出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/龐宇  

繼京東、抖音提前一周以“現(xiàn)貨”搶跑后，10月15日晚，備受關(guān)注的天貓雙11預(yù)售終于也拉開帷幕。

10月16日，天貓披露雙11預(yù)售數(shù)據(jù)：首小時(shí)有35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。斐樂、珀萊雅、修麗可、歐萊雅、SK-II、adidas、安踏、駱駝、耐克、石頭、鮮朗等品牌率先邁入“億元俱樂部”。

今年雙11，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是頭部電商平臺(tái)策略上的分化。天貓?jiān)诮?jīng)歷了之前幾年的搖擺后，今年重新將“預(yù)售”作為核心玩法。

直播戰(zhàn)場(chǎng)率先掀起預(yù)售熱潮。

據(jù)淘天最新數(shù)據(jù)，當(dāng)晚8點(diǎn)預(yù)售開啟后，首小時(shí)，淘寶直播付定金用戶雙位數(shù)增長(zhǎng)，破億直播間數(shù)量超過去年同期。李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、晁然等多個(gè)淘寶直播間破億速度及成交額均超過去年。

早在預(yù)售開啟一周前，淘天便為諸多明星直播間“造勢(shì)”，并宣布在淘寶直播間狂撒30億紅包。用戶每人每天在單個(gè)直播間可領(lǐng)取30個(gè)定金紅包，單個(gè)紅包至高50元。

在提前預(yù)熱下，預(yù)售首小時(shí)李佳琦直播間訪客人數(shù)增長(zhǎng)超45%，加購(gòu)GMV同比正增長(zhǎng)。美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等重點(diǎn)品類最高增長(zhǎng)近80%。

95后消費(fèi)者小佳（化名）是雙11的“功課黨”，據(jù)她觀察，李佳琦等直播間的雙11預(yù)熱在國(guó)慶假期結(jié)束后就已開始，“提前好幾天就在做攻略�！�10月15日晚，她有條不紊地為提前加購(gòu)的6件商品付下定金，商品均來自李佳琦和烈兒寶貝的直播間。

小佳補(bǔ)充道，相較于往年熱衷的“拼單湊單”，今年雙11的一個(gè)明顯變化是“更關(guān)注自己的實(shí)際需求”。“算下來，包括定金在內(nèi)，總共花了1033.63元。買到的全是必需品，感覺還是挺值的�！彼f。

據(jù)了解，預(yù)售模式，由天貓于2014年首次引入。彼時(shí)，這一模式被視為電商大促的重大創(chuàng)新。它通過“定金+尾款”的方式，極大地提升了平臺(tái)和商家對(duì)于銷售的確定性，為庫存管理、供應(yīng)鏈協(xié)同和物流規(guī)劃提供了數(shù)據(jù)支持。在此后的很多年里，預(yù)售模式被各大電商平臺(tái)廣泛采納和模仿，逐漸成為大促的標(biāo)配玩法。

不過，近年來，消費(fèi)者對(duì)于雙11復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則普遍感到疲勞。為了提升用戶體驗(yàn)，各大電商平臺(tái)掀起了一股“反套路、簡(jiǎn)化規(guī)則”的浪潮。

今年天貓雙11，除了延續(xù)“預(yù)售”機(jī)制外，最核心的變化在于，以往貫穿始終的“跨店滿減”玩法被“官方立減85折起+平臺(tái)消費(fèi)券+行業(yè)品類券”的組合所替代。

預(yù)售開啟當(dāng)晚，天貓平臺(tái)上線了覆蓋美妝、服飾、健康、運(yùn)動(dòng)、寵物等多個(gè)核心類目的品類券。以美妝券為例，消費(fèi)者可領(lǐng)取“滿3000減400元”“滿1000元減140元”等大額券。

根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，在主流社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)此有不同的聲音。有“功課黨”感嘆：“官方立減比之前的滿減機(jī)制優(yōu)惠力度小些”，但也網(wǎng)友表示，“消費(fèi)券、行業(yè)品類券都比去年力度大�！�

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，相較于2024年的預(yù)售戰(zhàn)報(bào)，今年天貓尚未披露關(guān)于家電、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)品牌成交額和增長(zhǎng)率的預(yù)售數(shù)據(jù)。不過，美妝品類依然是戰(zhàn)報(bào)中著墨較多的部分。

據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，預(yù)售開啟后，美妝品類爆發(fā)尤其迅速，“預(yù)售1分鐘，珀萊雅破億；2分鐘，雅詩蘭黛破億；3分鐘，蘭蔻破億；5分鐘，CPB破億；6分鐘，修麗可、海藍(lán)之謎紛紛破億……15分鐘，修麗可AGE面霜成為首個(gè)破億的美妝單品。預(yù)售4小時(shí)，14個(gè)美妝單品破億�！�

有電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，近兩年，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，電商大促的評(píng)價(jià)維度也發(fā)生根本性變化，平臺(tái)都更側(cè)重于觀察品牌和行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)亮點(diǎn)，而非具體的的GMV數(shù)字。

“平臺(tái)玩法簡(jiǎn)化背后，是消費(fèi)理性主義崛起，消費(fèi)對(duì)過度營(yíng)銷和‘種草’變得警惕，更看重透明、直接的優(yōu)惠以及產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值�！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L(zhǎng)張孝榮向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“雙11的增長(zhǎng)‘神話’已從‘GMV高速飆升’轉(zhuǎn)向‘結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)’，以往爆發(fā)式神話已經(jīng)沒有了，但個(gè)別領(lǐng)域的增量空間仍然存在。”

張孝榮認(rèn)為，平臺(tái)的角色正在從昔日的“流量分配者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)賦能者”，平臺(tái)敘事也從“總量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”。“這是一個(gè)轉(zhuǎn)型的信號(hào)，標(biāo)志著電商行業(yè)從粗放型的高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。它不再僅僅追求交易額的膨脹，而是致力于構(gòu)建一個(gè)品牌能成長(zhǎng)、用戶得滿意、平臺(tái)有活力的健康生態(tài)�！�

加大AI投入，正是平臺(tái)踐行“商業(yè)賦能者”角色的一大體現(xiàn)。

在10月16日天貓發(fā)布會(huì)上，天貓總裁劉博（花名：家洛）表示，AI及大消費(fèi)兩大歷史機(jī)遇交匯，天貓押注投入AI升級(jí)產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶，扶持優(yōu)質(zhì)品牌做品質(zhì)升級(jí)。

據(jù)介紹，今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研。淘寶天貓平臺(tái)的算力提升40倍，對(duì)用戶行為序列長(zhǎng)度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買效率提升25%。當(dāng)前，品牌在天貓經(jīng)營(yíng)可以做到全鏈路 AI化，覆蓋從經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、素材制作，到人群運(yùn)營(yíng)等絕大部分環(huán)節(jié)。

更值得一提的是，今年雙11全周期，天貓將發(fā)放500億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，天貓方面稱“投入力度為歷年最大”。部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%。

當(dāng)增長(zhǎng)的神話從總量轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)，雙11大考，或許不再有統(tǒng)一的滿分答案。這場(chǎng)走過十七年的消費(fèi)盛宴將走向何方，仍需等待消費(fèi)者用真金白銀投出自己的一票。