出品/零態(tài)LT

作者/林飛雪

2025年的雙11，正在經(jīng)歷一次被技術(shù)和場景共同推動的重構(gòu)。

從天貓到京東，AI全面下場已成共識，生成式人工智能主導(dǎo)“人貨場”效率匹配；與此同時，即時零售也不再只是邊緣補位，而是融入大促主場，成為平臺拼速度的戰(zhàn)略高地。

AI是否真能重塑供需兩端？速度是否真能驅(qū)動心智轉(zhuǎn)移？在流量紅利見頂?shù)慕裉�，平臺、品牌與用戶的三角關(guān)系正被重新定義。

雙11的AI時刻來了

如果說雙11是一場關(guān)于技術(shù)與速度的年度競速，那AI正是所有參賽車輛的“中控大腦”。無論是調(diào)度引擎、識別賽道，還是預(yù)判前方、自動換擋，它不再只是輔助系統(tǒng)，而是進入駕駛艙的操盤手，決定商家跑得多穩(wěn)、用戶轉(zhuǎn)得多快、平臺提效多深。

在AI介入程度前所未有的2025年雙11，賽道規(guī)則正被重寫。

當AI不再只是“營銷助理”，而是進階為雙11的“經(jīng)營大腦”，實則已然全面嵌入商品流轉(zhuǎn)、內(nèi)容生成與用戶決策路徑，成為推動商家效率躍升與用戶體驗重塑的底層籌碼。就提效路徑來看，淘天與京東雖布局各異，但目標趨同，都在為這場年末大賽裝上AI引擎。從商品上架、內(nèi)容生成到智能投放、客服響應(yīng)，幾乎每一環(huán)都在進行一次中臺重構(gòu)。

對平臺而言，這已不是單純的技術(shù)配置競賽，而是一場關(guān)乎系統(tǒng)作戰(zhàn)能力強化的工程。唯有打通商家與用戶側(cè)的AI閉環(huán)，才能將速度轉(zhuǎn)化為精準，將流量沉淀為留存。

那么，這一經(jīng)營大腦在實戰(zhàn)中如何運轉(zhuǎn)？

其答案便是全流程智能化對傳統(tǒng)人工操作的取代。據(jù)天眼查媒體公開數(shù)據(jù)，及阿里媽媽數(shù)字營銷公眾號2025年9月12日消息，這屆雙11，阿里媽媽將“萬相臺無界版”融合升級為“萬相臺AI無界”，打造更聰明、更全能、更可靠的超級經(jīng)營智能體。

▲圖：阿里媽媽官方賬號

無獨有偶，據(jù)證券時報·e公司 10月15日報道，在2025京東全球科技探索者大會上，其首次對外公布電商AI架構(gòu)體系Oxygen。在今年雙11期間，京東將免費向商家開放使用相關(guān)AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開店全鏈路。

如果說商家側(cè)在調(diào)校“引擎”，那用戶側(cè)則迎來一場“駕駛艙”的體驗革新。AI技術(shù)正重構(gòu)搜索界面與決策路徑，從“萬能搜”到“AI助手”“AI找低價”等新工具，平臺試圖用自然語言理解與圖像識別，取代傳統(tǒng)關(guān)鍵詞匹配方式，拉齊用戶的表達能力與系統(tǒng)的響應(yīng)速度。

據(jù)觀點網(wǎng)2025年10月16日消息，當天，天貓雙11發(fā)布會公布，2025年雙11首日平臺大模型調(diào)用量達150億次，相當于每秒17.4萬次請求，較2024年雙11首日增長2.3倍。這意味著，用戶在搜索端的路徑也被重寫，效率的標尺從能不能找到，變成多久找到、找得多準。這中間，比的已不是能否發(fā)車，而是誰能在最短時間內(nèi)駛向正確賽道。

然而，AI的真正野心，遠不止于優(yōu)化現(xiàn)有的搜索與運營路徑。它正在悄然發(fā)動一場認知革命，試圖對消費者復(fù)雜的決策心智進行“折疊”。所謂“折疊”，即壓縮用戶從產(chǎn)生模糊意圖到獲得精準商品方案之間的所有中間環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)電商是人主動適配機器，從學(xué)習(xí)關(guān)鍵詞、篩選分類到比價判斷。而下一代AI助手的目標，是讓機器徹底理解并代勞人的意圖，將想要一款適合通勤、有設(shè)計感且耐用的背包。這樣的模糊需求，直接高效率轉(zhuǎn)成唯一且精準的商品解決方案。

這也說明，AI時代的雙11，購物決策的漫長鏈條被極度壓縮，從人找貨的線性探索，躍遷至“需求即滿足”的瞬間響應(yīng)。2025年，消費者正站在這個范式轉(zhuǎn)移的門口，AI不再僅僅是提升效率的“引擎”，它更在試圖成為用戶消費決策的默認操作系統(tǒng)。

速度站上主戰(zhàn)場

這屆雙11的另一個關(guān)鍵詞，在“低價”之外，“速度”正式站上了主戰(zhàn)場。相比以往強調(diào)囤貨、預(yù)售、滿減，今年的雙11更像是一場沖刺賽，講究的不是備戰(zhàn)多久，而是誰能在最后幾公里提速超車。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息，及《證券時報·e公司》援引中信證券最新研報認為，從各平臺披露的雙11大促政策來看，京東、阿里均將即時零售納入本屆雙11大促范圍�？紤]到雙11大促期間互聯(lián)網(wǎng)廣告單價水漲船高，外賣與即時零售的高頻需求或有望為電商平臺帶來一定的流量協(xié)同效應(yīng)。

這說明，雙11的競爭正在向即時履約能力與高頻交易效率的對決轉(zhuǎn)變。2025年的雙11，不再是從起跑線起就決出勝負的馬拉松，而更像是一場高速公路上的短兵相接，誰能在臨近終點前精準換擋、果斷提速，誰就可能完成最后的反超。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。

▲圖：商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》

即時零售正從邊緣配角躍升為主戰(zhàn)場，履約速度成為決定勝負的臨門一腳。各大平臺圍繞“最后一公里”的路線選擇、動力系統(tǒng)與“進站效率”展開正面對決，重新定義了這場促銷大賽的跑道寬度與競爭坐標。

其爆發(fā)式增長在雙11開場便得到驗證，據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)10月16日報道，2025天貓雙11首日，淘寶閃購在全國270個城市的夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等即時性需求強烈的品類均實現(xiàn)兩倍以上的增長。這充分表明，即時零售已成功接住了雙11的頂級流量，并將之轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售增量。

據(jù)《證券時報·e公司》2025年10月15日報道，京東將即時零售納入本屆雙11促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動，借助雙11流量推動即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

履約能力背后的系統(tǒng)協(xié)同，成為這場即時賽道上的核心比拼項。如同賽車在彎道前的進站調(diào)度，平臺需要在用戶下單的剎那，精準匹配最近門店庫存、實時調(diào)用就近騎手資源、同步動態(tài)路況與配送路徑。哪怕只是毫秒級延遲，都會像賽車誤判換胎時機一樣，拉大與對手的時間差。這種時間差在用戶體驗上或會直接表現(xiàn)為用戶決策耐心消退、訂單取消風(fēng)險上升，最終影響用戶對“即時”承諾的信任。

至此，即時零售已不只是物流選項，更像是一場平臺引擎升級后的新賽事。而其背后，正是用戶心智的悄然遷移。當即時性的“當下需求”部分取代計劃性的“囤貨需求”，速度本身，已晉升為驅(qū)動消費決策的關(guān)鍵因素。

底層邏輯的蛻變

玩家“重啟”雙11

10月7日快手開啟預(yù)售，10月9日京東與抖音跟進，10月15日淘寶天貓正式啟動，這種分段拉長疊加玩法簡化的做法，讓2025年的雙11遠不只是一次技術(shù)馬力的比試，更是一次商業(yè)模式的底層優(yōu)化，甚至重啟。此處的“重啟”，并非歸零，而是商業(yè)模式的底層規(guī)則被刷新。其核心表現(xiàn)是，從追求短期爆發(fā)的流量戰(zhàn)，向構(gòu)建一套可長期運轉(zhuǎn)、效率至上的經(jīng)營系統(tǒng)進階。

▲圖：京東黑板報官方

哪怕引擎再強、速度再快，真正的比賽不止于單圈比拼，而在于全賽道的戰(zhàn)略布局。從平臺的技術(shù)加速，到商家的鏈路提效，拼的是誰能在保持穩(wěn)定輸出的同時，實現(xiàn)重塑與續(xù)航的突破。

賽程的拉長，意味著平臺無法再依靠單日的流量洪峰取勝，反而必須優(yōu)化整個賽程中的流量分配與成本能耗，這直接促使比賽性質(zhì)從沖刺賽向耐力賽切換。平臺不再追求驚艷一瞬的起跑爆發(fā)，而是將目光投向更長周期的經(jīng)營閉環(huán)，從沖刺賽向耐力賽切換，正成為新共識。

雙11，正在悄然完成角色轉(zhuǎn)換。從沖刺銷量奇跡的短跑賽，變?yōu)槟土�。平臺與商家以更精細、更持續(xù)、更理性的方式，重新編排這場年終大促的動力系統(tǒng)。促銷節(jié)奏的變化只是表象，更深層的是一次商業(yè)模式的重構(gòu)。

尤其是這屆雙11超長周期，并非簡單延長比賽時間，而是平臺對流量、效率的一次引擎調(diào)校。它們比的不是誰能率先沖線，而是誰能在長距離中保持最優(yōu)配速、穩(wěn)住機器、不跑偏。

機制上，雙11也正在經(jīng)歷“由繁入簡”的系統(tǒng)性變革。曾經(jīng)被稱為“奧數(shù)式”的優(yōu)惠機制，今年被各平臺大幅精簡。據(jù)《中國基金報》2025年10月15日報道，今年各平臺宣稱簡化規(guī)則，官方立減、一件直降、無需湊單成為共同關(guān)鍵詞。 該報道進一步指出，在這份“簡單”背后，一場更為復(fù)雜的競爭似乎正在上演：即時零售成為新戰(zhàn)場，AI技術(shù)全面賦能。

可以說，這屆雙11，從過去追求爆發(fā)的戰(zhàn)術(shù)沖刺，向構(gòu)建一套可控提速、穩(wěn)定續(xù)航的經(jīng)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。這更像是一場從直線加速轉(zhuǎn)向全賽道策略管理的變革，追求的不是某一圈的最快圈速，而是整場比賽的完賽質(zhì)量。