7年3換董事長，122歲上海家化新的操盤手潘秋生，用年報交出了自己第一份答卷。

雖然營收和歸母凈利潤雙降的成績，談不上亮眼，但經(jīng)營方針的轉(zhuǎn)變、調(diào)整，已讓外界看到了一絲新氣象。

年報發(fā)布前后兩個交易日，上海家化股價從閃崩到漲停，到底哪一個才是“正確的反應(yīng)”？

股價坐上過山車

在上海家化年報發(fā)布的當口，公司股價經(jīng)歷了一場詭異的冰火兩重天。

2月2日，上海家化（600315.SH）午后驟然跌停，收報36.28元/股，總市值245.97億元。盤后，公司如約發(fā)布了2020年度報告。

在當晚舉行的線上業(yè)績說明會上，媒體自然不會放過股價閃崩這一問題。

公司董事長、首席執(zhí)行官潘秋生表示，年報發(fā)布之前，公司股價突然大跌，他不清楚個中原因，亦不能理解。但是，他確認，年報尚未公布，外界不清楚公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

從前三季度來看，上海家化的經(jīng)營情況確實不太樂觀，年報出爐前，股價閃崩，或許是投資者判斷全年業(yè)績會低于預(yù)期。

對于當日的股價表現(xiàn)，潘秋生不予置評，但他對自己執(zhí)掌上海家化首年公司的表現(xiàn)信心滿滿，“相信看到年報后，市場會給出一個正確的反應(yīng)�！�

2月3日，市場應(yīng)驗了潘秋生的說法。當日上海家化股價大幅高開，幾分鐘之后即封死漲停，以39.91元/股收盤。

7年3換董事長，作為繼任者，潘秋生身上應(yīng)該背負著巨大的壓力。

2013年，執(zhí)掌上海家化28年之久的葛文耀出局，由謝文堅繼任，他的上位，讓上海家化持續(xù)幾年的內(nèi)斗逐漸平息，平安系成功實現(xiàn)掌盤。

然而，這位醫(yī)療器械行業(yè)出身的高管，并沒有將上海家化從內(nèi)斗的創(chuàng)傷中帶出來，甚至被葛文耀實名舉報其掏空了上海家化。

謝文堅任職期間，上海家化幾乎止步不前，僅在2015年，靠出售旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)天江藥業(yè)股權(quán)，錄得業(yè)績暴增。

2016年，是謝文堅任職上海家化的最后時期，業(yè)績明顯下滑的趨勢已勢不可擋。當年最后一個季度，公司投入巨資冠名天貓雙11晚會，寄希望于借此挽回傳統(tǒng)渠道的頹勢。然而，巨額費用的投入，導(dǎo)致第四季度虧損超過2億元，全年業(yè)績一夜回到從前。

2016年11月，謝文堅辭去上海家化所有職務(wù)，公司請來前維達國際CEO張東方接任董事長和CEO職務(wù)。此時的上海家化“滿目瘡痍”，急需重振。張東方執(zhí)掌上海家化的幾年，公司業(yè)績逐漸企穩(wěn)，但遠沒有到最好的時候。

2020年，張東方任期未滿宣告辭職。市場用多個漲停，對繼任者潘秋生表示出了極大好感。

潘秋生這一年做了些啥？

如果單從財報數(shù)據(jù)來看，上海家化2020年的表現(xiàn)并不算亮眼。

全年營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為70.3億元和4.30億元，分別同比下滑7.43%和22.78%，但是扣非凈利潤3.96億元，同比增長4.30%。

2020年前兩個季度，受疫情等因素影響，上海家化的表現(xiàn)并不如人意，業(yè)績大幅下滑。但在下半年，明顯表現(xiàn)出了復(fù)蘇的跡象。特別是第四季度，錄得歸母凈利潤1.18億元，同比增長608.71%。

上任之后，潘秋生給公司確定了“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經(jīng)營方針，提出以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為基本點，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器。公司通過“簡化”和“聚焦”提升運營效率，降本增效。

為此，公司確定了差異化的品牌發(fā)展策略，聚焦頭部產(chǎn)品，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長尾產(chǎn)品。據(jù)了解，2020年，公司上市新品300個，比上年減少了200個左右。公司預(yù)計，新的一年產(chǎn)品將更加精簡，集中資源打造爆款。

帶領(lǐng)企業(yè)進行渠道變革，潘秋生有成功的經(jīng)驗。在歐萊雅任職期間，他幫助品牌完成線上布局，將電商收入占比6.5%提升至15.6%。

這一經(jīng)驗，在上海家化身上也取得了明顯成效。2020年，公司戰(zhàn)略性推進湯美星線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，拓展在亞馬遜、海外DTC網(wǎng)站等渠道的銷售，報告期內(nèi)湯美星電商業(yè)務(wù)取得快速增長。

2020年，上海家化線上渠道營收29.76億元，同比增長15.24%，對公司營收貢獻首次突破40%，達到42.35%。

年報顯示，公司正在快速推進境外電商銷售平臺搭建，工程進度已達98.38%。

在線上發(fā)力的同時，公司果斷進行百貨渠道策略性閉店縮編，2020年共關(guān)閉 462家低單產(chǎn)專柜及門店，期末專柜及門店數(shù)合計 977家。

潘秋生在業(yè)績溝通會上表示，2020年是上海家化的調(diào)整年，包括對線上平臺進行迭代、品牌創(chuàng)新等，是在為未來打基礎(chǔ)。

年報中公司提出，2021年營收要力爭實現(xiàn)兩位數(shù)的增長目標。