出品/Mall先生 

撰文/一佳星

一部《暴風(fēng)圈》，讓全智賢敗光了自己的中國觀眾緣。

公然挑戰(zhàn)他國民族情感、罔顧文化立場編造臺詞，固然不可接受。但一部沒有引進(jìn)中國的電視劇，能在中國互聯(lián)網(wǎng)掀起如此大的聲浪，也從側(cè)面印證了韓流文化在中國的巨大的影響力與關(guān)注度。

這種深度的文化聯(lián)結(jié)，并非一朝一夕形成。比如當(dāng)我被問起“你最愛看的韓劇是哪一部？”，我會毫不猶豫的說出心中永遠(yuǎn)的白月光——《請回答1988》，一部十年前上映的片子。

而如今再次提起韓流文化，腦海中浮現(xiàn)的已經(jīng)是那句耳熟能詳?shù)母枨癇lackpink in your area”。

不僅如此，隨著新一代韓國K-POP音樂、偶像團(tuán)體再次風(fēng)靡中國市場的，還有各種在TOP級商場主中庭里大排場龍、霸榜微博小紅書熱搜的韓國潮流品牌。

它們不僅征服了熒幕，還征服了購物中心。

01

危機(jī)里生長的韓流

如果把時間拉長，韓流的出現(xiàn)幾乎都與經(jīng)濟(jì)周期有著微妙的呼應(yīng)。

千禧年代，剛經(jīng)歷了1997亞洲金融危機(jī)的韓國，經(jīng)濟(jì)急需“軟實力”出口�！洞箝L今》、《浪漫滿屋》、《我叫金三順》等熱門韓劇走出國門，連續(xù)霸占多年中國市場的暑期檔。

它們乘著中國消費(fèi)者“渴望新文化”的東風(fēng)，將韓國飲食、文化等元素帶到觀眾身邊。

2010年前后，全球金融危機(jī)沖擊背景之下，韓國綜藝成為了新的出口主角�！禦unning Man》、《家族誕生》等作品在國內(nèi)收視率居高不下。但受2016年下半年的“薩德”事件影響，這波文化輸出戛然而止。

2023年，韓GDP增速創(chuàng)下了自1998年以來（除2020年疫情影響）的新低，K-POP偶像團(tuán)體的文化輸出成為新的增長點。BLACKPINK在杭州舉辦的演唱會，標(biāo)志著“禁韓令”在華的逐步松動，新一波韓潮再次來襲。

這一次，是以K-POP文化為底色的“時尚出口”,以多巴胺配色和價格優(yōu)勢，抓住了中國市場對“新鮮感和情緒價值”的需求，填補(bǔ)了英美潮牌萎縮的市場份額和品類空缺，如雨后春筍般，席卷中國市場。

當(dāng)Off-white關(guān)閉中國大陸最后一家專賣店，supreme已輾轉(zhuǎn)了多個集團(tuán)；當(dāng)boy london被貼上暴發(fā)戶標(biāo)簽，champion已在假貨高仿中逐漸被蠶食……年輕消費(fèi)者需要一個新的載體承接標(biāo)新立異的時尚需求，商場運(yùn)營方也亟需尋找一個新品類替換疲軟下行的潮牌生意。

如果說在韓國本土，韓流的爆發(fā)往往是經(jīng)濟(jì)低谷中的出口；那么在中國，它的爆發(fā)源于踩中了兩次消費(fèi)轉(zhuǎn)型期的情緒補(bǔ)位。

02

新一輪韓流的擴(kuò)張公式

如果說韓流品牌的火爆有兩國國情的宏觀背景，那么落到商業(yè)地產(chǎn)層面，這輪韓潮的擴(kuò)張模式也有了新的變化。

與早期的衣戀集團(tuán)、F&F集團(tuán)（MLB的運(yùn)營方）進(jìn)駐中國市場多采取大集團(tuán)直營，或直營代理相結(jié)合的模式不同，今天的韓國潮牌，正在用一種輕量化、快速化的方式，精準(zhǔn)切入一線和新一線城市的核心商圈。

最典型的手法就是快閃。短短兩三個月的租期，不需要大規(guī)模投入裝潢，就能在商場中庭或人流聚集點制造話題，檢驗市場反應(yīng)。

emis在上海新天地、北京三里屯、深圳萬象天地的快閃，成為年輕人朋友圈的熱門打卡點；

grove grove則在上海靜安嘉里、杭州萬象城、蘇州中心3家快閃店齊開；

Mardi Mercredi在前灘太古里的快閃店，更是創(chuàng)造了開業(yè)首日銷售額120萬，日均客流2,000人的出色表現(xiàn)。

emis深圳萬象天地快閃店 | 來源:項目小紅書

之后的正式落位也極具策略性。除了延續(xù)快閃店思路，持續(xù)布局各地的標(biāo)桿項目之外，它們也傾向于集中攻占最具象征意義的城市地標(biāo)。

上�；春Ｂ范潭處装倜椎慕謪^(qū)，如今已成為中國的“圣水洞”——emis全國首店與HAUS NOWHERE隔街相對。后者同時帶來OPEN YY、THIS IS NEVER THAT、AMOMENTO、和EENK四個韓國本土?xí)r尚品牌。韓國最大電商平臺MUSINASA也即將登錄不遠(yuǎn)處的百盛購物中心，帶來包含ADER ERROR在內(nèi)的多個品牌。

HAUS NOWHERE淮海路上海旗艦店

在經(jīng)營模式上，韓流品牌也展現(xiàn)出與以往完全不同的思路。它們往往采取輕資產(chǎn)、本土化的運(yùn)營策略——既在更短時間內(nèi)適應(yīng)本地消費(fèi)者偏好，避免了水土不服的風(fēng)險，又能憑借國內(nèi)合作伙伴的資源，釋放出更強(qiáng)的增長彈性。

例如RIVE通過上海曼多亞品牌管理有限公司代理運(yùn)營，負(fù)責(zé)從市場調(diào)研到門店選擇的全渠道布局，制定本土化策略。后者同時操盤Mardi Mercredi、Rest & Recreation等品牌。

又如韓國最大電商平臺MUSINSA與安踏集團(tuán)合資，安踏持股40%，主導(dǎo)自有品牌Musinsa Standard和多品牌集合店在中國的擴(kuò)張，計劃于2030年前實現(xiàn)“中國100店計劃”。

韓國圣水洞musinsa standard | 圖源：Musinsa 官網(wǎng)

但真正讓這些品牌走紅的，并不只是渠道和運(yùn)營的聰明，而是它們對“話題制造”的精準(zhǔn)把控。

不同于美國潮牌強(qiáng)調(diào)主理人、設(shè)計師的個體表達(dá)，韓國潮牌往往與娛樂公司、明星緊密綁定，更像是“內(nèi)容公司+服飾品牌”的結(jié)合體：他們借助K-pop文化的虹吸效應(yīng)，將“明星同款”植入社交媒體，帶來一個個爆款。

Jisoo戴過的一頂棒球帽，可以迅速引發(fā)數(shù)十萬年輕人跟風(fēng)；HAUS NOWHERE邀請aespa成員寧藝卓擔(dān)任模特，推出聯(lián)名睡衣與頸枕，在預(yù)售階段就售罄；金高銀代言Mardi Mercredi后在ins發(fā)布的“雛菊T恤”街拍獲贊超百萬，帶動該單品在天貓月銷突破2,000件。

金智秀emis同款、金高銀mardi同款

可以說，韓國潮牌的擴(kuò)張，靠的不是資金和體量的硬碰硬，而是一場依靠敏銳度和傳播力的“話題戰(zhàn)”。它們用快閃引發(fā)關(guān)注，用集群制造聲量，用本土化保證落地，再通過明星和社交媒體完成最后的成交轉(zhuǎn)化。

03

商場里的“韓流試驗場”

而對于每一家具體的商場而言，每一個韓國潮牌的落位也像是一次實驗，在研究其經(jīng)營模式可行性的同時，也推動著招商邏輯的更新。

在杭州湖濱in77，CHUU的全國首店用一間面積不大的店鋪創(chuàng)造了三百萬的月銷量。對于一個在疫情期間進(jìn)入中國市場的海外品牌來說，這樣的數(shù)據(jù)幾乎是不可思議的。

它說明即便不是北京、上海、深圳，只要城市里有足夠集中的年輕客群和開放的消費(fèi)氛圍，新品牌依然能被迅速擁抱。市場對新品牌的渴望，比外界想象得更強(qiáng)烈。

CHUU產(chǎn)品圖 | 圖源：CHUU官網(wǎng)

這一點從Rest & Recreation的拓展思路上，進(jìn)一步得到驗證。自今年4月其落地杭州萬象城首店后，一個月內(nèi)迅速在北京三里屯太古里、上海西岸夢中心落地，隨后向重慶、武漢、西安、長沙等二線城市擴(kuò)張，成功實現(xiàn)重慶北城天街開業(yè)首日銷售額破50萬元，武漢天地店月均銷售額破百萬元的亮眼成績。

像這樣“首店引流+二線城市密集開店”的策略，在上海、北京等一線城市努力擺脫“社零同比下降”的陰影同時，利用二線城市的消費(fèi)活力崛起，快速滲透下沉市場。

而在上海，HAUS NOWHERE則提供了一個更極致的案例。它不在商場里，也不僅是一家店，更像是一個獨立韓流文化的綜合體。

從Gentle Monster到Tamburins，從服飾到香氛，再到咖啡空間和藝術(shù)裝置，它把潮牌與生活方式捆綁在一起，成功把商業(yè)空間，變成了社交媒體上的地標(biāo)和時尚達(dá)人體驗“韓流生活”的客廳。

HAUS MOWHERE旗下面包品牌NUDAKE

這些案例拼合在一起，構(gòu)成了韓流潮牌在中國落地的實驗場景。它們用不同的方式證明了同一個事實：

在今天的商場里，話題性和情緒價值往往比裝修、投資、運(yùn)營方實力更重要。

無論是一間小店、一件單品，還是一個綜合體，只要能夠制造足夠的流量和社交傳播，至少在短期內(nèi)，它們就具備了超越傳統(tǒng)經(jīng)營邏輯的能量。

結(jié)語

當(dāng)我們回望這股韓流潮牌在中國的擴(kuò)張，會發(fā)現(xiàn)它們帶來的遠(yuǎn)不止是一批新品牌。

面對歐美潮牌的退場留下的空白，他們以“快閃試水+地標(biāo)性正店”的渠道策略迅速打開線下市場，以“本土化代運(yùn)營”的經(jīng)營模式實現(xiàn)快速擴(kuò)張，配合明星代言、流量傳播的營銷體系，在中國市場占領(lǐng)了一席之地。

而在這套組合拳背后，也是年輕消費(fèi)者們不斷追求情緒表達(dá)，身份認(rèn)同，和文化共識的時代縮影。它們售賣的不僅是衣服，而是一個符號、一種身份認(rèn)同，以及年輕人向外界表達(dá)自我的方式。

這也解釋了為什么韓流的生命力，常常在經(jīng)濟(jì)低谷或市場承壓的時刻顯得更強(qiáng)？

因為當(dāng)增長放緩，消費(fèi)者對新鮮感和情緒價值的需求反而更迫切。商場和品牌門店在這樣的周期中，不再是單純的消費(fèi)容器，而是年輕人釋放壓力、尋找共鳴的場所。

對于商場來說，這也是一面新時代的鏡子。在一個越來越強(qiáng)調(diào)體驗和話題的時代，商場的招商決策，或許該從“誰的集團(tuán)大”、“誰能帶來穩(wěn)定的租金”，轉(zhuǎn)向“誰能抓住集體欲望”、“誰能帶來持續(xù)的流量”。

TWOI在上海靜安CP的現(xiàn)象級開業(yè)，就是最直觀的例子。

TWOI上海奶油百貨店 | 圖源：CP靜安官方小紅書

畢竟，潮流之所以為潮流，絕不是簡單的符號堆砌，而是時代情緒與集體欲望的集中宣泄。它源于對產(chǎn)品的新鮮度渴望，根植于更深層次的文化內(nèi)涵。

當(dāng)潮流沉淀為一個時代的注腳，人文精神與社會脈搏在這一刻具象，而商業(yè)的未來也在這一刻揭示。