出品/東四十條資本 

撰文/王滿華

母嬰賽道，又迎來(lái)一個(gè)重量級(jí)IPO。

9月23日，高端母嬰品牌BeBeBus的母公司不同集團(tuán)正式在港交所上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)為100.40港元，較發(fā)行價(jià)71.20港元大漲41%。截至發(fā)稿，公司市值為84.99億港元。

此次IPO，不同集團(tuán)還引入了3名基石投資者，分別是信庭基金、上海通怡和Great Praise，合共認(rèn)購(gòu)約1.17億港元發(fā)售股份。

不同集團(tuán)成立于2019年，以高顏值嬰兒車(chē)切入，5年時(shí)間已經(jīng)做到高端育兒市場(chǎng)的頭部。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年的GMV計(jì)算，BeBeBus位列中國(guó)中高端耐用型育兒產(chǎn)品品牌首位。

一路走來(lái)，不同集團(tuán)共完成3輪融資，引入了天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等明星資方，投后估值從3億元一路飆升至20億元。伴隨此次公司成功上市，上述機(jī)構(gòu)也將集體進(jìn)入收獲期。

小紅書(shū)推出的“母嬰頂流”

在成立不同集團(tuán)之前，創(chuàng)始人汪鉑言已經(jīng)在母嬰行業(yè)深耕多年。

汪鉑言出生于1986年，早在20多歲時(shí)就進(jìn)入母嬰行業(yè)，從事育兒產(chǎn)品的批發(fā)分銷(xiāo)，一干就是7年。2018年，母嬰行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，汪鉑言憑借敏銳的洞察力，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)母嬰消費(fèi)向高價(jià)化、高端化發(fā)展，中高端市場(chǎng)潛力巨大。于是，他創(chuàng)立了布童科技，即不同集團(tuán)的前身。

第二年，汪鉑言邀請(qǐng)?jiān)㈡趮胪N(xiāo)售總監(jiān)沈凌加入，擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。同年，BeBeBus品牌誕生，專(zhuān)注于嬰兒車(chē)產(chǎn)品，并以品質(zhì)、功能和顏值為賣(mài)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)一線城市25-35歲的高知女性，這類(lèi)消費(fèi)者往往對(duì)生活品質(zhì)有著更高的要求，同時(shí)也具備強(qiáng)消費(fèi)力和強(qiáng)分享欲。

選擇嬰兒車(chē)作為品牌切入點(diǎn)，背后有著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的深入思考。在新生兒用品中，素有“護(hù)脊四大件”之說(shuō)，分別是嬰兒車(chē)、安全座椅、嬰兒床、花瓣餐桌。BeBeBus團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，嬰兒車(chē)是其中社交屬性最強(qiáng)的一類(lèi)產(chǎn)品�！跋茸龀鲆慌_(tái)車(chē)讓更多人看到你，之后再做嬰兒床等品類(lèi)就會(huì)容易許多�！�

至于如何才能“讓更多人看到”，這里就引出了BeBeBus另一項(xiàng)核心能力——獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌成立之初，就鎖定了小紅書(shū)這一新興社交平臺(tái)，積極和平臺(tái)上的母嬰達(dá)人建立合作，通過(guò)合作推廣、產(chǎn)品試用等方式，迅速建立起品牌口碑。BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌此前就公開(kāi)表示，除了產(chǎn)品差異化，All in小紅書(shū)正是BeBeBus迅速起勢(shì)的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度，不同集團(tuán)已與超過(guò)1.6萬(wàn)位KOL展開(kāi)合作，其中粉絲過(guò)百萬(wàn)的大V就超過(guò)20人。在小紅書(shū)平臺(tái)上，目前BeBeBus相關(guān)內(nèi)容近83萬(wàn)條，瀏覽量超過(guò)1.1億。

憑借精確的產(chǎn)品定位和高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，不同集團(tuán)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。截至2025年6月30日，BeBeBus所有在線渠道擁有約350萬(wàn)名會(huì)員。產(chǎn)品線上，也由最初的嬰兒車(chē)逐步拓展至親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)和衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場(chǎng)景。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2024年GMV計(jì)算，BeBeBus在中國(guó)面向中高端消費(fèi)者的耐用型育兒產(chǎn)品品牌中排名第一。

“嬰兒車(chē)界愛(ài)馬仕”，三年賣(mài)出26億

成立之初，BeBeBus 就定位高端，而這“高端”部分也體現(xiàn)在商品售價(jià)上。

招股書(shū)顯示，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上，因此也被稱(chēng)為“嬰兒車(chē)界愛(ài)馬仕”。

別看定價(jià)不低，但用戶的復(fù)購(gòu)意愿依然強(qiáng)烈。招股書(shū)顯示，2022年至2024年、以及今年上半年，BeBeBus私域平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率分別為45.7%、47.5%、53.3%以及52.3%；同期，BeBeBus線上渠道的復(fù)購(gòu)率分別超過(guò)20.1%、31.0%、40.9%以及40.2%，高于行業(yè)平均水平。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，不同集團(tuán)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年-2024年，公司收入分別為5.07億元、8.52億元、12.49億元；同期凈利潤(rùn)分別為977萬(wàn)元、0.59億元和1.11億元。今年上半年，不同集團(tuán)營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)24.7%至7.26億元，期內(nèi)凈利潤(rùn)為0.78億元。

不過(guò)，集團(tuán)發(fā)展也并非高枕無(wú)憂。一個(gè)被頻繁提及的現(xiàn)實(shí)危機(jī)，就是國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量連年下滑導(dǎo)致的母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

這一背景下，與不少?lài)?guó)內(nèi)母嬰品牌一樣，不同集團(tuán)也將目光瞄向海外，積極開(kāi)拓新的增長(zhǎng)曲線。早在去年，公司就先后成立了BeBeBus USA和BeBeBus Indonesia，以此進(jìn)軍北美和東南亞市場(chǎng)。今年一季度，又在香港開(kāi)設(shè)了線下店。

值得一提的是，不同集團(tuán)此次港股IPO的募資計(jì)劃中，海外投入也被放在了重要位置。根據(jù)招股書(shū)，此次募集資金將用于提升公司的生產(chǎn)能力；擴(kuò)大公司于海外市場(chǎng)的影響力；用于公司的品牌活動(dòng)及公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大；用于研發(fā)新品等。

IPO前，公司創(chuàng)始人汪鉑言通過(guò)WANGBOYAN，持股46.55%；聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌，通過(guò)SLING，持股5.95%。

天圖、經(jīng)緯、高榕押注，投后估值20億

在發(fā)展壯大的5年里，不同集團(tuán)也獲得了眾多外部投資者的支持。

時(shí)間回到2020年，不同集團(tuán)獲得來(lái)自天圖投資的A輪獨(dú)家投資，投后估值3億元。

回顧該輪投資，天圖投資合伙人李康林表示：“天圖團(tuán)隊(duì)早在十多年就開(kāi)始深度研究母嬰賽道并覆蓋了大量初創(chuàng)企業(yè)，但人聲鼎沸之時(shí)我們并沒(méi)有急于下單，因?yàn)槲覀儗?duì)什么樣的品牌值得投資已經(jīng)想得非常清楚了，但鮮少有符合我們畫(huà)像的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。BeBeBus的出現(xiàn)讓我們眼前一亮，團(tuán)隊(duì)非常快地做出了投資決策�！�

天圖投資副總裁王瑋瑀補(bǔ)充道：“2020年618大促期間，我們注意到嬰童用品類(lèi)目快速?zèng)_到第一的是一個(gè)叫BeBeBus的品牌，在短短兩小時(shí)內(nèi)完成了600多萬(wàn)預(yù)售的成績(jī)，我們立即輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了公司并在上海與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)見(jiàn)了面，團(tuán)隊(duì)對(duì)于審美和產(chǎn)品的理解與我們的理念高度一致，雙方一拍即合�！�

此后，天圖投資又?jǐn)y手高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投共同參與了不同集團(tuán)的A+輪融資。

作為A+輪的聯(lián)合領(lǐng)投方，高榕創(chuàng)投合伙人韓銳對(duì)不同集團(tuán)創(chuàng)始人汪鉑言給予了頗高評(píng)價(jià)：“他是一個(gè)典型的湖南創(chuàng)業(yè)者。吃得苦，耐得煩，霸得蠻，這九個(gè)字在他身上體現(xiàn)得淋漓盡致。或許還要再加上不信邪三個(gè)字，相伴五年，我記憶中汪鉑言在和我們討論任何事情的時(shí)候，只有對(duì)不對(duì)，沒(méi)有難不難�！�

或許正是因?yàn)閯?chuàng)始人的獨(dú)特魅力，以及不同集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的優(yōu)勢(shì)，使得高榕創(chuàng)投與經(jīng)緯創(chuàng)投在A+輪之后，又在后續(xù)輪次中繼續(xù)加注。截至B輪融資完成，不同集團(tuán)的投后估值來(lái)到20億元。

IPO前，高榕創(chuàng)投是不同集團(tuán)最大的機(jī)構(gòu)投資方，天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投持股比例分列第二、第三位。此番不同集團(tuán)成功赴港上市，上述投資機(jī)構(gòu)也將得以體面退出，收獲豐厚回報(bào)。