出品/斑馬消費(fèi)

撰文/陳碧婷

一杯高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡應(yīng)該賣多少錢？相信，很多中國年輕人都會(huì)回答——九塊九。

這正是庫迪用3年時(shí)間，給中國咖啡用戶，從心理上建立起的價(jià)格錨點(diǎn)。

作為中國“平價(jià)咖啡”的引領(lǐng)者，庫迪在咖啡行業(yè)不斷“攪局”，以價(jià)格和門店規(guī)�；W(wǎng)絡(luò)，打破咖啡與用戶之間的阻隔，讓咖啡惠及不同收入水平的年輕人，加速咖啡在中國市場的普及。

在這個(gè)過程中，庫迪實(shí)現(xiàn)了品牌的樹立、用戶和市場的遷移，推動(dòng)中國咖啡消費(fèi)市場的重構(gòu)——咖啡市場的底層邏輯變了。

如今，中國咖啡大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場還在全面下沉，而這里，正是庫迪的舒適區(qū)。

創(chuàng)造場景遷移的風(fēng)口

早上上班時(shí)，順手點(diǎn)一杯現(xiàn)磨咖啡，已經(jīng)成為很多上班族的生活習(xí)慣。這在20年前的中國，簡直不敢想象。

1999年，星巴克在北京國貿(mào)開出首店，中國內(nèi)地才真正進(jìn)入現(xiàn)磨咖啡時(shí)代。但星巴克的高端定位和第三空間的經(jīng)營理念，注定只是部分精英人士的專屬。

26年后的今天，培養(yǎng)了中國初代咖啡用戶的星巴克選擇與資本聯(lián)姻，以順應(yīng)中國咖啡消費(fèi)市場的變化。11月4日，星巴克官宣與博裕投資成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營星巴克中國。

在這場總價(jià)值超過130億美元(約合人民幣925.73億元)的交易中，星巴克提出了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，在目前8000家門店的基礎(chǔ)上，未來星巴克中國門店數(shù)量將逐步拓展至20000家。

星巴克這一宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)意味著，中國咖啡市場仍然處于成長期，規(guī)模依然是頭部品牌們的首要追求。從星巴克近年的拓展方向，以及目標(biāo)指向來看，咖啡市場的戰(zhàn)略重心，正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

而推動(dòng)中國咖啡消費(fèi)風(fēng)口遷移的，正是以“攪局者”姿態(tài)出現(xiàn)的瑞幸、庫迪。

2017年瑞幸高喊“星巴克平替”的口號誕生，開小店、主打外帶，鎖定15-20元價(jià)格帶，中國咖啡市場迎來了第一次變革。

在星巴克、瑞幸周旋纏斗之時(shí)，2022年10月，庫迪橫空出世，中國咖啡市場再次迎來巨變。

從開業(yè)時(shí)的8.8元大促，到常態(tài)化的9.9元，庫迪以一己之力將中國現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格打到10元以下，將中國咖啡帶入“平民時(shí)代”�？Х冗@種曾經(jīng)的精英專享、白領(lǐng)專屬的飲品，變成了普通工薪階層的日常。

這種趨勢仍然在持續(xù)，庫迪的價(jià)格動(dòng)作也未曾停止。2025年10月三周年前夕，庫迪咖啡強(qiáng)勢推出5.9元喝經(jīng)典美式不限量的促銷活動(dòng)，為專業(yè)咖啡愛好者送來了一波大福利。而在第三方外賣平臺的綜合補(bǔ)貼下，庫迪咖啡的多個(gè)爆款產(chǎn)品到手價(jià)一度下探至2.9元甚至1.9元，在10元以下咖啡市場形成了密集的價(jià)格區(qū)間，也讓庫迪“當(dāng)仁不讓”地成為性價(jià)比咖啡的首選。

當(dāng)咖啡消費(fèi)從“社交彰顯”轉(zhuǎn)向“日常剛需”，咖啡消費(fèi)的理念則從“品牌溢價(jià)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)價(jià)比導(dǎo)向”。

傳統(tǒng)主打第三空間理念的咖啡店，需要承擔(dān)極高的開店、人員等成本，這些成本都需要在咖啡的價(jià)格中體現(xiàn)。而庫迪等新興品牌，精準(zhǔn)洞察市場需求的變化，以靈活的經(jīng)營方式，從單一的線下第三空間場景跳脫出來，升級成線上線下場景的互動(dòng)，將更多的成本用于產(chǎn)品打造和品牌建設(shè)，讓一杯“低價(jià)高質(zhì)”咖啡成為可能。

在中國咖啡消費(fèi)市場的快速重構(gòu)中，庫迪后來居上，短短3年間，門店規(guī)模已達(dá)1.8萬+，創(chuàng)造出了獨(dú)屬于自己的“庫迪速度”。

如今的庫迪，早已不是單一的咖啡飲品，而是通過成熟的低價(jià)策略，延伸至果咖、茶咖、奶咖、非咖產(chǎn)品等多元產(chǎn)品線，覆蓋各時(shí)段、多場景的用戶需求，通過經(jīng)營效率的提升，進(jìn)一步夯實(shí)低價(jià)基礎(chǔ)。

咖啡不僅是飲品，更是一種情感鏈接的載體。

作為中國咖啡市場的后來者，庫迪不單用低價(jià)重建用戶對品質(zhì)咖啡的價(jià)格預(yù)期，也注重通過品牌的打造，“一破一立”之間打通與用戶的連接。

從品牌誕生之初，庫迪咖啡就以高瞻遠(yuǎn)矚的視野與阿根廷國家足球隊(duì)展開合作，讓咖啡和足球這兩個(gè)世界唯二的“通行語言”充分融合。2022年12月18日，阿根廷隊(duì)擊敗法國，贏得大力神杯，庫迪在足球世界率先破圈。

今年以來，庫迪高密度進(jìn)行文體娛IP多維布局，通過IP聯(lián)名，不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知，突破品牌的邊界。

除阿根廷國家隊(duì)合作外，10月官宣英雄聯(lián)盟全球總決賽中國區(qū)官方合作伙伴，同步冠名環(huán)廣西世巡賽、贊助WTT中國大滿貫、武網(wǎng)等5大頂級賽事。英雄聯(lián)盟賽事期間推出競猜贏周邊活動(dòng)，單杯咖啡即可換購召喚師徽章等聯(lián)名周邊；世巡賽中將品牌紅融入冠軍領(lǐng)騎衫設(shè)計(jì)，賽道設(shè)置移動(dòng)咖啡車。

在年輕用戶關(guān)注的各類賽事中，庫迪頻頻亮相，在一個(gè)個(gè)荷爾蒙爆發(fā)的賽場，與用戶之間形成品牌共鳴。

前不久，庫迪官宣成為2025年中國金雞百花電影節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴及唯一指定咖啡茶飲品牌，體現(xiàn)了高端活動(dòng)對庫迪的認(rèn)可。通過這次合作，庫迪希望讓咖啡成為理解電影藝術(shù)的另一把鑰匙，借此進(jìn)一步探索“咖啡+”的全新生長空間。

雖然產(chǎn)品堅(jiān)持低價(jià)，但庫迪的品牌打造從來都是大手筆。

繼1月與全球品牌代言人王一博續(xù)約后，8月，庫迪又官宣楊冪成為全球品牌代言人，形成兩名頂流藝人“超酷+時(shí)尚”的雙IP組合。頂級明星、平民價(jià)格，這種反差感，讓庫迪平價(jià)高質(zhì)的真誠感進(jìn)一步拉滿。

當(dāng)中國咖啡市場的競爭，從規(guī)模和效率的比拼，升級到品牌勢能、場景滲透和消費(fèi)者心智的全面博弈階段，庫迪已提前完成了品牌進(jìn)階的布局。

進(jìn)擊下沉市場鎖定源頭活水

在以庫迪為代表的平價(jià)咖啡推動(dòng)下，中國現(xiàn)磨咖啡飲用人數(shù)，從2018年的0.4億增至2023年的1.3億，有望于2028年進(jìn)一步增至2.6億。

現(xiàn)磨咖啡是中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細(xì)分品類，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)中國現(xiàn)磨咖啡總體市場規(guī)模，將從2023年的1515億元增至2028年的3836億元，復(fù)合年增長率將達(dá)到20.4%。

目前，中國內(nèi)地人均現(xiàn)磨咖啡的年消費(fèi)量為5.5杯，與日本、美國尚有24倍和51倍的差距，中國現(xiàn)磨咖啡市場，還有巨大的成長空間。

但在中國咖啡市場高速發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出明顯的供應(yīng)不平衡。此前，中國現(xiàn)磨咖啡競爭的主戰(zhàn)場集中在大城市，更廣大的三線及以下低線市場用戶的需求，并沒有得到充分滿足。

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年-2028年，中國三線及以下城市現(xiàn)磨咖啡店市場規(guī)模，將以24.7%的復(fù)合年增長速度快速發(fā)展，超過行業(yè)整體增長水平。

如今，大城市現(xiàn)磨咖啡市場的供應(yīng)已趨于飽和，“咖啡大戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場正在快速向低線城市市場轉(zhuǎn)移。這場看似更加殘酷的下沉市場之戰(zhàn)，恰恰是庫迪的舒適區(qū)。

經(jīng)過3年打拼，庫迪的品牌知名度已經(jīng)確立，9.9元的價(jià)格深入人心，幾乎已成了高質(zhì)價(jià)比現(xiàn)磨咖啡的代名詞。

在咖啡市場全面下沉的過程中，庫迪輕巧的“聯(lián)營合作”模式，將發(fā)揮出更大的優(yōu)勢。相比于傳統(tǒng)的直營或加盟，這種模式能夠盡可能調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)鏈的積極性，實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模的快速擴(kuò)張和經(jīng)營效率的穩(wěn)步提升。

星巴克中國入華20余年，門店8000家；瑞幸27000家門店，用了8年。庫迪僅用3年時(shí)間，門店數(shù)量達(dá)到18000家，這一成長速度，即便放眼全球市場也屬罕見。

中國咖啡市場的下沉之戰(zhàn)，仍將是一場規(guī)模優(yōu)先之戰(zhàn)。庫迪在各線市場經(jīng)過充分驗(yàn)證的成熟低價(jià)模式，已讓其提前鎖定用戶、門店合作方等最有力的源頭活水。

在咖啡市場向下、庫迪品牌影響力向上的過程中，品牌與市場共振，形成良性循環(huán)。水大魚大，魚大水活。這，便是“庫迪模式”的終極戰(zhàn)略圖景。