出品/Tech星球

撰文/林京

上市僅半年，霸王茶姬股價經(jīng)歷了一把“過山車”，相比于上市時59.54億美元市值，如今只剩31.88億美元市值，幾乎腰斬。

霸王茶姬來到了十字路口，2022年～2024年，門店增長分別為1087家、3511家、6440家，到今年上半年，霸王茶姬門店數(shù)量已經(jīng)達到7038家。

這一數(shù)字遠高于同樣定位于中高端的喜茶和奈雪的茶，門店數(shù)量分別為1638家和4400家，也正在逼近于大眾新茶飲品牌“茶百道”們的萬店規(guī)模。

萬店規(guī)模，幾乎達到了新茶飲的一個天花板。意味著密度增加，加盟商單店營業(yè)額下滑，尤其對于投入更重、主要選址在商圈里的霸王茶姬更是如此。

從新茶飲黑馬到紅利減退，霸王茶姬上市后的首份半年報顯示，上半年收入為67.25億元，同比增長了21.61%，但凈利潤僅為7.55億元，同比降幅達到38.22%。其中，第二季度凈利潤為7723.8萬元，更是同比下滑87.72%。

昔日新茶飲品牌面臨的集體挑戰(zhàn)，霸王茶姬也逃不過？

巔峰過后，銷售神話不再

茶飲品牌都面臨門店飽和的煩惱，直接反應在最關鍵的兩項指標，單店GMV和同店銷售額。只不過，比起堅持走小店模式的瑞幸，在一萬家門店時，加盟商初嘗苦果，走大店模型的霸王茶姬，來得更早了一些。

2024年是霸王茶姬沖刺上市，開店最更瘋狂的一年。

一位霸王茶姬加盟商向Tech星球表示，雖然從2023年Q4開始，霸王茶姬就在加速開店，但那時候大多是空白市場，到了2024年Q4，幾乎沒有空白的地級市，新開的店也基本都是圍繞業(yè)績好的門店補充，單店業(yè)績勢必會下降。

在新茶飲競爭更加激烈的南方市場，門店密度增加更加明顯。張月兩年前從上個加盟商手里接手了一家霸王茶姬，門店位于新茶飲品牌主戰(zhàn)場華東區(qū)域某城市，去年開始，在她周圍陸續(xù)開了6家霸王茶姬，距離最近的就在200米處。

從外賣覆蓋的周圍區(qū)域3公里來看，這意味著單店銷售額勢必下滑，張月說，同樣的門店以前一個月能有100多萬銷售額，現(xiàn)在只有40萬～50萬銷售額。好在她的兩家門店位于當?shù)氐摹案蝗藚^(qū)”，消費水平較強，能夠保證不虧，但回本周期被拉長。

一位西北區(qū)域的加盟商并沒有這么幸運，他告訴Tech星球，周圍三公里內(nèi)開了兩家霸王茶姬，他所在的門店線上業(yè)績直接下滑了30%。

高峰去年在西南地區(qū)一個縣城加盟的霸王茶姬，門店面積近200平米，投入了上百萬。他向Tech星球展示的業(yè)績顯示，除了去年包含“十一”小長假期間的10月達到了79萬營業(yè)額之外，剩下的都是在50萬～60萬營業(yè)額，在今年6月～8月，則維持在40萬左右的營業(yè)額。

這并非個例。霸王茶姬的同店成交額也已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑，根據(jù)其披露數(shù)據(jù)，2024年一季度后，霸王茶姬同店成交額首次下滑，到了2025年第二季度，只剩40.35萬元。

與此同時，2025年二季度，霸王茶姬的活躍消費會員3860萬，而去年2024年同一時間是4410萬，下降了大幾百萬。

盡管，這季度不可忽視的是外賣大戰(zhàn)的影響，在動輒5元一杯的奶茶遍地之時，必然沖擊到“15元～18元”的茶飲品牌。

不同于同樣定位于中高端的喜茶，選擇進入美團“特價團”和淘寶閃購之中，參與到外賣大戰(zhàn)，最終讓用戶實現(xiàn)以10元左右價格的點一杯奶茶，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰稱“堅決不盲目跟風卷入價格戰(zhàn)”。

2025年上半年，蜜雪冰城和古茗的營收增速分別為39.3%、41.2%，霸王茶姬的營收增速為21.6%，其歸母凈利潤更是同比下降38.5%，成為國內(nèi)六大上市新茶飲企業(yè)中，唯一凈利潤負增長的品牌。

多種因素疊加影響下，這也造成了霸王茶姬從新茶飲中“黑馬”，一躍成為本季度新茶飲財報中“掉隊”的玩家。

大單品“伯牙絕弦”卷成紅海

“霸王茶姬不是不想?yún)⒓觾r格戰(zhàn)，而是不能，低價背后的補貼通常由平臺和加盟商分攤”，在縣城加盟霸王茶姬的高峰表示，一方面，現(xiàn)在加盟投入基本百萬元起步，在縣城，霸王茶姬還會開出更大面積的旗艦店，以他的門店為例，面積接近200平方米，每月僅門店成本支出都是十幾萬元，根本不可能參與到外賣大戰(zhàn)中去。

另一方面，不同于SKU眾多的新茶飲品牌，可以挑選部分產(chǎn)品甚至是毛利高、滯銷的品類參與到外賣大戰(zhàn)中，霸王茶姬一直走的是“大單品”戰(zhàn)略，門店總SKU維持在十余個品類，且伯牙絕弦作為明星單品，占據(jù)著50%以上的營收。

中郵證券報告顯示，2022年～2024年霸王茶姬每年新品數(shù)量分別為14款、22款、15款。2025年4月至8月，霸王茶姬僅上線“萬象碧螺”“一騎紅塵”“風荷曲苑”“紅柑”四款新品。作為對比，蜜雪冰城僅在今年8月就上線了7款新品。

在上新不多的情況下，霸王茶姬還經(jīng)常會出現(xiàn)一些產(chǎn)品突然下架。一位霸王茶姬員工告訴Tech星球，這是因為，不同區(qū)域加盟商可以自行根據(jù)當?shù)劁N售狀況進行下架，一些產(chǎn)品的茶葉原材料較貴，又只是小眾群體的需求，總部并不強制加盟商上架所有商品（除了新品），加盟商可以根據(jù)銷售狀況自行下架。

一位霸王茶姬加盟商給Tech星球展示的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，排名前三的分別是伯牙絕弦不同的類別和套餐，隨之排在后面的幾個也都是鮮奶茶，“活力輕果茶”、純茶等產(chǎn)品仍然難以抗起大旗。

在他看來，除去蜜雪冰城以極致的供應鏈控制成本，新茶飲產(chǎn)品并沒有核心壁壘。

在霸王茶姬擴張速度最快的2024年，各大茶飲、咖啡品牌都推出了鮮奶茶，其中瑞幸的“輕輕茉莉”，兩年合共發(fā)放6億張優(yōu)惠券、簽約代言人一系列舉措，硝煙味兒十足。

一眾與霸王茶姬定位相似的鮮奶茶品牌也從區(qū)域向全國擴張。窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，爺爺不泡茶和茉莉奶茶的門店數(shù)量分別為2173家和1745家，在過去一年皆增加了千家門店。而千店規(guī)模，通常被認為可以擠上牌桌。

一位華東區(qū)域加盟商表示，爺爺不泡茶很多產(chǎn)品基本是“復刻”霸王茶姬的路線，且SKU更豐富，肯定會造成一定沖擊。

但在縣城開加盟門店的六六則表示，其實在縣城，任何茶飲品牌都可以是霸王茶姬的對手。比如蜜雪冰城，也是霸王茶姬的對手。新茶飲品牌是典型的用戶高頻消費、低忠誠度的品牌，在縣城更是如此。

如果說以鮮果茶起家，走中高端品牌的喜茶和奈雪，面臨著水果高損耗下的低毛利難題，霸王茶姬的大單品戰(zhàn)略，一直擁有著讓行業(yè)艷羨的效率和毛利。

一位霸王茶姬店員向Tech星球介紹，一包茉莉雪芽120g茶葉，加上4200ml水、1500ml冰塊，泡完就是5700ml的量，能賣十幾杯伯牙絕弦。一包茉莉雪芽的成本也就20元左右，拋去奶和物料的成本，一份茶可以賺100多元，毛利在60%以上甚至更高。

也因此，霸王茶姬可以大手筆去做營銷，包括簽約代言人等舉措，去提升品牌溢價。

財報顯示，2022年到2024年，霸王茶姬的銷售和營銷費用持續(xù)提升，分別為7360萬元、2.6億、11億，分別占相應期間凈收入的15%、5.6%、8.9%。到了2025年這一趨勢并沒有減弱。到了今年二季度，霸王茶姬的銷售和營銷費用則達到3.85億元，同比增長54.6%。

跨界服飾下架，第二增長曲線更加急迫

新茶飲品牌都有一定的生命周期，霸王茶姬也是如此。

目前，霸王茶姬主要從三條路徑尋求新增長。在產(chǎn)品側，霸王茶姬過去一年布局了新的店型，打造新品牌，想要打造“第二杯茶”。目前，在上海已經(jīng)開業(yè)了十幾家茶姬現(xiàn)萃門店，主要銷售現(xiàn)萃茶、咖啡等產(chǎn)品。只不過，尚未出現(xiàn)如“伯牙絕弦”般引爆網(wǎng)絡的產(chǎn)品。

其次，踏入大零售賽道，與茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌賣文創(chuàng)、零食業(yè)務不同，霸王茶姬主要覆蓋書包、毛絨玩具、包、杯子、雨傘、墨鏡等品類，切中的也都是當下最熱門的賽道，有用戶在社交平臺表示，毛絨杯子與Jellycat的產(chǎn)品非常相似。

定位于中高端茶飲品牌的霸王茶姬，品牌溢價一直體現(xiàn)國風茶飲、非遺等軟實力構建上。

最近，霸王茶姬更是跨界至服飾，引起頗多關注。不僅有短袖、外套、褲子等單品，還推出了系列包袋和漁夫帽。在價格設定上，霸王茶姬也不輸給快時尚服飾品牌，甚至比優(yōu)衣庫的價格還要高出一截。具體來看，牛仔外套售價599元，牛仔褲售價499元，牛仔挎包售價299元，漁夫帽售價159元，短袖售價199元。不過，目前該產(chǎn)品已經(jīng)在霸王茶姬的旗艦店下架。

事實上，無論零售業(yè)務，還是子品牌，都是茶飲品牌發(fā)展到一定階段，去發(fā)展的副業(yè)，加深用戶與品牌的鏈接，復用門店的流量和品牌的供應鏈能力。

據(jù)一位霸王茶姬員工透露，今年霸王茶姬的重心在海外。國內(nèi)新茶飲紅利見頂，這兩年在新茶飲圈，已經(jīng)有了“不出海、則出局”的說法。只不過，截至今年6月底，霸王茶姬的海外門店僅為208家，整體業(yè)務體量并不足以真正支撐起公司第二增長曲線。并且，海外業(yè)務的拓展相比國內(nèi)，所面臨問題則更加復雜。

2025年的霸王茶姬，幾乎是面臨所有新茶飲都會遇到的困境，眼下，從一級市場的反應來看，也等待這家新茶飲品牌做出新的突破。

文中張月、高峰皆是化名。