出品/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/韓志鵬

清晨八點，福州福新路鬧市區(qū)街邊的一家糖巢省錢超市內(nèi)，紅底黃字的醒目招牌下聚集著不少中老年人，周邊還夾雜著商販叫賣的嘈雜聲。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，該店入口緊鄰一家菜店，穿過菜攤進(jìn)入店內(nèi)后，清晨時段僅有零星顧客在購物。

圖：糖巢省錢超市（福州鼓樓福新店）

作為一家源自廈門、成立近十五年的福建本地零食品牌，糖巢零食已從當(dāng)年小區(qū)樓下的一間小店，成長為橫跨福建、廣東、江西、浙江四省、門店總數(shù)超2200家的量販零食區(qū)域黑馬。

但面對鳴鳴很忙、萬辰集團等已覆蓋全國核心市場、門店數(shù)上萬家的頭部玩家，糖巢不僅要穩(wěn)固區(qū)域市場地位，還需在優(yōu)勢區(qū)域與頭部品牌正面交鋒，比如卷入“瘋狂”發(fā)券、打折的價格戰(zhàn)，否則店內(nèi)“零星的客流”或?qū)⑦M(jìn)一步下滑。

事實上，零食店客流受多重因素影響，點位選擇、服務(wù)質(zhì)量、會員福利、產(chǎn)品性價比與差異度，都會左右消費者決策。尤其在供大于求、消費降級的趨勢下，消費者會更直接地“用腳投票”。

因此，糖巢零食既要直面行業(yè)競爭，更要迎合消費需求分化，在多維度尋求精進(jìn)。

選品、運營

沒有打出差異化

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」實探，以福州城區(qū)為例，量販零食門店的密度與覆蓋率并不算高。以核心商圈東街口為例，一個十字路口向四方延伸僅分布著一家糖巢零食和一家趙一鳴零食，且兩店直線距離近一公里。

圖：福州市區(qū)內(nèi)的部分量販零食門店分布

或許是因為糖巢、趙一鳴兩家品牌都并非出自福州，也因為城區(qū)中心臨街店鋪的房租過高，在福州市場主要的量販零食品牌之間，直線距離往往都在1公里左右，類似縣城量販零食門店“面對面”開店對打的情況，在福州城區(qū)極為罕見。

既然點位密度競爭相對平緩，打出差異化應(yīng)成為品牌吸引消費者的關(guān)鍵，但“差異化”恰恰是糖巢的短板。

從外在呈現(xiàn)來看，糖巢與其他品牌差異不大：糖巢LOGO為黃底紅字，店內(nèi)主色調(diào)亦為黃色；趙一鳴零食則是紅底白字，主色調(diào)為紅色，且兩家品牌店內(nèi)均有“為人民/您省錢”這類相似標(biāo)語。

圖：品牌標(biāo)識

從選品來看，二者僅在生活日用品類存在細(xì)微差距。

比如糖巢省錢超市售賣米面糧油、毛巾、雨傘、垃圾桶等，更貼合家庭消費需求；趙一鳴省錢超市則增加了毛絨玩具、卡游卡牌包，更偏向兒童喜好。但需注意的是，生活用品僅是補充品類，且僅存在于各品牌的超市業(yè)態(tài)中。

圖：糖巢省錢超市（上）；趙一鳴省錢超市（下）

作為以零食為核心品類的渠道品牌，糖巢采購的大流通貨與KA品牌在選品、定價上并沒有和同類品牌拉開差距。

例如，糖巢和趙一鳴所售的300ml瓶裝百事可樂&可口可樂均售價1.5元、納寶帝麗芝士威化餅散稱價格均為15.8元/500g、喜力經(jīng)典啤酒500ml一罐售價均為6.9元。

圖：糖巢和趙一鳴的部分零食價格對比

不難理解，作為價格管控更嚴(yán)格、區(qū)域經(jīng)銷商格局穩(wěn)固的頭部快消品牌，尤為看重同類渠道的價格統(tǒng)一管控，量販零食品牌雖然都是對接廠家（或省一級大經(jīng)銷商）、現(xiàn)金采購，但作為出貨渠道的銷售方，也很難對價格大幅調(diào)整。

但為了跳出同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，供應(yīng)商和量販零食品牌也采取了多種策略在價格上“做文章”，比如會員價、渠道定制、品牌獨家定制。

我們發(fā)現(xiàn)，糖巢零食所售的一款怡寶包裝飲用水為“零食渠道限定”，規(guī)格為520ml（常規(guī)為555ml），零售價1元一瓶；同比趙一鳴在售的555ml怡寶飲用純凈水售價1.2元。

圖：糖巢零食（左）；趙一鳴零食（右）

不過，渠道之間的競爭異常激烈，尤其定位高性價比的量販零食，在定價上的較量幾乎要“精確”到小數(shù)點后幾位。

以350ml一瓶的if椰子水為例，在糖巢零售價5.5元，但在趙一鳴的會員價為4.9元；還有330ml一聽的百威啤酒，在糖巢的零售價為4.2元，在趙一鳴的會員價為3.9元。

圖：糖巢零食（左）；趙一鳴零食（右）

此外，糖巢和趙一鳴都引進(jìn)了一款1L的小青檸汁，前者供應(yīng)商為樂源健康科技（湖州）有限公司，同為胖東來DL鮮榨果汁的供應(yīng)商，售價8.9元；而后者的供應(yīng)商為山西依能飲品有限公司，售價6.9元。

圖：糖巢（左）；趙一鳴（右）

不僅如此，趙一鳴、好想來等頭部量販零食品牌也在積極布局自有品牌。

比如好想來旗下的“來優(yōu)品”就推出了燕麥脆、潔面巾等自營商品；鳴鳴很忙則是在今年2月發(fā)布了6款自有品牌產(chǎn)品及30款延伸系列自有產(chǎn)品，此前在招股書中也表示：鳴鳴很忙產(chǎn)品SKU中約25%為與廠商合作的定制款。

在趙一鳴店內(nèi)，筆者發(fā)現(xiàn)了一款“鳴鳴很忙集團專賣”的定制款商品——原漿精釀皮爾森啤酒，500ml僅售價2.9元，供應(yīng)商為寶雞無時閑青年酒業(yè)，該公司同時與洛陽大張盛德美超市、西安每一天便利店等展開戰(zhàn)略合作。

圖：原漿精釀皮爾森啤酒

反觀糖巢，店內(nèi)鮮少見到高性價比的定制款與自營款商品。

顯然，在多數(shù)量販零食品牌門店風(fēng)格、運營細(xì)節(jié)無明顯差距的當(dāng)下，品牌間的競爭多圍繞定價、優(yōu)惠補貼展開，同時從商品開發(fā)、流通環(huán)節(jié)優(yōu)化性價比。從實探情況來看，糖巢在商品力層面仍需提升硬實力。

但另一方面，零食產(chǎn)品小數(shù)點后兩位的細(xì)微價差，對多數(shù)消費者而言缺乏直觀感知，酒水飲料、散稱零食等主力品類仍讓各品牌陷入同質(zhì)化困境，糖巢、趙一鳴、好想來等均不例外。

因此，現(xiàn)階段量販零食之間的競爭焦點，還是落在了市場規(guī)模與點位密度之爭。

點位規(guī)模的競爭力仍需提升

實際上，在福州及周邊省份市場，糖巢也十分重視與對手品牌的點位競爭。

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」實探，福州市臺江區(qū)太平二路就有一家糖巢省錢超市與趙一鳴省錢超市隔主路相望，兩店直線距離僅約300米。

圖源：第三方地圖軟件

另有媒體報道，在江西省贛州市八一南路，趙一鳴零食與糖巢零食更是 “面對面” 開店。尤其2023年3月糖巢零食開業(yè)時，兩大品牌直接展開“拼刺刀”式價格，折扣從7.6折、7折、6.6折，一路打到僅有5折。

糖巢并非不重視規(guī)模和點位的競爭，這也是量販零食品牌之間的核心競爭焦點；尤其2024年一年，糖巢零食就開了1512家店，會員總數(shù)突破1800萬，超過品牌之前成立十四年的開店總數(shù)。

行業(yè)競爭倒逼著糖巢必須主動出擊、擴張門店規(guī)模，畢竟趙一鳴、好想來、鳴鳴很忙的門店已經(jīng)開到城市郊區(qū)、縣城，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

但相比鳴鳴很忙、萬辰集團，糖巢零食極少有資本動作，也沒有公開接受過投資。

糖巢創(chuàng)始人徐曉坤在2022年接受采訪時也回應(yīng)過融資問題，他當(dāng)時表示，已經(jīng)有很多投資人來找過我們了，但“我們也需要想清楚，資本到底能為我們帶來什么？”

2022年量販零食行業(yè)正在積蓄增長勢能，糖巢卻選擇了對熱錢保持冷靜，雖然說穩(wěn)住了對企業(yè)發(fā)展節(jié)奏把控的自主權(quán)，但也因此錯失了憑借資本并購的方式成為“萬店零食品牌”的時機。

在糖巢身前的鳴鳴很忙集團，正是資本圈地“催熟”的代表品牌。還有同樣出自福建的萬辰集團，更是通過短期內(nèi)迅速并購陸小饞、好想來、老婆大人等品牌而成功轉(zhuǎn)型為量販零食“龍頭企業(yè)”，截至今年6月門店總數(shù)也超過了15000家，今年上半年歸母凈利潤更是暴增500倍至4.72億元。

相反，錯過資本風(fēng)口的糖巢，只能作為腰部品牌先穩(wěn)住區(qū)域市場。

據(jù)弗若斯特沙利文的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙以28.6%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一，而今年糖巢的市場份額約為9%。

如果以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看，行業(yè)頭部“神仙打架”時，“誤傷”的往往是腰部玩家。

但好在量販零食行業(yè)目前仍處于上行期，預(yù)計今年的市場規(guī)模將增長到1239億元；另外，下沉市場依然有很大的突破空間，尤其在縣域市場的覆蓋率不足40%，在農(nóng)村更是只有3%。

同時，更多的零食品牌和經(jīng)銷商也開始越來越重視量販零食的新渠道。有數(shù)據(jù)顯示，2024年量販渠道以37%的占比首次超過超市（22%）和電商（20%），成為中國零食銷售的第一大渠道。

當(dāng)行業(yè)蒸蒸日上時，頭部和腰尾部平臺都能分到相應(yīng)的市場蛋糕，但這也預(yù)示著量販零食品牌之間的點位競爭將更加激烈，而在商品豐富度及服務(wù)、運營細(xì)節(jié)沒有明顯差異和改觀時，糖巢這類腰部品牌隨著行業(yè)增速逐步放緩乃至停滯，生存環(huán)境會越來越難。

在資本與市場規(guī)模的正面“肉搏”之下，糖巢還能否在區(qū)域市場穩(wěn)步立足？

機會還是在商品力

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，糖巢同樣也對傳統(tǒng)的零食購銷供應(yīng)鏈進(jìn)行了變革。

在供應(yīng)鏈前端，糖巢也是直接與頭部食品廠家和品牌對接，比如娃哈哈集團、達(dá)利集團和雀巢食品等，店內(nèi)SKU約有2500多種，并且與600多家廠商達(dá)成了廠家直供的合作。

為何供應(yīng)商愿意給到糖巢較低的價格，徐曉坤曾解釋說，進(jìn)入糖巢渠道后，供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)和維護(hù)什么都不用做，進(jìn)場費、條碼費也都不需要，“達(dá)利食品2022年和糖巢做7000多萬的生意，只需要一個人對接就可以了，效率非常高�！�

當(dāng)然，頭部廠家愿意和糖巢保持長期合作，不僅是出于供貨商最基本的“賣貨”需求，也是因為糖巢近些年正在不斷強化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

比如，糖巢目前在福建漳州龍海建有占地約181畝的糖巢零食產(chǎn)業(yè)園，分為零食生產(chǎn)項目用地和倉配一體化項目用地；同時，糖巢在福建廈門和廣東東莞擁有兩個分倉，每天出貨量分別為20萬件和10萬件，并且可以24小時全天配貨。

在卷價格、卷點位之后，卷供應(yīng)鏈基建的深耕細(xì)作已經(jīng)成為各家量販零食品牌的發(fā)展重點之一，因為優(yōu)化供應(yīng)鏈效率與提升商品性價比息息相關(guān)，最終能帶來商品力的綜合提升，這是糖巢必須補足的短板。不然，糖巢也很難跳出量販零食品牌的“窠臼”。

在社交媒體上，有顧客“吐槽”稱，在糖巢購買19.8元/斤的零食被算成了49.8元/斤；還有用戶表示，糖巢的散裝食品只會標(biāo)明價格，不會附加說明500g能買幾個，整體消費感覺很不值。

圖：社交媒體上的部分消費者評價

定價問題說到底是商品問題、是供應(yīng)鏈問題，糖巢要繼續(xù)立足福建及周邊區(qū)域市場、深耕下沉市場，那么就必須精耕細(xì)作商品力，深度參與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，逐步打造豐富的自有品牌，通過穩(wěn)住性價比優(yōu)勢來打出差異化的競爭特性。

糖巢也在嘗試新業(yè)態(tài)，今年3月便開出了首家“糖巢省錢超市”，并且提供最高20萬元的加盟開店補貼優(yōu)惠政策（2025年7月1日至9月30日），但量販零食品牌向全品類性價比超市轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是新鮮事，糖巢也很難做到明顯的差異化。

未來，當(dāng)頭部量販零食品牌繼續(xù)擴張版圖、行業(yè)增長勢頭不再高速之時，唯有依托穩(wěn)固的商品力，糖巢才能繼續(xù)“站穩(wěn)”腰部段位。