2006年進(jìn)軍中國(guó)，短短5年，百思買(mǎi)Best Buy跟中國(guó)Say goodbye！

　　你也可以評(píng)論他們算是“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，發(fā)現(xiàn)苗頭不對(duì)，認(rèn)清事實(shí)，少輸為贏，老子不跟你玩了！

　　但，百思買(mǎi)你發(fā)生什么事了？

　　我常常很感慨，老外到中國(guó)來(lái)，絕對(duì)不是不做市場(chǎng)調(diào)查，憑良心講，沒(méi)做調(diào)查，他們也沒(méi)膽來(lái)！所有的大型外資公司進(jìn)入中國(guó)，都做過(guò)非常詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，即使是開(kāi)始營(yíng)業(yè)了，還是不會(huì)忽略調(diào)查的重要性！那么既然做了那么多調(diào)查，為什么還會(huì)水土不服，一個(gè)接一個(gè)地倒下呢？

　　很多原因，如：調(diào)查報(bào)告即使看了，老外看到的結(jié)論會(huì)跟老中不同，如：即使報(bào)告是這么說(shuō)，但不代表老外的決策要這么做，因?yàn)橹袊?guó)人之所以還不能接受，只是他們不知道有這種商業(yè)模式，我們開(kāi)出來(lái)之后，他們就會(huì)知道，其實(shí)這樣是比較好的……（Are you sure？你確定嗎？）

　　我在百安居工作時(shí)，有一次，一個(gè)記者采訪我，她劈頭一句話(huà)問(wèn)我：為什么家樂(lè)福來(lái)了中國(guó)10年可以改變消費(fèi)者到傳統(tǒng)超市購(gòu)物的習(xí)慣，而百安居也來(lái)了10年了，卻還是做不到改變消費(fèi)者裝修時(shí)到建材一條街的習(xí)慣呢？

　　當(dāng)時(shí)心頭一震，我陷入深思。

　　是的，不是所有外商都會(huì)打敗仗退出中國(guó)，重要的是，你是不是夠了解中國(guó)國(guó)情！你是否可以調(diào)試自己的做法來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)？（雖然最近家樂(lè)福也遇到瓶頸了，但這不是這次探討的主軸，下次有機(jī)會(huì)再談，且家樂(lè)福在中國(guó)有其一定的影響力還是無(wú)可厚非！）

　　就大型的零售賣(mài)場(chǎng)來(lái)看，有非常多特殊的中國(guó)國(guó)情是有些老外死也無(wú)法接受的！舉例：

　　【各品牌的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)協(xié)助銷(xiāo)售的制度】

　　老外觀點(diǎn)：明明是我家的賣(mài)場(chǎng)，為什么要用別人家的導(dǎo)購(gòu)員？而且導(dǎo)購(gòu)員只會(huì)推薦自己家的產(chǎn)品，并不會(huì)宏觀地為消費(fèi)者推薦適合他們的產(chǎn)品，還可能會(huì)跑單，把業(yè)績(jī)做回自己公司！我們應(yīng)該訓(xùn)練自己的員工，對(duì)每一個(gè)品牌都非常了解，能夠中肯地為顧客推薦在這個(gè)品類(lèi)最適合他們的商品。

　　中國(guó)國(guó)情：零售賣(mài)場(chǎng)的員工，大都無(wú)法培訓(xùn)到真的成為某個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)家，尤其沒(méi)辦法對(duì)每一個(gè)品牌的特色都達(dá)到完全的理解并且朗朗上口，尤其是底層直接面對(duì)顧客的員工，沒(méi)有高學(xué)歷，也沒(méi)有高底薪，結(jié)果常常是被客人問(wèn)倒，不斷打電話(huà)去詢(xún)問(wèn)該品牌的產(chǎn)品特色、最新的促銷(xiāo)活動(dòng)為何？加上沒(méi)有像原先品牌導(dǎo)購(gòu)員一樣擁有高抽成的獎(jiǎng)金制度，對(duì)于幫客人推薦商品顯得興趣缺缺。。

　　【明碼標(biāo)價(jià)顧客卻要求高議價(jià)空間】

　　老外觀點(diǎn)：采購(gòu)人員應(yīng)該做到跟供貨商談判，以量制價(jià)，在商場(chǎng)里為顧客提供最便宜的商品，標(biāo)出來(lái)的價(jià)錢(qián)，就是最好最便宜的價(jià)錢(qián)！不明白為什么顧客在明碼標(biāo)價(jià)的零售賣(mài)場(chǎng)里還要求高度的議價(jià)空間？

　　中國(guó)國(guó)情：類(lèi)似家電用品或是家具家電這類(lèi)型的高單價(jià)商品，沒(méi)有可以談判的空間，幾乎是難以相信的！在外面的商場(chǎng)都可以談價(jià)錢(qián)，為什么在你這里不可以？

　　【體驗(yàn)可以帶來(lái)真正的銷(xiāo)售】

　　老外觀點(diǎn)：沒(méi)有讓消費(fèi)者去試去摸去接觸，怎么可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)？零售賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該要尊重消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者先試過(guò)再買(mǎi)！體驗(yàn)才是最重要的！

　　中國(guó)國(guó)情：的確非常喜歡體驗(yàn)！也覺(jué)得商品能夠全面性的讓消費(fèi)者去試去感覺(jué)，真的是最棒的！只可惜，價(jià)格才是硬道理，即使我再怎么喜歡這些商品，你賣(mài)得這么貴，我體驗(yàn)完還只能選擇去別家買(mǎi)！

　　【沒(méi)有高毛利空間零售賣(mài)場(chǎng)怎么活】

　　老外觀點(diǎn)：從事零售業(yè)，如果是家飾業(yè)至少要有40％以上的毛利率，如果家電，起碼25％，建材超市沒(méi)有35％也要30％，為什么在中國(guó)，大型的零售賣(mài)場(chǎng)，毛利率會(huì)是這么低？這怎么能夠支撐賣(mài)場(chǎng)生存？

　　中國(guó)國(guó)情：如果零售賣(mài)場(chǎng)只單純仰賴(lài)商品成本加上毛利率，等于售價(jià)來(lái)生存，大概有一半的賣(mài)場(chǎng)是難以存活的！我們也不愿意壓榨供貨商，但，他們不把錢(qián)吐出來(lái)，我們?cè)趺瓷妫?/P>

　　這些，都還只是一部分的現(xiàn)象，很難跟老外解釋清楚，到底我們中國(guó)人在想什么？包括到底是該依據(jù)品牌來(lái)做陳列還是依據(jù)品類(lèi)需求做陳列？（如，是依據(jù)Mac、惠普、VAIO。。來(lái)做陳列，還是桌上型或筆記型？11寸屏幕、13寸屏幕。。等品類(lèi)做陳列？木地板是依據(jù)品牌還是木種、顏色作陳列？）老外認(rèn)為他們提供了最好的服務(wù)給到消費(fèi)者，如水龍頭跟洗臉盆應(yīng)該要分開(kāi)來(lái)陳列，讓消費(fèi)者有自己選擇搭配的權(quán)利，根本不該限制消費(fèi)者自己選擇水龍頭款式的權(quán)利！但其實(shí)我們中國(guó)人對(duì)于凡事都要自己去選，感到有點(diǎn)惶恐或是麻煩，為什么你不能告訴我，這個(gè)洗臉盆配那種龍頭最好看不就得了嗎？我還要先去找洗臉盆，再去找水龍頭，我要找到什么時(shí)候？

　　唉，真是理不斷剪還亂，要我們?cè)趺锤贤庹f(shuō)呢？

　　而其他關(guān)于供貨商制度的不合理現(xiàn)象，老外更是難以理解，我買(mǎi)斷商品，準(zhǔn)時(shí)付款不好嗎？其實(shí)沒(méi)有不好，但，一方面造成你自己的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)能力變?nèi)�，一方面可能�?dǎo)致你的商品汰舊換新的速度變慢！中國(guó)許多大型零售賣(mài)場(chǎng)，幾乎都把壓力堆在供貨商身上，高額的上架費(fèi)，廣告支持費(fèi)，贊助費(fèi)。。。甚至于做個(gè)活動(dòng)都要供貨商出錢(qián)！你問(wèn)供貨商恨不恨？恨呀！但就像QQ與360大戰(zhàn)時(shí)，我一邊大罵你QQ無(wú)恥！可惡！不尊重用戶(hù)的基本權(quán)益，一邊把360給卸了。。。答案就兩個(gè)字：無(wú)奈！你說(shuō)哪個(gè)家電品牌敢不賣(mài)國(guó)美或永樂(lè)、蘇寧的帳呢？

　　這不單純只是他們的量體大罷了！消費(fèi)者習(xí)慣于他們的銷(xiāo)售模式，愿意到他們的賣(mài)場(chǎng)去選購(gòu)商品是不爭(zhēng)的事實(shí)！百思買(mǎi)提供了極佳的用戶(hù)體驗(yàn)，在極佳的地段開(kāi)出了旗艦店，但卻硬生生地沒(méi)辦法讓用戶(hù)把他的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)！

　　如果只是一味地求開(kāi)出最多的店，就能達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模的說(shuō)法，我是不認(rèn)同的，記得多年前的燦坤嗎？開(kāi)出32家店后，還是退出中國(guó)大陸的市場(chǎng)！雖然32家店不能算是大規(guī)模，但如果開(kāi)出了32家店，已經(jīng)具備一定的價(jià)格談判空間，但燦坤當(dāng)年的失敗，主要還是出自于其格格不入的銷(xiāo)售模式，導(dǎo)致售價(jià)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)質(zhì)上又毫無(wú)利潤(rùn)可言！

　　對(duì)于這個(gè)在美國(guó)可以有接近25％毛利率，中國(guó)卻只有4％~10％毛利率的家電賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，外來(lái)的和尚，真的很難憑借自己在國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)全然復(fù)制到中國(guó)來(lái)！換句我們中國(guó)人說(shuō)的話(huà)：氣場(chǎng)不對(duì)！雖然個(gè)人很喜歡百思買(mǎi)，也只能遺憾地跟他說(shuō)：再見(jiàn)了！百思買(mǎi)！

　　附注：新聞背景說(shuō)明--

　　*全球最大的消費(fèi)電子零售商百思買(mǎi)2月22日宣布關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地的9家門(mén)店和其在上海的中國(guó)零售總部，以后將通過(guò)此前收購(gòu)的中國(guó)全資子公司江蘇五星電器經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)。

　　*2006年，百思買(mǎi)收購(gòu)江蘇五星電器，進(jìn)軍中國(guó)家電零售業(yè)。根據(jù)百思買(mǎi)的官方統(tǒng)計(jì)，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年后，僅有9家門(mén)店，6家位于上海，另外2家分別在杭州和蘇州，另有一家在北京市場(chǎng)以“店中店”形式開(kāi)出。即使將五星電器的100多家門(mén)店計(jì)算在內(nèi)，百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量與國(guó)美、蘇寧上千家門(mén)店相比，僅為其1/5。
　　（作者：蔣美蘭）