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撰文/羅秀玲

受疫情“黑天鵝”影響，生存和破局成為零售行業(yè)面對(duì)的共同難題。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，一向“高傲”的高端美妝品牌也開(kāi)始了“花樣”促銷，這無(wú)疑為中小品牌帶來(lái)了更大的生存壓力。

“2020年，是美妝行業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈”，在9月3日舉行的2020年淘美妝美妝年中峰會(huì)上，淘美妝商友會(huì)會(huì)長(zhǎng)老簡(jiǎn)在致辭中這樣形容2020年美妝市場(chǎng)，“品牌是行業(yè)生態(tài)的頂端，而品牌生態(tài)的頂端是大牌，如果大牌通過(guò)促銷跳水收割市場(chǎng)，那就意味著打破生態(tài)圈，尤其是對(duì)中小品牌和零售商有重大影響，大牌降維搶占市場(chǎng)份額期間，中小零售商和品牌就會(huì)覺(jué)得有壓力�！�

面對(duì)重重壓力，美妝中小品牌還有哪些機(jī)會(huì)？

破圈

要想和大品牌搶占市場(chǎng)份額，中小品牌首先要做的就是破圈——被更多的受眾熟知并且接受。

歐萊雅校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)，阿芙品牌顧問(wèn)張耀東認(rèn)為品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)講終極意義有兩個(gè)——一是溢價(jià)，二是復(fù)購(gòu)。

張耀東認(rèn)為品牌要做到溢價(jià)和復(fù)購(gòu)，一定要以代表性的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，在品牌價(jià)值觀的引導(dǎo)下，通過(guò)品牌故事、品牌符號(hào)、品牌化的運(yùn)營(yíng)和傳播，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值，只有這樣才能為品牌帶來(lái)溢價(jià)和復(fù)購(gòu)。

而在破圈的過(guò)程中，產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵還在于渠道布局。

布局

面對(duì)著巨大的流量紅利，紐西之謎選擇了“火車頭”模式。

紐西之謎創(chuàng)始人劉曉坤指出全渠道的融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，營(yíng)銷與渠道的界限越來(lái)越模糊，更多的是講求品效合一。

不過(guò)盡管全渠道融合是大勢(shì)所趨，紐西之謎在渠道選擇上依然有所偏重，提出了“火車頭模式”。

劉曉坤指出所謂的火車頭模式即通過(guò)在抖音拉動(dòng)天貓的銷量能夠快速產(chǎn)生爆品，反過(guò)來(lái)把這些爆品作用到線下去帶動(dòng)全渠道的增長(zhǎng)，“我們通過(guò)爆品和消費(fèi)者增加連接紐帶，從而拉高客單”。

據(jù)悉，紐西之謎去年在屈臣氏門(mén)店可比收入增長(zhǎng)42%，“我們把肌膚管理中心搬進(jìn)屈臣氏，目前覆蓋了380家的直營(yíng)店，就做專業(yè)的服務(wù)，其他的3000多家店就是做爆品，從線上賣的好的爆品來(lái)做全渠道的覆蓋”。

不過(guò)全渠道投放需要巨大的財(cái)力支撐，這對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)也是難題。

老簡(jiǎn)為此支招稱：“新小品牌如果有壓力，可以考慮找資本一起參與，我們發(fā)現(xiàn)多渠道品牌，比單一靠1-2個(gè)超級(jí)大渠道或超級(jí)直播紅人建設(shè)的品牌來(lái)得靠譜，有些品牌在某些單一渠道里做的很大，但品牌要走出去再拓展新渠道就有難度”。

助力

隨著直播電商的火爆，淘寶、京東、快手、小紅書(shū)、拼多多、抖音等平臺(tái)紛紛出手，通過(guò)政策扶持吸引更多品牌入駐。

全球購(gòu)品牌及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人圖先表示今年淘寶全球購(gòu)首次上線了淘分銷平臺(tái)，“平臺(tái)的初衷就是給海外品牌提供一個(gè)入口，可以更快的鏈接到國(guó)內(nèi)的這一些想要經(jīng)營(yíng)海外品牌商品的這些買手和商家�！�

接下去全球購(gòu)會(huì)重點(diǎn)去推動(dòng)賞金任務(wù)，以聚合更多中小商家的力量，拿到原本屬于大商家或者是超級(jí)網(wǎng)紅級(jí)別的人才能拿到的采購(gòu)或者返傭體系。

圖先舉例稱，如果你的商品正常保持35~40%的毛利基礎(chǔ)上，只要30個(gè)或者50個(gè)商家共同銷售某一指定商品達(dá)到規(guī)定金額，品牌方就會(huì)再返承諾的獎(jiǎng)金給到這些銷售商家，所以可能整個(gè)反傭體系加上傭金加起來(lái)的利潤(rùn)率可以到50%以上。

京東美妝事業(yè)部副總裁Terry指出在過(guò)去的半年時(shí)間當(dāng)中，京東美妝已經(jīng)擁有了近萬(wàn)家的美妝店鋪，其中旗艦店占比達(dá)到40%以上，整體店鋪的粉絲量達(dá)到3.4億人，京東美妝已經(jīng)成為品牌的增量廠，下一步京東美妝不僅會(huì)通過(guò)支持頭部品牌打造美妝心智，也會(huì)去發(fā)展和扶持新奇特的品牌和產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者小眾化的需求。

對(duì)于營(yíng)收80%來(lái)源于美妝事業(yè)的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，紅人已經(jīng)成為小紅書(shū)獨(dú)一無(wú)二的資產(chǎn)。

小紅書(shū)效果營(yíng)銷總經(jīng)理熙官稱小紅書(shū)現(xiàn)在最大的賣點(diǎn)就是便宜，而其月活躍用戶已經(jīng)到了1.2個(gè)億，這對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)是非常合適的營(yíng)銷場(chǎng)所。

抖音電商業(yè)務(wù)部美妝行業(yè)高級(jí)總監(jiān)朱維漢則指出在抖音每天有大概22萬(wàn)的美妝類的視頻上傳量，有大概6億的播放量是有跟美妝內(nèi)容相關(guān)的，每1個(gè)用戶會(huì)關(guān)注到10個(gè)以上的美妝賬號(hào)。

抖音目前主要在新品、品牌、粉絲、品牌在抖音小店規(guī)模三個(gè)方面去進(jìn)一步合作。

拼多多國(guó)際總經(jīng)理李逵指出目前多多70%的流量是免費(fèi)流量，只有30%的流量是商業(yè)化的流量。

運(yùn)營(yíng)

“中小品牌一定要學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)好自己的私域流量，這是核心資產(chǎn)”，會(huì)場(chǎng)上老簡(jiǎn)直言不諱。

這就意味著面對(duì)著巨大流量紅利，品牌商一方面要將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，另一方面也要通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)顧客黏性。

老鐘駕到創(chuàng)始人老鐘認(rèn)為價(jià)值觀的輸出會(huì)比內(nèi)容更加的圈粉。

而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、文化運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)是IP運(yùn)營(yíng)的核心，目前老鐘駕到公眾號(hào)的互動(dòng)率是達(dá)到12%，微信承載了50萬(wàn)的私域粉絲，而私域粉絲轉(zhuǎn)化率是高達(dá)40%。

壹心娛樂(lè)的CEO Plusmall創(chuàng)始人楊天真認(rèn)為未來(lái)的品牌可能是多元化的的銷售模式，不過(guò)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，拉新一定是很重要的事情。

“有很多人找我聊，類似于哪位藝人可以一起合作一個(gè)美妝品牌等等，我覺(jué)得這個(gè)事情都是非常開(kāi)放的，但前提是我們得想清楚了，我們用藝人的什么東西，他的影響力、流量到底放在哪里才不是被消耗，而是互相增值，如果能夠做好的話，人貨場(chǎng)之間一定是互相加持加分的�！�