出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/葉曼至

雙11大促行至中場(chǎng)，直播電商頭部主播們的擂臺(tái)之爭(zhēng)顯得分外冷清，董宇輝再次突圍而出。

時(shí)代財(cái)經(jīng)結(jié)合灰豚數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，10月9日—10月31日，與輝同行直播間累計(jì)銷售額已超18億元。

其中，10月9日—10月11日，憑借一場(chǎng)持續(xù)三天的直播馬拉松，董宇輝在雙11伊始就賣出了超3億元。首日直播單場(chǎng)GMV達(dá)1.9億元，一度刷新抖音雙11預(yù)售期的紀(jì)錄。

經(jīng)過(guò)近兩年的商海浮沉，董宇輝也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸撕下文化人的外衣，轉(zhuǎn)型成一名真正的商人。而他的生意版圖也不再局限于直播間，開始在文旅賽道布局、在自營(yíng)產(chǎn)品發(fā)力試水。

超頭主播時(shí)代進(jìn)入后半場(chǎng)，“抖音一哥”的位置，董宇輝能坐穩(wěn)嗎？

庫(kù)一個(gè)月掉粉3萬(wàn)，董宇輝“回歸”大促直播間

今年雙11，董宇輝表現(xiàn)出與往年不同的超高參與度。他一改常態(tài)，闊別維持多時(shí)的、與商業(yè)狂歡保持距離的“文化人”形象，重新以帶貨主播姿態(tài)參與年底大促。

自10月9日抖音電商啟動(dòng)雙11大促開始，董宇輝連續(xù)三天扎根直播間。原定每場(chǎng)2小時(shí)的直播，董宇輝每次都主動(dòng)延時(shí)多播2～3小時(shí)。據(jù)澎湃新聞，在2024年雙11關(guān)鍵大促周，董宇輝僅直播了4個(gè)小時(shí)，且并未參與兩場(chǎng)雙11專場(chǎng)直播。

董宇輝雙11開播。圖源：與輝同行直播間

對(duì)于頭部主播而言，節(jié)點(diǎn)大促的首場(chǎng)直播往往是流量承接、氛圍營(yíng)造及后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，對(duì)整體大促成效起到?jīng)Q定性作用。

除了直播時(shí)長(zhǎng)的變化，從與輝同行的直播間品類來(lái)看，董宇輝并未如去年那樣選擇食品飲料、服飾鞋帽等低單價(jià)貨盤打頭陣，反而選擇了家電、家居家紡、3C數(shù)碼等客單價(jià)更高的單品。

據(jù)媒體報(bào)道，10月9日，與輝同行開啟家電專場(chǎng)。其中，添可芙萬(wàn)洗地機(jī)銷售第一，銷售額約2500萬(wàn)元；海爾、美的洗衣機(jī)、電冰箱等大家電銷售額均超過(guò)1000萬(wàn)，而創(chuàng)維電視機(jī)等共計(jì)13款銷售額超500萬(wàn)的單品。

董宇輝的強(qiáng)勢(shì)“回歸”，直接體現(xiàn)在了與輝同行直播間的帶貨成績(jī)。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，在10月9日—11日的首播中，與輝同行直播間累計(jì)吸引超7000萬(wàn)人次觀看，銷售額突破3億元。10月9日—10月31日，該直播間累計(jì)銷售額已超18億元。其中，董宇輝參與的7場(chǎng)直播，銷售額均破億元。

可供對(duì)比的是，據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，在2024年10月帶貨熱度榜，與輝同行直播間直播場(chǎng)次高達(dá)45場(chǎng)，但帶貨金額超10億元。這也意味著，與輝同行的帶貨數(shù)據(jù)與董宇輝個(gè)人IP影響力高度綁定。

對(duì)于回歸帶貨的原因，外界揣測(cè)，董宇輝的高參與度，或許與與輝同行經(jīng)營(yíng)壓力、流量退潮有關(guān)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次從2750萬(wàn)掉到1504萬(wàn)，較2024年同期下降45%；粉絲數(shù)量增長(zhǎng)速度也明顯放緩，去年同期凈增1200萬(wàn)，今年增長(zhǎng)數(shù)量?jī)H為322萬(wàn)。

而董宇輝的個(gè)人賬號(hào)同樣面臨掉粉情況�；译鄶�(shù)據(jù)顯示，近30天以來(lái)（10月1日—10月31日）董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)已掉粉3.8萬(wàn)。截至11月1日12點(diǎn)，該賬號(hào)粉絲數(shù)量超2744萬(wàn)。

MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠(chéng)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，文化主播的個(gè)人IP優(yōu)勢(shì)仍在董宇輝身上，這會(huì)讓他和其他頭部主播形成差異化壁壘，降低用戶信任成本。要想保持這種優(yōu)勢(shì)，與輝同行需要在選品上聚焦高性價(jià)比與品質(zhì)，在供應(yīng)鏈優(yōu)化上保障履約效率�！暗鳛镸CN機(jī)構(gòu)，與輝同行依舊需要孵化更多的主播，來(lái)分散這種個(gè)人IP一家獨(dú)大帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。”

試水自營(yíng)產(chǎn)品，董宇輝賣起帆布包

實(shí)際上，如今與輝同行對(duì)董宇輝的依賴，不亞于彼時(shí)的東方甄選。去頭部化、個(gè)人IP化也是當(dāng)下與輝同行需要努力的方向。

意識(shí)到這一點(diǎn)的董宇輝，嘗試拓展更多業(yè)務(wù)。

今年以來(lái)，董宇輝在文旅賽道上布局頻頻，推出“與輝同行閱山河”欄目，走訪全國(guó)各個(gè)城市，開啟文旅主題直播。今年國(guó)慶、中秋長(zhǎng)假期間，董宇輝還在西安大唐西市金色大廳主持了西安中秋月宴專場(chǎng)活動(dòng)，同步在與輝同行抖音全程直播，直播觀看人次突破1140萬(wàn)。

入局文旅，讓董宇輝個(gè)人IP的文化價(jià)值進(jìn)一步凸顯，同時(shí)也為與輝同行開拓了新的商業(yè)市場(chǎng)。

今年7月，董宇輝團(tuán)隊(duì)新開設(shè)“蘭知春序”抖音賬號(hào)，定位偏向文化、生活與旅行領(lǐng)域。和與輝同行不同的是，該賬號(hào)的短視頻“含輝量”較少，多聚焦在賬號(hào)直播團(tuán)隊(duì)日常短片、品牌介紹、文化科普等方面。

該賬號(hào)也被外界認(rèn)為是與輝同行在文旅賽道對(duì)標(biāo)新東方的發(fā)力錨點(diǎn)。從粉絲體量來(lái)看，董宇輝的文旅IP布局似乎更勝一籌。截至10月31日16點(diǎn)，與輝同行旗下蘭知春序抖音賬號(hào)已擁有超391萬(wàn)粉絲，而新東方文旅賬號(hào)粉絲約80余萬(wàn)。

蘭知春序的商業(yè)化布局也在同步推進(jìn)。早在今年1月，董宇輝在抖音開設(shè)了蘭知春序店鋪。雙11期間，蘭知春序同步開啟了“搶先購(gòu)”活動(dòng)，將直播時(shí)間提前至下午四點(diǎn)。

不僅僅是帶貨，董宇輝及與輝同行也在試水更多自營(yíng)產(chǎn)品。

與輝同行首款自營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品，一款印有“與輝同行”Logo的帆布袋，在蘭知春序抖音店鋪和與輝同行直播間上架售賣，售價(jià)19.8元。最終售出2.4萬(wàn)件，銷售額48萬(wàn)元。今年6月，與輝同行直播間也上架了印有另一款Logo帆布包，售價(jià)36元。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，該產(chǎn)品也在上架當(dāng)晚售罄，銷售額為100萬(wàn)～250萬(wàn)元。

除涉足文創(chuàng)外，董宇輝的自營(yíng)產(chǎn)品也向更多品類延伸。今年10月，與輝同行推出了5萬(wàn)單定制牛肉，開售1分鐘內(nèi)售空。

當(dāng)流量紅利退去，直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)價(jià)值的深度打造，在商海博弈中做長(zhǎng)期主義者的董宇輝，能夠最終贏得市場(chǎng)嗎？

對(duì)于董宇輝雙11直播時(shí)長(zhǎng)調(diào)整、董宇輝個(gè)人IP與多品類帶貨的協(xié)同、文旅領(lǐng)域相關(guān)布局進(jìn)展規(guī)劃等相關(guān)事宜，時(shí)代財(cái)經(jīng)在10月31日聯(lián)系與輝同行，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。