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作者/木易

抖音、美團(tuán)、餓了么“外賣(mài)三國(guó)殺”，抖音外賣(mài)沒(méi)動(dòng)靜

京東和美團(tuán)的“外賣(mài)大戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月，仍然未出現(xiàn)熄火的跡象。

一邊是雙方對(duì)用戶(hù)的補(bǔ)貼還在繼續(xù)，另一邊，王興親自對(duì)外發(fā)聲，表示美團(tuán)會(huì)繼續(xù)捍衛(wèi)市場(chǎng)份額。

這是王興近日在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，對(duì)京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼做出的回應(yīng)。他說(shuō)：“美團(tuán)將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�！�

王興對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)地位非常有信心，在他看來(lái)，目前，美團(tuán)是外賣(mài)行業(yè)的最大參與者，已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域深耕超過(guò)10年，并且在過(guò)去10年中經(jīng)歷了多次激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“因此我們認(rèn)為，這次美團(tuán)依然處于最有利的位置，并且能夠再次取勝�！�

不過(guò)，或許是怕引起不必要的誤會(huì)，后來(lái)美團(tuán)進(jìn)一步澄清了王興在財(cái)報(bào)會(huì)上的言論，稱(chēng)美團(tuán)提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對(duì)“低價(jià)低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”。

按照王興的意思理解，美團(tuán)不會(huì)盲目補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，而是“在遵循公平有序競(jìng)爭(zhēng)的原則下，加大投入應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”。

從這個(gè)勢(shì)態(tài)來(lái)看，面對(duì)劉強(qiáng)東的步步緊逼，美團(tuán)和王興是要打算奉陪到底了。

再把目光轉(zhuǎn)到京東這邊，這段時(shí)間劉強(qiáng)東深入業(yè)務(wù)前線，親自掌舵京東的戰(zhàn)略方向。值得一提的是，5月27日，京東還現(xiàn)身了第七屆全國(guó)青年企業(yè)家大會(huì)。期間，劉強(qiáng)東也沒(méi)閑著，又給京東外賣(mài)來(lái)了一波宣傳。

他幽默地表示：“我昨天一落地到了杭州呢，我趕緊在京東外賣(mài)上面點(diǎn)了三份外賣(mài)，然后和我們同事一起吃完了之后，我們所有同事一致的評(píng)價(jià)說(shuō)，每一道菜非常的香�，F(xiàn)在我想杭州也是世界美食之都，杭州是我見(jiàn)過(guò)的最美的城市，沒(méi)有之一�！�

當(dāng)然，餓了么也在外賣(mài)市場(chǎng)大施拳腳。不過(guò)，在京東、美團(tuán)、餓了么外賣(mài)大戰(zhàn)的喧囂中，似乎很少有人再想起抖音外賣(mài)了。

反過(guò)來(lái)想，抖音外賣(mài)也顯得靜悄悄，沒(méi)有借著外賣(mài)大戰(zhàn)的流量營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。抖音不做外賣(mài)了嗎？其實(shí)，抖音外賣(mài)還在，只不過(guò)相比前兩年的高調(diào)宣傳，現(xiàn)在外賣(mài)業(yè)務(wù)被放在了不太重要的戰(zhàn)略位置上。

抖音外賣(mài)，步履維艱

其實(shí)，2021年7月，抖音就已經(jīng)被傳出探索外賣(mài)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，有市場(chǎng)消息傳出，抖音啟動(dòng)內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”，口號(hào)是“心動(dòng)外賣(mài)，吃你所愛(ài)”，與此同時(shí)，抖音還被曝申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“抖音心動(dòng)外賣(mài)”商標(biāo)。

然而，在外界的各種猜測(cè)中，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人直接表示，沒(méi)有外賣(mài)相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，“心動(dòng)外賣(mài)”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。

盡管抖音否認(rèn)有“心動(dòng)外賣(mài)”這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但第二年，抖音還是踏足了外賣(mài)賽道。2022年底，抖音開(kāi)始宣布與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，也就是抖音外賣(mài)。

同一時(shí)間，順豐同城也發(fā)布了雙方合作的消息。公告中顯示，順豐同城與抖音生活服務(wù)已正式達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。

2023年可以說(shuō)是抖音外賣(mài)快速擴(kuò)張的一年。年初開(kāi)始定下1000億GMV的目標(biāo)，到6月在武漢、鄭州等地試點(diǎn)商家自配送，7月和9月，抖音外賣(mài)還進(jìn)行了兩次大規(guī)模“開(kāi)城”，步伐越來(lái)越大。

到9月，其服務(wù)已擴(kuò)展到30座城市，不僅包括北上廣深等一線城市，也覆蓋了天津、重慶、杭州、南京等直轄、省會(huì)城市，同時(shí)引入了超過(guò)150家區(qū)域代理商。

雖然那一年抖音外賣(mài)動(dòng)作很大，但單量并沒(méi)有獲得預(yù)期的結(jié)果。據(jù)悉，2023年前3個(gè)月，抖音外賣(mài)的月交易總額始終難以突破1億元關(guān)口，日均單量在1萬(wàn)到2萬(wàn)單區(qū)間。

日單量成績(jī)很拉胯，全年目標(biāo)自然很難完成。彼時(shí)的6月份，據(jù)晚點(diǎn)介紹，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)已放棄達(dá)成1000 億元的年 GMV（交易總額）目標(biāo)，并放棄將GMV視作最重要的指標(biāo)，而是將重心轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務(wù)流程的多元化探索。

圖源：晚點(diǎn)

2023年年底，抖音直接被曝出暫緩?fù)赓u(mài)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度。當(dāng)時(shí)據(jù)鞭牛士消息，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣(mài)在部分區(qū)域停止了續(xù)簽合作，12月31日簽約到期后，很多代理商會(huì)失去代理資格。停止續(xù)簽的城市范圍很廣，可能僅保留成都、上海、長(zhǎng)沙、深圳、福州五個(gè)城市，其它地區(qū)均暫停招商。

抖音外賣(mài)的熱度在2023年后明顯減退。

2024年，抖音外賣(mài)內(nèi)部定位經(jīng)歷了多次調(diào)整：先是從生活服務(wù)業(yè)務(wù)劃入電商業(yè)務(wù)，6月又整合到抖店到家外賣(mài)平臺(tái)并上線小時(shí)達(dá)專(zhuān)區(qū)，但8月又回歸生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。

最終，在11月，抖音將原有的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”，允許用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券后選擇到店核銷(xiāo)或配送到家，業(yè)務(wù)逐步向“隨心團(tuán)”遷移。

圖源：抖音

木易進(jìn)入抖音APP，發(fā)現(xiàn)抖音外賣(mài)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的流量入口。不過(guò)，用戶(hù)可以直接搜索“外賣(mài)點(diǎn)餐送貨上門(mén)”“外賣(mài)送上門(mén)”等關(guān)鍵詞查看提供配送服務(wù)的商家。另外，在頂部Tab“團(tuán)購(gòu)”專(zhuān)區(qū)，部分商家既可以團(tuán)購(gòu)，也支持配送。

原以為抖音外賣(mài)不會(huì)再有什么動(dòng)作，結(jié)果近日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》從抖音方面獲悉，2025年“隨心團(tuán)”餐飲外賣(mài)核銷(xiāo)部分，抖音平臺(tái)會(huì)給予商家全年100%返傭。

另外，抖音還表示，抖音隨心團(tuán)已面向全國(guó)范圍開(kāi)放入駐，當(dāng)前入駐以全國(guó)連鎖優(yōu)質(zhì)品牌為主，仍在持續(xù)開(kāi)放鼓勵(lì)品牌連鎖商家入駐中。目前已經(jīng)覆蓋飲品、西式快餐、面包甜點(diǎn)、正餐中餐等多個(gè)類(lèi)目。

這樣看來(lái)，抖音對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)還是有一些扶持政策的。

抖音外賣(mài)能否殺出重圍？

目前來(lái)看，抖音并不會(huì)放棄外賣(mài)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。不過(guò)，比起美團(tuán)、京東、餓了么積極補(bǔ)貼用戶(hù)，高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，抖音外賣(mài)顯得很低調(diào)。

或許，抖音外賣(mài)在暗暗蓄力，等到時(shí)機(jī)成熟，再繼續(xù)與美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)巨頭抗衡。

按照目前的局勢(shì)，抖音外賣(mài)還無(wú)法像京東外賣(mài)那樣，直接對(duì)美團(tuán)造成威脅。一個(gè)明顯的證據(jù)是，前文中提到，2023年前3個(gè)月，抖音外賣(mài)的日均單量在1萬(wàn)到2萬(wàn)單區(qū)間。

作為對(duì)比，到今年5月份，京東集團(tuán)披露，截至5月17日，京東外賣(mài)上線短短75天，日訂單量已經(jīng)突破2000萬(wàn)單。

兩者差距不可謂不大。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家陳禮騰指出，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的調(diào)整，既受到了行業(yè)高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的制約，也與其自身的戰(zhàn)略定位和資源分配有關(guān)。在外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么早已建立了成熟的配送網(wǎng)絡(luò)并培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣，新入局者必須投入大量資源才能突破。此外，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)即時(shí)配送的強(qiáng)依賴(lài)性，也暴露了抖音早期輕資產(chǎn)模式（即依賴(lài)第三方物流）在保障履約效率和用戶(hù)體驗(yàn)方面的不足。

“從自身戰(zhàn)略看，抖音外賣(mài)曾多次調(diào)整定位，缺乏長(zhǎng)期清晰的路徑規(guī)劃。而且抖音的核心資源長(zhǎng)期集中于內(nèi)容電商，外賣(mài)業(yè)務(wù)一直未能獲得足夠的投入�！�

此外，陳禮騰還認(rèn)為，抖音用戶(hù)更依賴(lài)內(nèi)容推薦而非主動(dòng)搜索，而外賣(mài)高頻剛需場(chǎng)景的黏性較弱，進(jìn)一步加劇了業(yè)務(wù)推進(jìn)的難度。

總體而言，抖音外賣(mài)想在抖音、餓了么和京東外賣(mài)這些強(qiáng)勁對(duì)手中脫穎而出，絕非易事。