出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

當(dāng)江蘇鎮(zhèn)江“開心飯莊”的老板開祥榮把“高德掃街榜上榜餐廳”的招牌掛進(jìn)大堂，當(dāng)廣州經(jīng)營(yíng)11年的“胡椒豬肚湯康王店”流量暴漲540%，高德地圖用一份上線僅兩周的榜單，在沉寂已久的本地生活評(píng)價(jià)市場(chǎng)投下了一顆石子。

這場(chǎng)以“真實(shí)”為核心的布局，不僅讓兩千多家餐飲商戶主動(dòng)掛出上榜標(biāo)識(shí)，更攪動(dòng)了延續(xù)多年的行業(yè)規(guī)則。在餐飲行業(yè)陷入“增收不增利”困局的當(dāng)下，高德的入局究竟是短暫的流量狂歡，還是能重構(gòu)市場(chǎng)邏輯的長(zhǎng)期變革？

一、商家“搶灘”背后，餐飲行業(yè)的生存焦慮與流量渴求

2024年的餐飲市場(chǎng)，正經(jīng)歷著前所未有的壓力。數(shù)據(jù)顯示，全年餐飲收入增速?gòu)?023年的20.4%驟降至5.3%，客單價(jià)同比下降6.6%，而服務(wù)員薪酬和重點(diǎn)城市租金卻持續(xù)上漲，“增收不增利”成為行業(yè)普遍困境。連海底撈這樣的巨頭都面臨營(yíng)收利潤(rùn)雙降，中小商家的生存現(xiàn)狀更可想而知。

高成本是壓在商家身上的主要重?fù)?dān)。傳統(tǒng)平臺(tái)的高額傭金、動(dòng)輒數(shù)千的入駐年費(fèi)，讓本就微薄的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓。更讓商家無(wú)奈的是“刷榜內(nèi)卷”——為了獲得曝光，不僅要花錢找代運(yùn)營(yíng)公司批量刷好評(píng)，甚至要常年靠贈(zèng)送小吃等“小恩小惠”換取用戶打卡，形成了“不花錢就沒生意”的畸形生態(tài)。河南焦作螺螄粉店主薛杰的吐槽頗具代表性：“以前入駐平臺(tái)光年費(fèi)就要幾千塊，還得請(qǐng)人做運(yùn)營(yíng)，小本生意實(shí)在扛不住�！�

消費(fèi)者的信任危機(jī)則讓行業(yè)雪上加霜�！澳贻p人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分飯店”的熱搜背后，是大眾對(duì)虛假評(píng)價(jià)的集體失望。當(dāng)高分店鋪頻頻出現(xiàn)“名不副實(shí)”的情況，用戶不得不耗費(fèi)大量精力甄別評(píng)價(jià)真?zhèn)�，傳統(tǒng)評(píng)分體系的參考價(jià)值持續(xù)走低。

就在此時(shí)，高德的扶持政策精準(zhǔn)切中了行業(yè)痛點(diǎn)。9月23日宣布免收餐飲商家首年入駐年費(fèi)后，三天內(nèi)就收到15萬(wàn)家商家咨詢，單日新入駐量環(huán)比暴漲631%。除了零成本入駐，價(jià)值1000元的流量補(bǔ)貼、專屬運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)、智能收銀系統(tǒng)等配套服務(wù)，更讓不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的中小商家看到了希望。

二、“行為+信用”如何杜絕虛假？

“現(xiàn)在找餐廳，得反著看評(píng)分，那些3.5分的店反而可能有驚喜�！边@句在年輕人中流傳的調(diào)侃，戳破了傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系的信任危機(jī)。去年“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分飯店”的熱搜，更是集中暴露了消費(fèi)者對(duì)虛假評(píng)價(jià)的不滿——當(dāng)高分可以靠刷榜獲得，好評(píng)可以靠送禮換取，評(píng)價(jià)體系便失去了指導(dǎo)消費(fèi)決策的核心價(jià)值。

傳統(tǒng)平臺(tái)并非沒有治理過(guò)虛假評(píng)論，但商業(yè)化與評(píng)價(jià)真實(shí)性的平衡始終難以把握。大眾點(diǎn)評(píng)作為行業(yè)老牌玩家，雖仍占據(jù)70%左右的市場(chǎng)份額，卻因過(guò)度商業(yè)化逐漸失去“大眾”屬性。高等級(jí)會(huì)員的評(píng)價(jià)權(quán)重過(guò)高催生了刷分灰色產(chǎn)業(yè)鏈，付費(fèi)推廣的網(wǎng)紅店擠占了優(yōu)質(zhì)小店的曝光機(jī)會(huì)，最終形成“評(píng)分定生死”的畸形格局。即便后來(lái)者抖音試圖以短視頻探店突圍，也因“恰飯內(nèi)容”增多而陷入真實(shí)性質(zhì)疑。

高德掃街榜的破局點(diǎn)，在于用“行為+信用”重構(gòu)了評(píng)價(jià)底層邏輯。與依賴用戶自評(píng)的傳統(tǒng)模式不同，高德將導(dǎo)航、搜索、實(shí)際到店、重復(fù)到訪等無(wú)法偽造的真實(shí)行為數(shù)據(jù)納入算法核心，再結(jié)合支付寶芝麻信用體系進(jìn)行加權(quán)。這意味著，高信用用戶多次導(dǎo)航到店消費(fèi)后的評(píng)價(jià)權(quán)重，遠(yuǎn)高于偶然路過(guò)者的隨手點(diǎn)評(píng)，從根源上杜絕了刷榜可能。

“高分店鋪可能是刷出來(lái)的，但到店行為不會(huì)騙人。”高德產(chǎn)品經(jīng)理李剛的這句話，道出了新模式的核心優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)每天1.2億次生活服務(wù)AI搜索和15億公里導(dǎo)航里程的數(shù)據(jù)積累，為真實(shí)評(píng)價(jià)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，掃街榜還細(xì)分出“專程前往榜”“回頭客榜”“小店榜”等特色榜單，既讓藏在深巷的煙火小店被看見，也為消費(fèi)者提供了更多元的參考維度。

這種模式得到了學(xué)界認(rèn)可。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)助理教授范文指出，單一平臺(tái)容易缺乏技術(shù)變革動(dòng)力，高德引入的多維數(shù)據(jù)評(píng)分機(jī)制，有助于打破“劣幣驅(qū)逐良幣”的行業(yè)困境；中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)朱玉則認(rèn)為，這種模式為線下服務(wù)信用體系建設(shè)提供了新思路。上線首日用戶數(shù)即突破4000萬(wàn)的成績(jī)，也印證了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)評(píng)價(jià)體系的迫切需求。

三、“鯰魚”入局能否做大本地生活蛋糕？

高德的入局，讓沉寂多年的本地生活評(píng)價(jià)市場(chǎng)迎來(lái)了真正的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)期占據(jù)用戶心智，商家依賴度居高不下，后來(lái)者往往面臨用戶量級(jí)不足、商家資源匱乏的困境。抖音曾試圖以短視頻探店突圍，但隨著“恰飯”內(nèi)容增多，真實(shí)度逐漸打折扣。缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，最終導(dǎo)致商家獲客成本水漲船高，用戶選擇權(quán)受限。

作為“鯰魚”的高德，帶來(lái)了差異化的破局路徑。其核心優(yōu)勢(shì)在于“導(dǎo)航即引流”的場(chǎng)景綁定——日活超1.7億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，天然連接著有出行需求的潛在消費(fèi)者，尤其是異地游客這一增量群體。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，異地用戶餐飲訂單增速已高于大盤，而高德正憑借出行入口優(yōu)勢(shì)，成為連接游客與本地餐飲的紐帶。

更具價(jià)值的是，高德并非要發(fā)起零和博弈，而是試圖做大市場(chǎng)蛋糕。正如抖音當(dāng)年激活大量中小商家一樣，高德通過(guò)免年費(fèi)、流量補(bǔ)貼等政策，把不精通線上運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)商家拉到線上。截至目前，平臺(tái)已在原有61城基礎(chǔ)上，新增海口、珠海等22座城市的煙火小店榜，讓更多認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的小店被看見。這種生態(tài)構(gòu)建形成了正向循環(huán)：更多商家入駐帶來(lái)更豐富的選擇，吸引更多用戶使用，用戶行為又生成更精準(zhǔn)的榜單，進(jìn)一步賦能商家。

不過(guò)，挑戰(zhàn)依然存在。大眾點(diǎn)評(píng)積累的海量評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)與用戶心智難以輕易撼動(dòng)，如何持續(xù)保證榜單的公正性、避免商業(yè)化侵蝕真實(shí)度，將是高德長(zhǎng)期面臨的考驗(yàn)。即將到來(lái)的十一黃金周，成為檢驗(yàn)這場(chǎng)變革的首個(gè)“大考”——游客高峰下的流量轉(zhuǎn)化、商家服務(wù)的承接能力、榜單算法的實(shí)時(shí)適配，都將影響市場(chǎng)對(duì)其模式的最終判斷。

四、寫在最后

高德“掃街榜”的崛起，本質(zhì)上是對(duì)餐飲行業(yè)“降本增效+重建信任”需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。在1680.6萬(wàn)家餐飲企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，它用“零成本入駐+真實(shí)流量扶持+數(shù)字化賦能”的組合拳，為商家提供了新的破局路徑，也讓消費(fèi)者重拾對(duì)評(píng)價(jià)體系的信任。

這場(chǎng)變革的價(jià)值，不僅在于為行業(yè)注入了10億元補(bǔ)貼帶來(lái)的短期活力，更在于探索了“出行+消費(fèi)”的深度融合范式，證明了技術(shù)能讓市場(chǎng)從“刷分內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”。正如上海財(cái)經(jīng)大學(xué)范文教授所言，良性競(jìng)爭(zhēng)能推動(dòng)技術(shù)迭代與行業(yè)進(jìn)步。

高德能否成為下一個(gè)破局者尚未可知，但它已經(jīng)證明：有場(chǎng)景、有技術(shù)、有真實(shí)數(shù)據(jù)支撐的平臺(tái)，有能力將零和游戲變?yōu)槎喾焦糙A的開放生態(tài)。當(dāng)越來(lái)越多的“鍋氣小店”憑借真實(shí)口碑獲得流量，當(dāng)消費(fèi)者不再為虛假評(píng)價(jià)困擾，本地生活市場(chǎng)的蛋糕終將在這種良性循環(huán)中越做越大。而這場(chǎng)關(guān)于“真實(shí)”的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開始。