出品/刺猬公社 

撰文/陳梅希

距良品鋪?zhàn)印盎ㄉL在樹上”事件剛過去不到三個(gè)月，AI商品圖又鬧笑話了。

這次登場的，是長在水邊的新品種“茭筍”，以及新美月梨里出現(xiàn)的珍貴大分子“H?O”。而鬧出這場笑話的，居然是以品控著稱，非會(huì)員不得入內(nèi)消費(fèi)的山姆。    

一夜之間，罵聲鋪天蓋地。會(huì)員們氣到要退費(fèi)，非會(huì)員們吃瓜看熱鬧，在小紅書群眾考據(jù)學(xué)的熱潮下，網(wǎng)友們從各種蛛絲馬跡入手，把鍋分給了近期官宣的前阿里系高管、山姆中國新任總裁劉鵬。

盡管山姆在11月3日緊急辟謠，稱“本次APP的改動(dòng)于今年8月底開始上線進(jìn)行測試”，意思是高管是新來的，怪不到人家頭上，你們別罵錯(cuò)了，但山姆用戶的怒火仍無法平息，在小紅書、微博等社交平臺(tái)，有愈演愈烈之勢。    

理由也很簡單：用AI圖和加開屏廣告是事實(shí)、把APP改得花里胡哨是現(xiàn)狀、商品品質(zhì)隱隱有要下滑的趨勢、會(huì)員價(jià)值縮水是很多用戶的共鳴，如果這些問題怪不到前阿里系高管這個(gè)外來的“他者”頭上，那就指向山姆內(nèi)部在更早之前就出現(xiàn)了會(huì)員無法接受的價(jià)值取向變化。

而這個(gè)變化，比一張AI圖，或者一個(gè)新來的前阿里系高管，更刺痛會(huì)員和山姆用每年幾百塊維系的價(jià)值共同體。

AI商品圖，和品質(zhì)滑坡聯(lián)想      

公告中稱8月底開始上線測試的新APP版本，核心改動(dòng)是把商品詳情頁換成部位、做法、評(píng)價(jià)等各類信息。但山姆用戶并不買賬，看似提供的信息更多、更精致了，用戶感受到的卻是頁面雜亂、難辨真假、核心信息被淹沒。    

而用戶最不能接受的一點(diǎn)，則是原本的商品素顏圖改成了AI圖。    

上文提到的神秘茭筍和神奇H?O分子，由于過于幽默，輿論擴(kuò)散后已經(jīng)被連夜撤下。但我還是不死心，茭筍這么神奇的新物種是怎么制造出來的？在我打算用Gemini復(fù)現(xiàn)一下這張AI圖時(shí)，突然想起來，茭白是中國的本土物種，國外不常見，而茭白的英文翻譯是：water bamboo。于是我讓G老師幫我生成一張water bamboo的圖片， 一下子，我頓悟了，甚至感覺自己找到了山姆最愛的那條河。

幽默的還有山姆高鈣原味風(fēng)味酸奶，配圖是往咖啡濃縮液里倒酸奶，邊上還貼心地放好一碗咖啡豆，生怕我認(rèn)不出那杯褐色液體是咖啡。圖上有兩行粗細(xì)不一的藍(lán)字，宣稱這是“靈感調(diào)飲花式?jīng)_泡健康生活好搭檔”，試圖用足夠大大大大大的字號(hào)完成對我的洗腦工作。    

以上幾張?jiān)谛〖t書被熱議的AI商品圖，如今已經(jīng)被飛速撤下，被嘲笑為疑似COS火鍋店的牛肉列表縮略圖也被換回了白底商品圖。但在更多商品的詳情頁，疑似AI生成的圖仍隨處可見，因?yàn)槿鄙偃纭败S”一樣明確的證據(jù)，甚至出現(xiàn)了安能辨我是AI的架勢。    

例如這張我截取于11月7日18:40分的山姆小花糯玉米商品圖。盡管圖中的手和玉米都很逼真，但中間的不明黏狀拉絲物實(shí)在不知道該怎么出現(xiàn)在真實(shí)世界，也許是攝影師用筋膜槍把下方那根玉米打吐了。    

對會(huì)員來說，山姆原本的核心競爭力是可以“閉眼選”，自己用會(huì)員費(fèi)節(jié)約了篩選成本，相當(dāng)于給自己買了一個(gè)選品師和質(zhì)檢師，所見即所得，不見也能放心所得。但批量AI商品圖的出現(xiàn)，讓山姆用戶需要先懷疑自己的所見是不是真的，再懷疑所見是不是所得。甚至，山姆可以讓茭筍、酸奶咖啡這樣的離譜AI圖上架，可見并沒有對于商品圖的審核流程。

而AI圖片之外，增加決策難度的信息也在變得越來越多。例如日常消費(fèi)品雞蛋，會(huì)員原本的消費(fèi)鏈路是找到雞蛋-放進(jìn)購物車-買單，對山姆的信任會(huì)讓決策鏈路變得非常短。但現(xiàn)在，山姆雞蛋的詳情頁如下圖所示：    

運(yùn)營付出了勞動(dòng)，P上了“蛋清粘稠清澈”這幾個(gè)字；而我付出了勞動(dòng)，在瀏覽器搜索“蛋清粘稠是好還是壞”。    

在得到“粘稠說明新鮮”的結(jié)論后，我一邊感嘆幸好幸好山姆還沒有瘋到賣臭雞蛋給我，一邊思考我到底為什么要花這些時(shí)間。我和運(yùn)營的時(shí)間都被浪費(fèi)了，山姆APP獲得了額外的兩分鐘用戶時(shí)長，但可能流失一個(gè)煩躁的用戶，只有百度無痛獲得了一次用戶搜索。    

在改版的山姆APP里，用戶不一定能找到牛肉的原料產(chǎn)地，但可以閱讀香蕉用AI寫的深情小作文，原文如下：    

哦，可憐的香蕉，我該怎么對你呢。雖然你沒有生活在一個(gè)冰冷的種植基地，周圍的一切都在呵護(hù)你，時(shí)光與生命陪伴著你（我?guī)拖憬缎薷牧瞬【洌�，但是我將把你買回家，讓你生活在冰冷的冰箱里，然后一口結(jié)束你的生命，終止你的時(shí)光。    

從8月至今，新版本的APP想必也經(jīng)歷了從小流量測試到推全的漫長階段，也許拆分到數(shù)據(jù)指標(biāo)看，山姆APP的用戶時(shí)長還有所增長，畢竟圖多了，多劃拉幾張就得多花一點(diǎn)時(shí)間。但這樣的增長，到底是有效增長，還是hack數(shù)據(jù)，如今山姆用戶已經(jīng)用憤怒的情緒回答了。

剛剛?cè)蚊男赂吖軣o法對一項(xiàng)開始于8月的更新負(fù)責(zé)，但用戶的憤怒并非來自于“非理性”的跟風(fēng)，而是對山姆近期變化的系統(tǒng)性不滿。    

山姆用戶，為何總談“背刺”      

一部分看熱鬧的非山姆用戶，或許不能理解山姆用戶的憤怒。既不理解他們?yōu)槭裁匆荒昊◣装賶K買一個(gè)超市的“入場券”，也不理解他們對一些“小問題”的在意。一種追求流量的敘述方式，或許是把他們描摹成“愛面子的中產(chǎn)”，好麗友和AI商品圖，折損了他們的面子，所以他們才斤斤計(jì)較、借題發(fā)揮。    

但事實(shí)并非如此。有人享受挑選和比價(jià)的樂趣，有人需要購物的絕對高效，兩者沒有高下之分，只是需求不同，對應(yīng)衍生出了滿足不同需求的商業(yè)形態(tài)。

更通俗地講，山姆像一款花錢買斷的游戲，用戶是氪金玩家，想賺這些氪金玩家的錢，山姆就要承受更復(fù)雜、具體的要求，每一次“想當(dāng)然”的改動(dòng)，都有可能迎來氪金玩家的怒火。    

尤其是，這些“想當(dāng)然”的改動(dòng)，可能會(huì)動(dòng)搖讓他們愿意氪金的“核心玩法”。正是因?yàn)樯侥酚脩舨皇菒勖孀拥脑┐箢^，才會(huì)在意自己花出去的會(huì)費(fèi)，能否換來足夠的差異化價(jià)值。    

每一次山姆用戶感受到“背刺”，都源自差異化價(jià)值的減弱。減弱有兩種體現(xiàn)：要么是不花這筆會(huì)員費(fèi)，也能買到類似的商品；要么是花了這筆會(huì)員費(fèi)，卻沒有獲得更有價(jià)值的服務(wù)。    

這種減弱，有來自外部環(huán)境的影響。    

一方面，跟過去相比，山姆的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在減小。盒馬、七鮮等平臺(tái)，同樣開始布局各自的源頭供應(yīng)鏈，合作或自建生鮮供應(yīng)基地。從全品類看，山姆供應(yīng)鏈的優(yōu)勢依然存在；但在海鮮、蔬菜、鮮花等品類，盒馬、七鮮等非會(huì)員制商超甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超。

以菌菇品類為例，山姆長期供應(yīng)的是幾款常見菌菇，但在今年的菌菇季，盒馬、七鮮，乃至叮咚買菜和小象超市，均有豐富的野生菌可供消費(fèi)者選擇。    

另一方面，傳統(tǒng)商超的自我改造和本土倉儲(chǔ)式新貴的擴(kuò)張，則削弱了山姆對潛在用戶的不可替代性。論服務(wù)，胖東來雖未走出河南，卻忙著給全中國的超市當(dāng)“博導(dǎo)”，調(diào)改過后的門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不比山姆差，且生鮮、熱食品類更豐富；論模式，本土?xí)䥺T制超市Fudi雖然2021年才開出首店，但已在四年內(nèi)將北京門店擴(kuò)張到四家，并在今年開出主打有機(jī)健康概念的子品牌AW超市。對照Fudi和山姆的風(fēng)格，前者想搶的是“年輕中產(chǎn)”的生意，即對品質(zhì)要求偏高，對價(jià)格敏感度偏低，但沒有一大家子一起生活，不需要超大份商品的人。    

在嚴(yán)峻的市場競爭中，山姆能給付費(fèi)會(huì)員提供的差異化價(jià)值，本就在不斷縮水。如果會(huì)員價(jià)值的削弱只來自“商業(yè)大環(huán)境”的變化，忠實(shí)的付費(fèi)會(huì)員尚愿意與品牌站在一起；但如果對差異化價(jià)值的破壞是由山姆主動(dòng)發(fā)起的，則會(huì)讓這批會(huì)員更難以接受，繼而感受到“背刺”。    

這些“背刺”，也許在非付費(fèi)用戶眼里看起來無關(guān)緊要，甚至有些“無理取鬧”。    

例如風(fēng)波中，為了平息輿論，山姆在某社媒的官方賬號(hào)于晚上10點(diǎn)發(fā)布聲明，有會(huì)員憤怒地在評(píng)論區(qū)回復(fù)：“晚上十點(diǎn)發(fā)聲明，這不是我們會(huì)員想要的山姆對待員工的方式，我們需要山姆尊重自己的員工�！�    

山姆中國想加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，想以更快的速度完成擴(kuò)張和增長，想完成更激進(jìn)的利潤目標(biāo)，都是無可厚非的戰(zhàn)略。    

只是在此過程中，作為一個(gè)全會(huì)員制超市，會(huì)員的需求和體驗(yàn)始終都應(yīng)該是第一位的。論增長，其他平臺(tái)生效的增長策略，不一定能在山姆身上奏效，甚至可能因?yàn)椴环稀罢{(diào)性”而產(chǎn)生反向作用。論效率，降本增效至少不能薅到會(huì)員身上，哪怕打著“為你省錢”的旗號(hào)。事實(shí)上，需要“降本”的人可以直接選擇停掉會(huì)員；還在持續(xù)付會(huì)員費(fèi)的人，不需要你幫TA降本增效。    

“氪金玩家”知道自己為什么而氪金，但在增長壓力之下，山姆似乎忘了，自己的核心用戶是“氪金玩家”。