的市井文化。新的市井文化有這個(gè)群體共情的時(shí)尚感、滿足感以及外界為之迷離的儀式感。

每座城市的城村、老工業(yè)區(qū)成為市井文化的誕生地，村民、廉租房的住戶和租戶、沒有跑出來的藝人、工人、辦公室民工、擺攤設(shè)點(diǎn)人員……各色背景的人都有。早市匆匆的上班人群，夜晚三五成群結(jié)隊(duì)，路中間不時(shí)有各種藝人賣藝引發(fā)陣陣喝彩，呈現(xiàn)不規(guī)則的商業(yè)生態(tài)。這種掩藏的消費(fèi)生命力卻沒有得到商業(yè)的重視，任期自發(fā)野蠻生長(zhǎng)。煙火氣就是流量，就是消費(fèi)者的投票。

商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者進(jìn)行生存結(jié)構(gòu)的匹配，構(gòu)建出一種更好的生存結(jié)構(gòu)去替代差的生存結(jié)構(gòu)體統(tǒng)，讓消費(fèi)受眾實(shí)現(xiàn)美好生活的過程。

快速城鎮(zhèn)化讓市井文化大量消失，當(dāng)城鎮(zhèn)化速度放緩時(shí)，聚集在非核心區(qū)的雜居群體，得以喘息，不用再度快速更換場(chǎng)所，是新一輪市井文化得以生長(zhǎng)的土壤。

作為非核心地帶的商業(yè)體，在定位上有了靠近流量的基礎(chǔ)，無非是兩個(gè)選擇：選擇舍近求遠(yuǎn)大范圍輻射中高階客群，冒著大概率失敗的風(fēng)險(xiǎn)？還是就地服務(wù)沒有那么高大上的基本盤，構(gòu)建自己的基礎(chǔ)粉？

從生態(tài)構(gòu)建到單一場(chǎng)景突破

大生態(tài)構(gòu)建一度風(fēng)靡，曾經(jīng)在擊穿消費(fèi)者臨界值上屢試不爽。不過越來越多的購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者迅速產(chǎn)生抗體，閾值快速拉升。當(dāng)市場(chǎng)玩法被拉到同一水平面上，原有的打法就鈍化了，簡(jiǎn)單的生態(tài)構(gòu)建已經(jīng)無法有效觸發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)。大生態(tài)構(gòu)建因?yàn)楣裘孢^于廣泛，無法有效深度聚焦，同時(shí)非�？简�(yàn)系統(tǒng)在各條戰(zhàn)線的均值反應(yīng)能力，構(gòu)建的木桶反而很容易都是短板。

單一場(chǎng)景的突破基礎(chǔ)是深度聚焦，通過深層次切入受眾價(jià)值觀，圍繞價(jià)值觀去打造一個(gè)共情場(chǎng)景，來實(shí)現(xiàn)同一階層互動(dòng)。精確打擊、垂直滲透、場(chǎng)景化來實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化中建立鮮明的新標(biāo)簽。市井文化標(biāo)簽會(huì)實(shí)現(xiàn)二次放大，去吸引同類，增厚垂直盤。加上外溢的好奇盤，加大獵奇波動(dòng)助推。

居民收入增加，會(huì)增強(qiáng)居民自信能力。市井文化的非主流化，在于市井過于底層，低到精英層不愿意涉獵。市井的基本盤質(zhì)地其實(shí)并不差，畢業(yè)大學(xué)生、流浪藝人、職場(chǎng)中戰(zhàn)敗的斗士、土著人等等，當(dāng)他們收入不斷提升的過程中，會(huì)重新組合優(yōu)質(zhì)基因，新構(gòu)建出來的市井文化將遠(yuǎn)超過歷史任一時(shí)代。當(dāng)強(qiáng)大到一定基點(diǎn)，反而會(huì)出現(xiàn)更加本土化的文化自信，進(jìn)行正向輸出，影響整個(gè)城市文明的進(jìn)程。

在市場(chǎng)空白時(shí)，基于市井文化構(gòu)建的商業(yè)前期會(huì)非常吃力，特別是在場(chǎng)景構(gòu)建和供應(yīng)鏈建設(shè)。更多實(shí)力派的人流涌入商業(yè)，讓場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)變成可能�；ヂ�(lián)網(wǎng)工具也更有利于我們?nèi)ド钔诒镜刭Y源。

淘寶讓我們知道中國(guó)有什么，美團(tuán)讓我們知道本地有什么，這些神奇的工具讓我們發(fā)現(xiàn)身邊原來存在如此豐富的生態(tài)因子，以前居然未曾認(rèn)真審視。小紅書則讓我們對(duì)于商戶有不同的思維邏輯解讀以及深層次了解，而不再以自我意識(shí)來評(píng)價(jià)商戶價(jià)值。深度了解對(duì)于后期運(yùn)營(yíng)來說有利于我們進(jìn)一步放大商戶亮點(diǎn)。

場(chǎng)景、商戶、用戶需求等鏈條構(gòu)建完善，一個(gè)新物種的存活基礎(chǔ)就構(gòu)成了，然后在文化孕育的風(fēng)口去服務(wù)于這個(gè)場(chǎng)景需求。流量的方向是追求美好生活，你構(gòu)建的商業(yè)比原來的消費(fèi)場(chǎng)景更好，終將替代舊的消費(fèi)場(chǎng)景。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)