2月4日，百勝中國發(fā)布2020年第四季度及全年業(yè)績公告，第四季度公司總收入同比增幅達(dá)11%，2020年全年總收入下降6%，全年凈利潤為7.84億美元(未經(jīng)審計(jì)、經(jīng)調(diào)整前)較2019年增長10%。

百勝中國2020年門店擴(kuò)張速度大增，刷新了33年經(jīng)營歷史上新開門店速度紀(jì)錄。全年新開門店1165家，總店數(shù)達(dá)10506家，相當(dāng)于8小時(shí)開一家新店。

然而拆分百勝中國各品牌營收，肯德基貢獻(xiàn)率高達(dá)70.45%，百勝中國營收來源單一的難題還在延續(xù)。

01

靠省錢，凈利潤上漲10%!

百勝中國2020年全年業(yè)績公告顯示，受疫情影響全年總收入降低6%。

簡明合并利潤表(收入）

百勝中國成熟會(huì)員體系發(fā)揮了很大作用。財(cái)報(bào)顯示，百勝中國目前已經(jīng)構(gòu)筑了全行業(yè)內(nèi)最大的會(huì)員計(jì)劃，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)增至超3億，會(huì)員粘性持續(xù)增長，會(huì)員銷售額度占總銷售額的60%。

值得注意的是，即使總收入下降，百勝中國全年凈利潤(經(jīng)調(diào)整前)依舊上漲了10%。除了投資收益和利息收入，凈利潤上漲還得益于百勝中國不斷地調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，降低成本。

省包裝費(fèi)!減少一次性包裝的使用

百勝中國不斷調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，在開店速度猛增的2020年，相較于2019年依舊節(jié)省了6%的食材及包裝費(fèi)用，真正做到“錢花在刀刃上”。

其中非常典型的省錢做法，就是將一次性包裝替換成可反復(fù)使用的餐盤。一份餐食所帶來的一次性包裝成本并不多，但百勝中國的萬店規(guī)模下，節(jié)省下來包裝費(fèi)用將十分可觀。

省人力!靈活用工+數(shù)字化應(yīng)用

2020年餐飲行業(yè)靈活用工成了一個(gè)熱門話題，而肯德基依托成熟的管理體系，在人效方面的優(yōu)勢相當(dāng)突出。如果說靈活用工是減少人力成本的1.0版本，那么現(xiàn)在肯德基的線上點(diǎn)單進(jìn)一步減少點(diǎn)單員則稱得上是2.0版本。

肯德基不僅是靈活用工的受益者，還是數(shù)字化的領(lǐng)頭羊。

近年來，肯德基加大力度推廣手機(jī)點(diǎn)單，人效大幅提升，不僅節(jié)省了消費(fèi)者的點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間，更減少了點(diǎn)單員的數(shù)量。在開店速度猛增的情形下，2020全年，百勝中國的薪金及雇員福利對比2019年下降了4%。

省房租!低價(jià)拿鋪

相較于2019年，2020年百勝中國的物業(yè)租金及其他經(jīng)營開支下降了6%。其第四季度的餐廳利潤率為15.1%，2019年同期餐廳利潤率為12.4%，原因是較低的原材料價(jià)格、房東及政府提供的補(bǔ)貼和其他門店費(fèi)用的節(jié)省。

疫情之下，許多餐飲品牌倒閉，但百勝中國健康的財(cái)務(wù)狀況和巨大的品牌影響力，支持其迅速以更低的價(jià)格拿到更多店鋪。

此外，百勝中國作為餐飲巨頭，與商圈客流量相輔相成，進(jìn)駐商圈后能為商場帶來一定的客流量，物業(yè)租金上也有一定程度的優(yōu)惠。

02

平均8小時(shí)新開一家店，

刷新33年新開門店紀(jì)錄

即使疫情之下，百勝中國依舊加速狂奔，平均8小時(shí)新開一家店，刷新百勝中國33年經(jīng)營歷史上新開門店紀(jì)錄。

財(cái)報(bào)顯示，百勝中國2020全年共計(jì)新開門店1165家，門店總數(shù)達(dá)10506家，目前已經(jīng)覆蓋中國1500個(gè)城市。公告稱百勝中國2021年準(zhǔn)備新開1000家門店，正積極追蹤700個(gè)尚未覆蓋的城市。

百勝中國旗下營收主力品牌肯德基一方面不斷試水小鎮(zhèn)模式、提供本地化菜單、門店布局和營運(yùn)模式，另一方面在成熟發(fā)展的城市，通過多種門店模式增加門店密度。

百勝中國方面表示，未來五年，公司可能將投入高達(dá)80億美元(粗略折算約合人民幣517億元)的資金。大部分的資金支出將用于加快核心品牌肯德基和必勝客的門店擴(kuò)張和升級。

03

繼續(xù)追蹤下沉市場，

肯德基如何做小鎮(zhèn)青年的生意？

進(jìn)入下沉市場已經(jīng)成為各大品牌的又一增長策略，肯德基正試點(diǎn)為6線以及以下城市定制小鎮(zhèn)模式，并不是全國統(tǒng)一產(chǎn)品，而是根據(jù)城市和商圈供應(yīng)。

隨著Z世代消費(fèi)主力軍的崛起，品牌意識(shí)逐漸清晰，再加上社交媒體的催化，一二線城市的生活方式開始在小城市復(fù)制。

肯德基的下沉市場策略中，“小鎮(zhèn)模式”將縣城市場重新梳理，在定價(jià)策略以及門店布局方面，更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和收入水平。

小鎮(zhèn)店的產(chǎn)品不僅有常規(guī)菜單，還有特殊菜品，更貼合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣�？系禄诤幽显缫验_出首店，并且逐步提高擴(kuò)店速度。

相較于一二線城市，小鎮(zhèn)店不是統(tǒng)一的紅色門頭，而是以黑色為主，還在肯德基后面增加了“精選”字樣。除了必備的桌椅、燈，小鎮(zhèn)店沒有太多軟裝，意味著開店成本更低，更易在小城市擴(kuò)張。

如果小鎮(zhèn)模式能得到市場驗(yàn)證，搶占下沉市場份額的同時(shí)，將會(huì)加深小鎮(zhèn)青年對肯德基的品牌好感度，實(shí)現(xiàn)覆蓋700個(gè)尚未進(jìn)駐的城市的計(jì)劃。

04

狂奔中的隱憂：

閉店速度超過開店速度

公告顯示，在百勝中國體系中，2020年肯德基收入貢獻(xiàn)率達(dá)到70.45%，必勝客收入貢獻(xiàn)率為20.94%，其他部分品牌收入貢獻(xiàn)率僅為2.49%�？系禄琅f處于營收強(qiáng)勢地位。

必勝客仍在不斷嘗試創(chuàng)新，比如在2020年末推出電影餐廳，此后必勝客能否煥發(fā)新的活力值得期待。

肯德基的門店數(shù)量不斷大幅擴(kuò)張，算上自營、聯(lián)營合營，以及加盟這三種模式，一年新增了840家門店，截至2020年12月31日共有7166家門店。但百勝中國旗下除肯德基、必勝客外，其他部分品牌的現(xiàn)有門店數(shù)僅有985家，其中893家為加盟店。

百勝中國旗下分部品牌大多處于陪跑狀態(tài)，整體閉店速度甚至超過了開店速度。

百勝中國集中精力于肯德基和必勝客的同時(shí)，對現(xiàn)有門店進(jìn)行升級，2020年第四季度改造門店297家，2020年全年改造939家，門店升級后整體業(yè)績能否帶來改觀值得關(guān)注。

根據(jù)百勝中國的招股說明書，肯德基從2018年開始通過提價(jià)、推新等方式，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)增長。必勝客近幾年的客單價(jià)則出現(xiàn)下滑，希望通過促銷方式提升銷量，但是如今各類西式細(xì)分風(fēng)味餐廳的大量涌現(xiàn)，分流了不少必勝客原有的消費(fèi)者。

而其他包括東方既白、黃記煌等中餐， COFFii&JOY、塔可貝爾等新興西餐貢獻(xiàn)率少得可憐。一些品牌在一二線城市中處于較為不知名的位置，在低線城市又客單價(jià)較高，復(fù)購率較低，疊加不能如肯德基影響力大的情況，百勝中國旗下一些品牌，業(yè)績大幅增長能力較為堪憂。

03

加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，

一年推出500款新品

從2020年百勝中國整體運(yùn)營表現(xiàn)來看，最引人注意的是產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“神”操作越來越多。2020年百勝中國旗下不同品牌推出近500款全新或升級食品，亦推出零售品牌“KAIFENGCAI”及其他由必勝客提供的即食包裝產(chǎn)品。

例如肯德基2020年推出車?yán)遄拥皳�、花膠雞湯、螺螄粉，甚至火鍋底料口味的蘸醬——“夸夸醬”，中式快餐品牌東方既白轉(zhuǎn)型包子鋪等。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，百勝中國整個(gè)餐飲體系都在增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，甚至可以說什么火做什么。

百勝中國更希望口味本地化，而作為營收主力，肯德基不斷地研發(fā)更符合“中國人的胃”的產(chǎn)品。

肯德基從最早試水超值10元早餐，到廣受好評的川辣嫩牛五方，再到K記飯桶，口味更加多元，產(chǎn)品創(chuàng)新力更是不斷加碼。此外，肯德基持續(xù)拓展咖啡業(yè)務(wù)，2020年內(nèi)售賣的K-coffee成為以杯計(jì)銷量，市場排名前三的咖啡品牌。

一二線城市的餐飲品牌競爭愈加激烈，產(chǎn)品更新迭代速度越來越快，肯德基始終以創(chuàng)新力領(lǐng)跑市場，從產(chǎn)品端入手配合營銷手段獲取年輕人的關(guān)注度。

肯德基不斷推出新品贏得消費(fèi)者關(guān)注，并且通過多種門店模式增加門店密度，讓品牌時(shí)刻融入到消費(fèi)者日常生活中。

1983年美國學(xué)者Berry提出關(guān)系營銷的概念，更多品牌認(rèn)識(shí)到互動(dòng)的重要性，消費(fèi)者與品牌之間將存在，注意、了解、共生、相伴、分裂、復(fù)合六個(gè)階段。

而肯德基的打法上，許多產(chǎn)品只為了引流，更多消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)新品總會(huì)產(chǎn)生，但經(jīng)典產(chǎn)品依舊是炸雞漢堡。這與上文的學(xué)者理論相契合，通過新品贏得關(guān)注，再用經(jīng)典產(chǎn)品把控住消費(fèi)者，讓品牌與消費(fèi)者共生相伴。甚至網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流傳過一個(gè)段子——“小時(shí)候覺得吃肯德基是很奢侈的，現(xiàn)在是外賣不知道吃什么的時(shí)候就吃肯德基”，肯德基的品牌觀念早已經(jīng)深深植入在消費(fèi)者腦中。

06

總結(jié)

2020年對整個(gè)餐飲行業(yè)而言的都是一個(gè)巨大考驗(yàn)，然而百勝中國危中求機(jī)，全年共新建門店1165家，新進(jìn)入城市100個(gè)，門店已經(jīng)覆蓋1500多個(gè)城市，平均8小時(shí)開一家店，擴(kuò)店速度達(dá)到了歷史最高水平。

銷量以及客流量穩(wěn)步恢復(fù)的同時(shí)，加碼會(huì)員模式、小鎮(zhèn)經(jīng)營、數(shù)字化經(jīng)營，并提高生產(chǎn)力積極調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，使得百勝中國第四季度總收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

資本市場方面，野村證券和大和證券紛紛給出買入評級，看好百勝會(huì)員銷售額后市、外賣業(yè)務(wù)的增長，以及2021年擴(kuò)店速度繼續(xù)增長的目標(biāo)。

但是百勝中國同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)，旗下品牌必須迅速找到盈利增長點(diǎn)，否則單靠肯德基一頭牛，帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的持續(xù)高速增長可能存在困難。

正如百勝中國CEO屈翠容所言，2021年第一季度受疫情反撲影響會(huì)面對更大壓力以及不確定因素。至少在這份業(yè)績公告中，擴(kuò)大收入來源，追蹤未覆蓋城市，以及大力節(jié)省成本，的確應(yīng)當(dāng)成為餐企學(xué)習(xí)的榜樣。