本文摘譯自麥肯錫的報(bào)告：Learning from South Korea’s mobile-retailing boom

　　韓國人有多愛智能手機(jī)?這個(gè)國家的智能手機(jī)滲透率是全球第一的：67%的人有一部智能手機(jī)。這一數(shù)字在美國是47%，澳大利亞57%，英國52%。韓國人對(duì)智能手機(jī)的依賴也很重，如今智能手機(jī)產(chǎn)生的購買交易已經(jīng)比2012年翻了4倍，達(dá)到98億美元。

　　這個(gè)國家成為了全渠道零售的先鋒，在這里移動(dòng)商務(wù)(m-commerce)才是主流，實(shí)體店和電商網(wǎng)站才是補(bǔ)充。

　　我們最近的研究表明，在韓國市場(chǎng)，移動(dòng)商務(wù)需要的完全不只是把電商網(wǎng)站的頁面按照手機(jī)屏幕重做一遍，或是照著電商網(wǎng)站的樣子做一個(gè)手機(jī)App。雖然不同的銷售渠道應(yīng)該共享相同的基礎(chǔ)設(shè)施，例如訂單管理、物流系統(tǒng)，但是移動(dòng)商務(wù)需要采用完全不同的方式來識(shí)別客戶、觸及客戶、滿足客戶。對(duì)比實(shí)體店購物和電商網(wǎng)站購物，移動(dòng)購物體現(xiàn)出了極為明顯的差異，這一點(diǎn)在女性顧客中體現(xiàn)得尤其明顯。

　　1. 觸及：只用手機(jī)購物的人

　　用手機(jī)購物的人具有明顯的人口特征。在韓國，手機(jī)購物的人中有60%是女性。大部分30多歲，并且有學(xué)齡前小孩。讓人意外的是，她們中的大部分都是全職的家庭主婦。以前我們通常認(rèn)為用手機(jī)購物的都是忙碌的職場(chǎng)女性，但實(shí)際上，職場(chǎng)女性的絕大部分時(shí)間都對(duì)著一臺(tái)電腦忙工作，家庭主婦才更多的用手機(jī)購物。很多公司已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，所以在手機(jī)上提供很多婦嬰類的產(chǎn)品和折扣。

　　我們同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，用手機(jī)購物的人，無論年齡、性別、生活狀態(tài)，都在不斷的遠(yuǎn)離實(shí)體店和購物網(wǎng)站。我們的數(shù)據(jù)中，從手機(jī)上購物的人，有13%不進(jìn)實(shí)體店，53%不從電商網(wǎng)站上買東西。這意味著這些客戶只能通過手機(jī)才能接觸到，線下的營銷活動(dòng)對(duì)這部分人影響甚微，手機(jī)上的廣告則對(duì)他們效果顯著。

　　2.導(dǎo)購：觸發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)

　　由于手機(jī)屏幕小，消費(fèi)者很難在手機(jī)上進(jìn)行大量的對(duì)比、挑選，因此消費(fèi)者在手機(jī)上更隨意，更容易作出購物決策。我們的數(shù)據(jù)中，50%的消費(fèi)者在當(dāng)天以內(nèi)完成購物流程，在電商網(wǎng)站上這個(gè)比例只有36%。此外消費(fèi)者在手機(jī)上平均瀏覽1.9個(gè)網(wǎng)站就會(huì)作出一次購買，在電腦上則要瀏覽2.75個(gè)。簡單來說，移動(dòng)購物者更多的是被購物沖動(dòng)所驅(qū)動(dòng)，而不是被產(chǎn)品功能和價(jià)格所驅(qū)動(dòng)。韓國的移動(dòng)交易中有17%沒有任何的事先挑選和對(duì)比，在電商網(wǎng)站上這個(gè)比例只有6%。

　　對(duì)零售商來說，這是巨大的啟示。以前在建電商網(wǎng)站的時(shí)候，企業(yè)為了長尾市場(chǎng)，需要提供海量的商品讓用戶搜索、挑選、對(duì)比。而手機(jī)購物的人則喜歡盡快找到第一個(gè)令自己滿足的商品，然后快速購買。他們的購買通常來自沖動(dòng)和情感因素，這種消費(fèi)通常指向服裝、時(shí)尚飾品、鞋類等，或是來自消費(fèi)者已有的購物習(xí)慣，例如食品和母嬰用品。針對(duì)這種情況，公司應(yīng)該為移動(dòng)購物者提供更少的SKU，并且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“當(dāng)日推薦”。

　　3.娛樂：讓購物更好玩、更簡單，而不只是便宜

　　幾乎所有的移動(dòng)購物者都把簡單方便列為最看重的因素。韓國也是如此，超過60%的移動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)為簡單方便最重要，而在電商網(wǎng)站上，只有44%的人這么認(rèn)為。為了滿足這一點(diǎn)，很多成功的零售企業(yè)在移動(dòng)購物中提供更少的信息�？焖偎拓浺彩侵陵P(guān)重要的因素，一些公司甚至專門為移動(dòng)購物建立專門的倉庫和呼叫中心。這些倉儲(chǔ)和呼叫中心的運(yùn)轉(zhuǎn)效率很高，因?yàn)樾枰芾淼腟KU更少。

　　4.鎖定：建立消費(fèi)者忠誠度

　　以往的研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上比在線下有更高的忠誠度，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，會(huì)傾向于從更少的網(wǎng)店買東西。移動(dòng)購物也體現(xiàn)類似趨勢(shì)，消費(fèi)者在手機(jī)上更愿意直接打開自己喜歡的零售商的手機(jī)網(wǎng)站或者手機(jī)App，而不是打開搜索引擎去搜。這使得零售企業(yè)在手機(jī)上更容易留住老顧客。韓國的零售企業(yè)專門針對(duì)移動(dòng)購物的顧客設(shè)計(jì)優(yōu)惠策略，為頻繁訪問的消費(fèi)者提供額外的積分和優(yōu)惠。
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