出品/時代周報 

撰文/劉婷

“年初用了各種優(yōu)惠券買了1720元一件的羽絨服，現(xiàn)在不到1400元。”“去年499元買的羽絨服，今年399元就能拿下�！�

雙十一火熱進行中，羽絨服的價格戰(zhàn)如期而至�！坝鸾q服回歸正常價”的話題登上社交媒體熱榜，消費者的直觀感受是：這門生意又開始卷了。

平臺數(shù)據(jù)印證了這種體感。10月18日，抖音啟動“雙11好物節(jié)”，在羽絨服類目投入超1.2億元補貼；10月21日，天貓開啟“搶先購”，波司登、鴨鴨等品牌首日成交額破億。京東雙11戰(zhàn)報顯示，10月9日至15日，男女中長款羽絨服成交額同比增長180%，運動羽絨服成交額同比增長4倍。

時代周報記者注意到，抖音、拼多多等平臺的羽絨服銷量也快速攀升，百元羽絨服熱銷，大眾品牌霸榜。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月25日，羽絨服品類以價換量趨勢明顯，GMV同比增長52%，但平均客單價下降約8%。

在價格戰(zhàn)的另一側(cè)，品牌正把競爭延伸到即時零售。李寧、特步、MUJI等服飾企業(yè)相繼入局，線上線下加速融合。羽絨服的爭奪戰(zhàn)，也正在從單一的價格競爭，轉(zhuǎn)為價格與速度并行的博弈。

價格戰(zhàn)再起，百元羽絨服熱銷

今年的羽絨服價格戰(zhàn)，比往年來得更早。

在淘寶平臺上，駱駝、伯希和等國產(chǎn)大眾戶外品牌的羽絨服銷量已達數(shù)萬件。在拼多多，“波司登官方旗艦店”銷量最高的產(chǎn)品為一款售價298.9元的羽絨服，銷量超過1.6萬件；“鴨鴨羽絨服旗艦店”上，銷量第一的輕薄羽絨服售價97.99元，總銷量超18.6萬件；銷量第二的羽絨馬甲售價僅66.63元，總銷量超過1.6萬件。時代周報記者注意到，在該門店里，銷售前五名的產(chǎn)品單價均未超過百元。

低價產(chǎn)品重回銷量榜首的同時，行業(yè)的分化也更加明顯。一方面，始祖鳥、加拿大鵝等品牌仍主推中高價新品；另一方面，大眾品牌與代工廠型品牌則通過極致性價比搶占份額。10月21日，抖音電商發(fā)布雙11（10月9日至19日）階段性品牌銷售榜單，大眾品牌代表駱駝和鴨鴨表現(xiàn)突出，分別位列運動戶外榜和時尚女裝榜首。

截至10月29日，羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，白鴨絨（90%含絨量，GB/T14272-2021標準）報價達到562.48元/公斤，環(huán)比9月底上漲約18%，同比增長5.01%，創(chuàng)近一年高位，明顯高于歷史平均384元/公斤。原料端高位運行，意味著羽絨服生產(chǎn)成本持續(xù)攀升。

△圖源：羽絨金網(wǎng)

來自江蘇常熟的羽絨服代工廠從業(yè)人士告訴時代周報記者，去年被原料漲價“傷到了”，今年行業(yè)內(nèi)不少工廠在年中就察覺到原料可能上漲。

“我們廠提前半年就開始囤絨了，現(xiàn)在價格確實比那時候高了不少，提前鎖貨的就有成本優(yōu)勢�！彼f。

他進一步解釋稱，能在年中前就下單囤原料的，往往是有現(xiàn)金流、訂單穩(wěn)定的大廠。“這事兒看著簡單，其實要有底氣。囤貨動輒幾百萬現(xiàn)金壓進去，一旦行情反轉(zhuǎn)，原料積壓就是虧損。中小廠可不敢隨便賭�！�

在他看來，今年的羽絨服競爭比往年更激烈�！按髲S有成本優(yōu)勢，小廠拿高價原料，利潤更薄，還得跟著卷。原料一直漲，這幾年做羽絨服真是越做越難�！�

這種結(jié)構(gòu)性的分化正在重塑行業(yè)格局，部分品牌通過提前鎖貨、加速出貨維持利潤，而更多中小企業(yè)則被迫陷入高成本、低售價的循環(huán)。

《全球羽絨服市場規(guī)模及預(yù)測（2025–2032）》報告顯示，全球羽絨服市場預(yù)計在2025年達到2435.6億美元，到2032年將達到5554.8億美元，年復(fù)合增長率為12.5%。其中，大眾市場預(yù)計占比近四成，主要來自注重預(yù)算、追求性價比的消費者需求增長。

即時零售搶跑，服飾品牌拼速度

今年的競爭不止于價格。羽絨服品牌正把戰(zhàn)場向即時零售前移。

10月20日，李寧宣布正式入駐美團閃購，全國近百座城市的近千家門店同步上線；10月27日，特步正式與天貓開啟即時零售合作，天貓官方旗艦店新增閃購入口，接入全國2500家直營門店商品，其黑金羽絨服、羽翼沖鋒衣等冬季新品同步上線淘寶閃購。

即時零售的比拼，成為服飾行業(yè)的新焦點。比的不只是價格，還有誰能更快送達。MUJI無印良品中國區(qū)副總裁莊雅妙此前曾透露，新財年公司已整合EC與即時零售部門，“通過融合的運營管理，進一步推動線上線下高效協(xié)同，為消費者提供覆蓋多元場景需求的服務(wù)體驗。”

即時零售的增長，也與消費行為的變化有關(guān)。在北京從事戶外服飾零售的從業(yè)者告訴時代周報記者，今年羽絨服銷售節(jié)奏與往年不同。旅游出行恢復(fù)后，越來越多消費者是“到了目的地才買”�！昂芏嗄戏娇腿伺R時進店，是因為北京降溫太快�！�

這類應(yīng)急型購買行為正成為即時零售的新增長點。門店一方面跟著平臺做滿減和補貼，另一方面也在加快周轉(zhuǎn)，增加輕薄款、馬甲款，配置熱門碼數(shù)，甚至培訓(xùn)店員參與直播講解。

“現(xiàn)在的優(yōu)惠基本都和平臺節(jié)奏綁定，平臺有活動，我們馬上改價�！彼硎�，“如果明年這種買法越來越普及，更多商家進來，價格又要開始新一輪的競爭了�！�

多名從業(yè)人士均認為，即時零售的出現(xiàn)，讓羽絨服這門季節(jié)性生意出現(xiàn)新的變量：價格仍是關(guān)鍵，但速度正成為新的競爭維度。