出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李言

說到便利店，核心商品通常是便當(dāng)、熟食和飲料。而服裝類商品，往往只是應(yīng)急之選。

正因如此，全家便利店2021年宣布要賣衣服的時候，并未引起多少關(guān)注。大家覺得便利店空間本就狹小，擺衣服太浪費地方了。當(dāng)時不少人篤定這只是一次試水，很快便會無疾而終，但如今，這項業(yè)務(wù)已邁入了第五個年頭。

最近，全家開設(shè)了首家“服裝衛(wèi)星店”。作為便利店行業(yè)的頭部企業(yè)，它為何要開辟服裝業(yè)務(wù)？這只是一個噱頭，還是背后另有深意？

為解答這一問題，聯(lián)商網(wǎng)日本分公司實地走訪了這家店，并且特別邀請了剛從日本全家總部調(diào)任至中國臺灣地區(qū)的商品OMO整合部部長鄭昇岳先生，聽他講述這項業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略考量。

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全球2.4萬家門店的龐大網(wǎng)絡(luò)

事實上，日本便利店行業(yè)自2019年就已顯現(xiàn)出飽和跡象。在門店數(shù)量見頂、客流紅利消退的背景下，核心的食品業(yè)務(wù)也陷入同質(zhì)化“內(nèi)卷”，傳統(tǒng)模式后勁不足。因此，尋求新的業(yè)務(wù)增長點，已成為包括全家在內(nèi)的各大便利店品牌的必然選擇。

在此背景下，全家邀請了知名時裝設(shè)計師落合宏理，于2021年合作推出自有服飾品牌“Convenience Wear”。過去五年間，該系列產(chǎn)品線不斷擴展，已涵蓋基礎(chǔ)款T恤、胸罩、保暖內(nèi)衣、POLO衫、外套與褲子等服飾，以及晴雨傘、太陽鏡等生活配件。

關(guān)于品牌定位，鄭昇岳指出：“Convenience Wear不只是賣單品，而是希望通過跨界合作，將潮流、藝術(shù)與便利結(jié)合，為消費者創(chuàng)造新的驚喜�！�

聯(lián)商網(wǎng)日本分公司CEO蔣美蘭(左)，全家臺灣地區(qū)商品OMO整合部部長鄭昇岳(右)

據(jù)悉，該品牌并不直接與優(yōu)衣庫等專業(yè)服裝品牌競爭。如果優(yōu)衣庫代表的是注重提前規(guī)劃與系統(tǒng)選購的“計劃性購物”，那么Convenience Wear的定位則更傾向于“即時時尚補給”，旨在為消費者提供隨手可得、貼近日常生活的服飾選擇。

截至2025年9月，全家便利店在日本本土共有16351家店鋪；海外區(qū)域加盟店共有8609家；全球總門店數(shù)達到24960家。鄭昇岳強調(diào)：“便利店最大的價值是貼近消費者的生活場景。服飾業(yè)務(wù)之所以能發(fā)展起來，就是因為充分利用了全家的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。”

目前，該系列商品的銷售已覆蓋日本超1.6萬家店鋪，并已進入中國臺灣市場。鄭昇岳透露：“雖然現(xiàn)在還沒有明確的拓展計劃，但中國大陸市場潛力巨大，我們非常期待有機會讓更多消費者體驗Convenience Wear�！�

02

全家首個服裝衛(wèi)星店落地東京

2025年9月1日，全家旗下首家“服裝衛(wèi)星店”(芝浦店)在東京正式投入運營。

該店由自有服飾品牌Convenience Wear衍生而來，坐落于東京芝浦BLUE FRONT SHIBAURA綜合建筑的三層，與同層普通全家便利店形成“衛(wèi)星店”模式。店鋪面積約60平方米，約為常規(guī)店的三分之一，營業(yè)時間為早上7點至晚上10點。 

一進門就發(fā)現(xiàn)，這里找不到常見的飯團或便當(dāng)，眼前全是各式各樣的服裝。店內(nèi)服飾類SKU數(shù)量約為150-200個，達到普通門店的兩倍。商品從條紋襪、毛巾、T恤、內(nèi)衣到運動衫和女款背心等，看下來已經(jīng)能初步滿足全身的搭配需求。

值得一提的是，普通便利店的服裝都是折疊包裝的，在店內(nèi)很難展開確認(rèn)。而在這里，賣場空間寬敞，準(zhǔn)備了更多掛在衣架上的樣品，用手就能直接感受材質(zhì)和版型。雖然未設(shè)試衣間，但店里安裝了大鏡子，可以大致比對上身效果。

此外，門店還引入了兩項特色舉措：一是上架了此前僅限線上銷售的特殊尺碼商品；二是提前推出了部分秋冬季服裝。

該建筑上層為辦公區(qū)域，預(yù)計會吸引大量30至40歲的白領(lǐng)人群，而這正是Convenience Wear品牌的目標(biāo)客群之一。鄭昇岳說道：“我們希望在這樣的場所，讓顧客感受到Convenience Wear的品牌世界觀�！�

換言之，芝浦店不僅是一個零售終端，更是一個品牌體驗空間，旨在傳遞“便利×?xí)r尚”融合的生活方式。

官方數(shù)據(jù)顯示，在2025年3月至8月期間，Convenience Wear系列銷售額同比增長超160%。2024財年，該品牌銷售額突破130億日元(約合人民幣6.3億)，預(yù)計2025年度的銷售額將達到約200億日元(約合人民幣9.6億)，達到首年銷售額的五倍。

全家預(yù)計，該品牌“在幾年內(nèi)有望成長為對日均銷售額產(chǎn)生顯著影響的重要業(yè)務(wù)板塊”。

03

便利店賣服裝是噱頭嗎？

截至2025年2月財年，全家總營業(yè)收入達到5037億日元(約合人民幣254億元)。從銷售構(gòu)成來看，“食品”占比58.6%，“非食品”占比30.6%，后者仍以雜志、雜貨和煙草為主力，而服飾類商品的銷售貢獻僅占有幾個百分點。

通過引入服裝類衛(wèi)星店，銷售額確實有所提升，但從整體營收來看，服裝業(yè)務(wù)對全家而言目前仍只是“冰山一角”。同時，若僅依靠當(dāng)前銷售水平，服裝衛(wèi)星店要實現(xiàn)盈虧平衡也面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

例如，包括全家熱門商品“線條襪”在內(nèi)的襪類產(chǎn)品，累計銷量約為2800萬雙。按每雙不含稅售價390日元(約合人民幣19元)計算，總銷售額約為109億日元(約合人民幣5.4億元)，聲勢可觀。然而，若將其分?jǐn)傊寥毡?.6萬家門店、跨越四年多的銷售周期，則平均單店日銷量僅約1雙。

也就是說，即便是全家旗下的代表性暢銷服飾單品，對單店日常業(yè)績的實際貢獻仍然有限。目前來看，這類商品更多扮演著“補充品類”或“品牌形象商品”的角色。

然而，從戰(zhàn)略視角審視，全家在服飾領(lǐng)域的大力投入并非盲目跟風(fēng)，而是基于對新商業(yè)模式的敏銳洞察。全家社長細(xì)見研介曾坦言：“新冠疫情期間，當(dāng)消費者無法前往百貨商場和服裝專賣店時，‘如果能在便利店買到質(zhì)量很好的服裝就好了’這一需求應(yīng)運而生�！�

更重要的是，服飾業(yè)務(wù)為全家?guī)砹似放菩蜗笈c消費者結(jié)構(gòu)的雙重優(yōu)化。Convenience Wear受到Z世代(指1995年至2009年出生的一代人)的支持，他們注重便利性與設(shè)計感。而隨著色彩豐富、時尚單品持續(xù)上新，全家門店形象也愈發(fā)鮮明。鄭昇岳指出：“年輕消費者的接受度非常高。他們不僅會買，還會在社交平臺分享穿搭體驗�！�

在日經(jīng)BP咨詢發(fā)布的“Brand Japan 2025”(日本品牌價值榜)調(diào)查中，全家綜合排名從第71位躍升至第42位，其中“創(chuàng)新性”指標(biāo)從第325位大幅上升至第93位。這一突破，很大程度上得益于全家在服飾領(lǐng)域的創(chuàng)新。

此外，當(dāng)7-ELEVEn引入大創(chuàng)雜貨、羅森合作無印良品，兩者均采用代銷模式以規(guī)避專業(yè)運營風(fēng)險之時，全家卻堅持自主開發(fā)服飾品牌。盡管承擔(dān)了更高的運營壓力，但也由此建立起更鮮明的品牌差異與產(chǎn)品控制力。

寫在最后

回到最初的問題：便利店賣服裝究竟是噱頭還是戰(zhàn)略？答案或許并不是“非黑即白”。

從短期財務(wù)表現(xiàn)看，服裝業(yè)務(wù)確實難稱是全家的核心動力。但毋庸置疑的是，它展現(xiàn)出了超越銷售額的深層價值：優(yōu)化了客群結(jié)構(gòu)，提升了品牌創(chuàng)新形象，并構(gòu)建了新的差異化競爭優(yōu)勢。

有意思的是，零售商跨界服裝并非個例。數(shù)據(jù)顯示，Costco去年服裝銷售額高達97億美元(約合人民幣691億元)，足以躋身美國服裝零售前十。盡管Costco與全家身處不同賽道，但兩者共同印證了一個趨勢：打敗你的不一定是同行，更可能是跨界而來的對手。

未來，也許走進全家，不只是買咖啡和便當(dāng)，而是順手帶走一件“時尚單品”。