出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

在零售行業(yè)的迭代浪潮中，線下商超始終是連接商品與消費者的重要場景。然而，隨著電商平臺的沖擊、即時零售的崛起，以及消費者需求的持續(xù)升級，商超業(yè)態(tài)正面臨“客流流失、復(fù)購下降”的雙重挑戰(zhàn)。

在這場競爭中，“好產(chǎn)品”與“好服務(wù)”逐漸成為破局的關(guān)鍵——前者是吸引消費者走進門店的“流量入口”，解決“為什么來”的核心問題；后者是留住消費者、促成持續(xù)消費的“情感紐帶”，回答“為什么再來”的關(guān)鍵訴求。二者如同商超的“雙輪”，唯有協(xié)同發(fā)力，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、好產(chǎn)品是商超流量的“敲門磚”

消費者走進一家商超的首要動因，永遠是“這里有我需要的好東西”。所謂“好產(chǎn)品”，并非單一維度的“優(yōu)質(zhì)”，而是涵蓋品質(zhì)可靠、品類適配、性價比突出的綜合體系。它是商超與消費者建立連接的第一步，也是決定客流能否轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。在當下消費者愈發(fā)注重“確定性消費”的背景下，好產(chǎn)品的價值被進一步放大——只有讓消費者相信“來這里能買到放心、實用、劃算的商品”，才能將潛在客流轉(zhuǎn)化為實際到店人群。

1、品質(zhì)是好產(chǎn)品的核心根基

對于商超而言，產(chǎn)品品質(zhì)是不可觸碰的“生命線”，尤其是與消費者日常生活密切相關(guān)的生鮮、食品、日用品等品類。這類商品的品質(zhì)直接關(guān)系到消費者的健康與體驗，一旦出現(xiàn)問題，不僅會流失顧客，更會摧毀商超的品牌信譽。

以生鮮品類為例，它是商超的“流量引擎”，也是消費者判斷商超品質(zhì)的重要標準。以盒馬鮮生為例，其之所以能在眾多商超中脫穎而出，核心在于其對生鮮品質(zhì)的極致把控，例如通過建立“日日鮮”體系，盒馬承諾蔬菜、肉類、鮮奶等商品“只賣當日”，未售罄產(chǎn)品直接下架銷毀，從源頭杜絕了“不新鮮”的問題。這種對品質(zhì)的堅持，讓消費者形成了“買生鮮，去盒馬”的認知，甚至愿意為了新鮮度支付一定的溢價。

除了生鮮，食品與日用品的品質(zhì)同樣關(guān)鍵。沃爾瑪推行“食品安全追溯體系”，消費者掃描商品包裝上的二維碼，就能查看食材的產(chǎn)地、加工過程、檢測報告等信息，這種“透明化”的品質(zhì)呈現(xiàn)，極大降低了消費者的決策成本。反觀部分小型商超，因采購渠道不規(guī)范，出現(xiàn)過期食品、劣質(zhì)日用品等問題，最終導(dǎo)致客流持續(xù)流失，甚至被迫閉店。由此可見，品質(zhì)不是“加分項”，而是商超生存的“基礎(chǔ)項”——只有守住品質(zhì)底線，才能讓消費者愿意“為產(chǎn)品而來”。

2、品類是好產(chǎn)品的引流抓手

如果說品質(zhì)是“基礎(chǔ)”，那么品類就是“吸引力”。在消費需求日益多元化的今天，“一站式購齊”已不再是商超的唯一優(yōu)勢，“精準滿足細分需求”才是吸引特定客群的關(guān)鍵。好的品類規(guī)劃，能讓商超在同質(zhì)化競爭中找到差異化定位，讓不同需求的消費者都能“找到自己想要的東西”，從而主動走進門店。

首先，品類要“適配客群”。不同區(qū)域、不同定位的商超，需要根據(jù)周邊消費者的需求調(diào)整品類。例如，位于居民區(qū)的社區(qū)商超，應(yīng)重點布局生鮮、糧油、日用品等高頻剛需品類，同時增加“小包裝”商品，滿足單身或小家庭的需求；而位于商圈的精品商超，則可以側(cè)重進口食品、網(wǎng)紅零食、高端日用品等品類，契合年輕消費者“嘗鮮”“品質(zhì)消費”的需求。

其次，品類要“緊跟趨勢”。隨著消費升級，健康、便捷、個性化的需求逐漸成為主流，商超的品類規(guī)劃也需隨之迭代。例如，近年來“即食”需求爆發(fā)，盒馬、胖東來、永輝等頭部商超迅速推出“即熱、即烹、即食”專區(qū)，涵蓋多種口味與品種，吸引了大量“不想做飯但想吃好”的消費者；針對“健康消費”趨勢，商超紛紛增加低脂食品、有機蔬菜、無添加零食等品類，甚至開設(shè)“健康食品專區(qū)”，滿足消費者對“健康生活”的追求。此外，寵物經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟等新興趨勢也催生了新的品類需求——部分門店增設(shè)“寵物食品與用品專區(qū)”，涵蓋貓糧、狗糧、寵物玩具等，讓商超不斷吸引新的客群。

3、性價比是好產(chǎn)品的競爭關(guān)鍵

在品質(zhì)與品類之外，性價比是決定消費者“是否選擇這家商超”的重要因素。這里的“性價比”并非單純的“低價”，而是“品質(zhì)與價格的平衡”——讓消費者覺得“花的錢值得”，甚至“物超所值”。尤其是在社區(qū)團購以“低價”沖擊市場的背景下，商超只有通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、控制成本，推出高性價比的產(chǎn)品，才能留住對價格敏感的客群。

自有品牌是商超提升性價比的核心手段。與第三方品牌相比，自有品牌省去了中間代理環(huán)節(jié)，且無需投入大量營銷費用，能以更低的價格提供同等品質(zhì)的商品。例如，沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤盎菀恕�，涵蓋食品、日用品等多個品類，其售價比同類第三方品牌低10%-20%，但品質(zhì)通過了沃爾瑪?shù)膰栏駲z測，成為許多家庭消費者的首選；山姆的自有品牌“Member's Mark”更是將性價比與品質(zhì)結(jié)合到極致，其憑借“大分量、高品質(zhì)、低單價”的特點，多款商品成為社交媒體上的“網(wǎng)紅爆款”，甚至吸引消費者為了購買這些商品辦理會員。

二、好服務(wù)是商超復(fù)購的“粘合劑”

如果說“好產(chǎn)品”能吸引消費者“第一次來”，那么“好服務(wù)”就是讓消費者“一次次再來”的關(guān)鍵。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，服務(wù)已成為商超差異化競爭的核心要素——它不僅是解決消費者購物過程中問題的“保障”，更是傳遞品牌溫度、建立情感連接的“橋梁”。當消費者在商超獲得超出預(yù)期的服務(wù)體驗時，會形成“情感依賴”，進而轉(zhuǎn)化為長期的復(fù)購行為；反之，糟糕的服務(wù)則會讓即使有好產(chǎn)品的商超，也面臨“客流流失”的困境。

1、場景化體驗服務(wù)：提升購物愉悅感

線下商超的核心優(yōu)勢在于“體驗感”——消費者可以觸摸商品、感受氛圍，而好的服務(wù)能將這種“體驗感”升級為“愉悅感”，讓購物從“任務(wù)”變成“享受”。場景化體驗服務(wù)，就是通過優(yōu)化門店環(huán)境、改善服務(wù)細節(jié)，為消費者打造“舒適、便捷、貼心”的購物場景，讓消費者愿意“常來逛”。

首先是“門店環(huán)境體驗”。整潔的購物環(huán)境、合理的動線設(shè)計、清晰的商品陳列，是基礎(chǔ)的服務(wù)要求，也是提升購物愉悅感的關(guān)鍵。胖東來超市之所以被稱為“商超服務(wù)標桿”，其門店環(huán)境的細節(jié)把控功不可沒——地面隨時有人清掃，即使是生鮮區(qū)也沒有積水；商品陳列清晰，標簽標注詳細，甚至會注明“最佳食用期”“烹飪建議”等信息。此外，胖東來還在門店內(nèi)設(shè)置了免費休息區(qū)、母嬰室等，讓陪同購物的家人也能獲得舒適的體驗。這種“以消費者為中心”的環(huán)境設(shè)計，讓消費者覺得“逛超市是一種放松”，從而愿意頻繁到店。

其次是“員工服務(wù)體驗”。員工是商超與消費者直接接觸的“窗口”，其服務(wù)態(tài)度與專業(yè)度直接影響消費者的體驗。好的員工服務(wù)，不是“過度熱情”，而是“恰到好處的貼心”。例如，在生鮮區(qū)，員工主動為消費者提供“去骨、切片”的加工服務(wù)；在日用品區(qū)，員工能根據(jù)消費者的需求推薦合適的商品，如“適合敏感肌的洗衣液”“適合老人的防滑拖鞋”；在收銀區(qū)，員工主動幫忙裝袋，甚至提醒消費者“易碎商品請小心拿放”。正是這種專業(yè)的服務(wù)讓消費者覺得“被重視”，進而提升復(fù)購意愿。

2、高效化售后服務(wù)：打消消費顧慮

購物不是“一錘子買賣”，售后服務(wù)的質(zhì)量直接影響消費者的“信任度”。尤其是對于生鮮、食品等易出現(xiàn)問題的品類，高效的售后服務(wù)能打消消費者的“后顧之憂”，讓消費者敢于“再次購買”。反之，若售后服務(wù)推諉、低效，即使產(chǎn)品品質(zhì)再好，也會讓消費者望而卻步。

“無理由退換貨”是商超售后服務(wù)的核心體現(xiàn)，也是建立信任的關(guān)鍵。胖東來推行“無理由退換貨”政策，不僅涵蓋日用品、食品，甚至包括生鮮品類——只要消費者不滿意，即使已經(jīng)開封，也能無條件退換。這種“極致”的售后政策，讓消費者覺得“買得放心”，甚至出現(xiàn)“因為信任售后，所以愿意嘗試新商品”的情況。沃爾瑪、永輝等頭部商超也推出了類似政策，如“7天無理由退換貨”“生鮮質(zhì)量問題24小時內(nèi)退款”，并通過簡化流程（如線上申請、門店直接處理），讓消費者能快速解決問題。

除了退換貨，“投訴快速響應(yīng)”也是高效售后的重要組成部分。消費者在購物過程中難免會遇到問題，如商品缺貨、價格錯誤、員工服務(wù)不佳等，此時商超的響應(yīng)速度與處理態(tài)度至關(guān)重要。這種“快速響應(yīng)、高效解決”的售后模式，讓消費者感受到“被尊重”，從而增強對商超的信任，愿意再次到店。

3、增值化延伸服務(wù)：拓寬消費邊界

好的服務(wù)不僅能解決消費者的“購物需求”，還能滿足其“衍生需求”。增值化延伸服務(wù)，就是通過提供超出“購物本身”的服務(wù)，讓消費者覺得“這家商超很實用”，從而增加到店頻率。這些服務(wù)看似與“賣貨”無關(guān)，卻能潛移默化地提升消費者的粘性，成為“再來”的理由。

“即時配送服務(wù)”是近年來商超最受歡迎的增值服務(wù)之一。隨著消費者對“便捷性”的需求提升，“線上下單、線下配送”成為主流購物方式。盒馬推出“30分鐘達”服務(wù)，覆蓋周邊3公里范圍，消費者通過APP下單，最快30分鐘就能收到新鮮商品；山姆則為會員提供“極速達”服務(wù)，生鮮、日用品等商品1小時內(nèi)送達。這種“足不出戶就能買到商超商品”的服務(wù)，讓消費者形成了“需要購物時，先打開商超APP”的習慣，既提升了線上復(fù)購，也帶動了線下到店——許多消費者會因為“線上體驗好”，進而到店感受更多商品。

此外，“生活便民服務(wù)”也是商超增值服務(wù)的重要方向。例如，部分門店提供“代收快遞”“免費充電”“雨傘借用”等服務(wù)；胖東來則推出“免費裁剪衣服”“免費禮品包裝”等服務(wù)；這些服務(wù)雖然不直接產(chǎn)生利潤，卻能讓商超成為“社區(qū)生活的一部分”，讓消費者在有生活需求時，第一時間想到“去商超”，從而增加到店頻率。這些“非購物需求”，最終都轉(zhuǎn)化為了“復(fù)購機會”。

三、產(chǎn)品與服務(wù)協(xié)同，構(gòu)建商超可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)

“好產(chǎn)品”與“好服務(wù)”并非孤立存在，而是相互支撐、相互賦能的關(guān)系。好產(chǎn)品是服務(wù)的“基礎(chǔ)”——沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再貼心的服務(wù)也無法留住消費者；好服務(wù)是產(chǎn)品的“延伸”——沒有到位的服務(wù)，再好的產(chǎn)品也難以發(fā)揮最大價值。只有讓產(chǎn)品與服務(wù)形成“協(xié)同效應(yīng)”，才能構(gòu)建起商超“引流-留存-復(fù)購”的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)，在競爭中長久立足。

1、產(chǎn)品為服務(wù)提供“價值錨點”

服務(wù)的核心是“為產(chǎn)品增值”，而好的產(chǎn)品能讓服務(wù)更有“說服力”。例如，山姆的“試吃服務(wù)”之所以能吸引消費者，核心在于其試吃的商品（如牛排、蛋糕、水果）本身品質(zhì)過硬——消費者通過試吃感受到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，才會愿意購買；如果試吃的商品品質(zhì)不佳，再熱情的試吃服務(wù)也無法促成交易。同樣，盒馬的“30分鐘達”服務(wù)，若沒有“日日鮮”的生鮮產(chǎn)品作為支撐，“快速送達”也失去了意義——消費者之所以愿意為配送服務(wù)買單，是因為相信“送達的商品是新鮮的”。

此外，產(chǎn)品的差異化也能讓服務(wù)更具“針對性”。例如，針對高端紅酒品類，商超可以提供“專業(yè)品鑒服務(wù)”；針對母嬰用品，商超可以提供“育兒咨詢服務(wù)”；針對預(yù)制菜品類，商超可以提供“烹飪指導(dǎo)服務(wù)”。這些服務(wù)之所以能打動消費者，是因為它們建立在“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，讓消費者覺得“不僅買到了好東西，還獲得了額外的價值”，從而增強復(fù)購意愿。

2、服務(wù)為產(chǎn)品賦予“情感溫度”

產(chǎn)品是“冰冷的物品”，而服務(wù)能讓產(chǎn)品變得“有溫度”。當消費者在購買產(chǎn)品的過程中獲得良好的服務(wù)體驗時，會將對服務(wù)的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，進而形成“情感記憶”，愿意再次購買。例如，一位消費者在商超購買生鮮時，員工主動幫忙挑選新鮮的蔬菜，并告知“如何保存更持久”，這種貼心的服務(wù)會讓消費者覺得“這家商超很懂我”，下次購買生鮮時，會優(yōu)先選擇這家商超——此時，消費者復(fù)購的不僅是“蔬菜”，更是“被貼心對待的體驗”。

服務(wù)還能彌補產(chǎn)品的“不足”，降低消費者的不滿。例如，一位消費者購買的牛奶出現(xiàn)變質(zhì)，若商超能快速退款并贈送一張優(yōu)惠券，同時真誠道歉，消費者不僅不會流失，反而可能因為“售后態(tài)度好”而繼續(xù)購買；反之，若商超推諉責任，即使牛奶本身是偶發(fā)問題，也會讓消費者徹底失去信任。這種“服務(wù)彌補產(chǎn)品缺陷”的情況，充分體現(xiàn)了服務(wù)對產(chǎn)品的“賦能作用”——它能將“負面體驗”轉(zhuǎn)化為“正面記憶”，讓消費者愿意“再給一次機會”。胖東來在這一方面的處理甚稱典范，教科書級的案例舉不勝舉，此處不再贅述。

3、數(shù)字化賦能產(chǎn)品與服務(wù)雙向升級

在數(shù)字化時代，技術(shù)成為連接產(chǎn)品與服務(wù)的“橋梁”，既能讓好產(chǎn)品更精準地觸達消費者，也能讓好服務(wù)更高效地落地。通過數(shù)字化工具，商超可以實現(xiàn)“產(chǎn)品優(yōu)化”與“服務(wù)升級”的雙向賦能，進一步強化“引流-復(fù)購”的閉環(huán)。

一方面，數(shù)字化能讓產(chǎn)品更“精準”。通過分析消費者的購物數(shù)據(jù)（如購買頻率、偏好品類、價格敏感度），商超可以精準判斷消費者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某區(qū)域消費者偏愛“低脂牛奶”，商超可以增加該品類的備貨；通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)年輕消費者喜歡“網(wǎng)紅零食”，商超可以快速引入相關(guān)商品。這種“以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品規(guī)劃”的模式，能讓好產(chǎn)品更符合消費者需求，提升引流效果。

另一方面，數(shù)字化能讓服務(wù)更“高效”。例如，通過“會員系統(tǒng)”，商超可以為消費者提供個性化服務(wù)——根據(jù)會員的購買記錄，推送專屬優(yōu)惠券（如“您常買的洗衣液正在打折”）；根據(jù)會員的生日，發(fā)送生日祝福并贈送禮品券。通過“自助收銀”“刷臉支付”等技術(shù)，能減少消費者排隊時間，提升購物效率；通過“智能導(dǎo)購”系統(tǒng)，消費者掃描商品就能獲得詳細信息（如成分、使用方法），甚至能看到其他消費者的評價，提升購物體驗。這些數(shù)字化服務(wù)，讓好服務(wù)更“懂消費者”“省時間”，從而進一步提升復(fù)購率。

寫在最后

在商超業(yè)態(tài)的競爭中，“好產(chǎn)品”與“好服務(wù)”從來不是二選一的問題，而是缺一不可的“雙核心”。好產(chǎn)品解決“為什么來”，它是吸引消費者走進門店的“基礎(chǔ)”，是商超生存的“根本”；好服務(wù)解決“為什么再來”，它是留住消費者的“關(guān)鍵”，是商超發(fā)展的“引擎”。二者協(xié)同發(fā)力，才能構(gòu)建起“引流-留存-復(fù)購”的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)，讓商超在電商沖擊、消費升級的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

未來，隨著消費者需求的進一步升級，商超對“好產(chǎn)品”與“好服務(wù)”的追求也需不斷迭代——產(chǎn)品要更“個性化”，滿足不同客群的細分需求；服務(wù)要更“智能化”，通過技術(shù)提升效率與體驗。但無論如何變化，“以消費者為中心”的核心邏輯不會改變——只有始終圍繞“消費者需要什么產(chǎn)品”“消費者期待什么服務(wù)”展開，才能讓商超真正成為消費者“愿意來、愿意再來”的場所，實現(xiàn)長久的發(fā)展。