出品/電商在線

撰文/唐果

“誰懂被擠成‘薯片’后，直接在地鐵站就能買到一口熱包子的救贖感�！�

在每一個(gè)勝似“打仗”的早高峰，在北京工作的小劉都會(huì)盤算好自己每一段通勤的動(dòng)線時(shí)間，想要預(yù)留出足夠的時(shí)間去便利店買早餐就必須在8點(diǎn)42分踏上換乘的第二趟地鐵。

不過，自從北京地鐵近日來陸續(xù)在各大站點(diǎn)開設(shè)了餐車、鮮飲站等便民設(shè)施點(diǎn)后，小劉“來不及買早餐”的煩惱也有了更便捷的解決方案。

2024年12月1日,《城市公共交通條例》正式施行,明確全面落實(shí)城市公共交通優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)公開報(bào)道顯示，北京市已對(duì)有條件的地鐵站進(jìn)行開發(fā)，設(shè)置了便利店、文創(chuàng)店、潮玩機(jī)、鮮花柜、智能鮮飲站等便民設(shè)施，未來將繼續(xù)推廣站內(nèi)便民服務(wù)設(shè)施，試點(diǎn)“免洗快剪”、面包店、快餐車等業(yè)態(tài)。

作為一條“流金淌銀”的快運(yùn)線，地鐵帶來的大量人流和客流一直都是繁榮區(qū)域項(xiàng)目、商圈乃至城市商業(yè)的巨大力量。

政策東風(fēng)之下，前來掘金的玩家自然不在少數(shù)。今年初，美團(tuán)“食光機(jī)”就率先在北京地鐵的望京東、國(guó)貿(mào)站進(jìn)行低調(diào)試點(diǎn)，為消費(fèi)者提供便攜早餐服務(wù)。截至目前，美團(tuán)食光機(jī)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已接近50個(gè)，覆蓋約30個(gè)核心地鐵站。

然而，盡管地鐵流量肉眼可見，但早餐生意利潤(rùn)微薄已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。此外，當(dāng)越來越多新的便民設(shè)施涌入地鐵生態(tài)之中，美團(tuán)食光機(jī)能否突出重圍實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，仍需要打上一個(gè)問號(hào)。

對(duì)于想要加入地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)的玩家們而言，面對(duì)地鐵這一相對(duì)封閉的消費(fèi)場(chǎng)景以及地鐵站點(diǎn)更嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，如何實(shí)現(xiàn)生意的良性循環(huán)，同樣是需要思考的關(guān)鍵問題。

低至2元起，美團(tuán)進(jìn)地鐵站“擺攤”

“早餐就是打工人一天的第一場(chǎng)能量補(bǔ)給。”

不過，對(duì)于趕時(shí)間的上班族而言，在忙碌的早晨留出足夠的空隙時(shí)間去買早餐并不容易，或許這也是美團(tuán)選擇通過早餐切入北京地鐵商業(yè)生態(tài)的原因之一。

比起常見的站外便利店或早餐店，美團(tuán)食光機(jī)的餐車主要設(shè)置在站內(nèi)，消費(fèi)者在換乘時(shí)無需出站即可購(gòu)買早餐。除餐車外，食光機(jī)還以自助餐柜的形式分布在部分站點(diǎn)的出站口附近。

打開食光機(jī)小程序可以發(fā)現(xiàn)，目前其早餐主要通過與宏?duì)钤�、田老師紅燒肉等連鎖品牌合作提供，品類集中在肉餅、包子、燒麥、雞蛋、豆?jié){和粥等高需求早餐，價(jià)格多在2元至5元之間。消費(fèi)者可通過小程序提前預(yù)約，到站憑碼自取，也可現(xiàn)場(chǎng)掃碼即時(shí)購(gòu)買，取餐時(shí)間為8點(diǎn)至10點(diǎn)半。

相較于單純的早餐生意而言，美團(tuán)食光機(jī)看起來更像是承載了“外賣柜”的平臺(tái)屬性。不過，與傳統(tǒng)外賣的“逐單配送”不同，食光機(jī)采用的是集中供給模式。

據(jù)DoNews報(bào)道，美團(tuán)通過用戶預(yù)訂量和算法預(yù)測(cè)，提前向合作商家批量下單。商家當(dāng)日現(xiàn)做并統(tǒng)一打包，再由騎手批量配送到各個(gè)站點(diǎn)�，F(xiàn)場(chǎng)工作人員負(fù)責(zé)分揀、入柜和保溫，消費(fèi)者憑取餐碼即時(shí)領(lǐng)取，售完即止。

據(jù)悉，作為首批試點(diǎn)之一，食光機(jī)在北京地鐵國(guó)貿(mào)站每天可售出上百份早餐，不少站點(diǎn)月訂單量已破萬。截至目前，食光機(jī)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已接近50個(gè)，覆蓋約30個(gè)核心地鐵站，輻射海淀黃莊、西直門、望京、朝陽門等多個(gè)核心商務(wù)區(qū)。

“對(duì)我這種趕早高峰的人來說還挺方便的。”正如小劉所言，美團(tuán)食光機(jī)切中了白領(lǐng)、學(xué)生等群體“早餐時(shí)間緊張”的痛點(diǎn)，的確滿足了不少消費(fèi)者的需求。不過這種偏平臺(tái)屬性的早餐柜模式，無論是早餐產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與高效還是點(diǎn)位的拓展與運(yùn)營(yíng)，都對(duì)美團(tuán)的線下運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力提出了更高的要求。

早餐生意不“性感”，

美團(tuán)們看中的是什么？

早餐生意，是餐飲行業(yè)公認(rèn)的一門“苦生意”。

由于時(shí)間段的限制，要做好早餐就要求經(jīng)營(yíng)者必須在凌晨時(shí)段就要到店并儲(chǔ)備好相應(yīng)的食材。另外，早餐品類普遍價(jià)格多為1—3元，一份早餐即便搭配飲料，也難超過10元，整體利潤(rùn)非常微薄。

盡管美團(tuán)采取的是與品牌方合作運(yùn)營(yíng)的模式，不需要起早貪黑儲(chǔ)備食材，但也不能改變?cè)绮蜆I(yè)務(wù)利潤(rùn)不高的現(xiàn)狀。以“包子第一股”巴比饅頭為例，即便巴比饅頭的門店已經(jīng)開了5600多家，每天能賣出幾百萬個(gè)包子，2024年全年?duì)I收也僅為16.71億元，跟其他生意來比，實(shí)在稱不上是“性感”。

另一方面，早餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈。據(jù)艾瑞咨詢《2024中國(guó)早餐行業(yè)報(bào)告》，早餐市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.1萬億元，年增速穩(wěn)定在10%左右，但是目前早餐市場(chǎng)還沒有“領(lǐng)頭羊”。無論是傳統(tǒng)的早餐小攤、快餐連鎖還是跨界經(jīng)營(yíng)的咖啡店，各種業(yè)態(tài)都想在早餐市場(chǎng)中分得一杯羹。

僅是在美團(tuán)切入的地鐵早餐細(xì)分場(chǎng)景中，就涌入了不少“大玩家”。2024年12月，肯德基就在長(zhǎng)沙地鐵1-5號(hào)線部分站點(diǎn)率先上線了15臺(tái)便民早餐車，為市民提供小程序下單預(yù)約、憑取餐碼取餐等形式的快捷早餐選擇。2025年7月，麥當(dāng)勞早餐車也正式駛?cè)胩K州地鐵站，同樣主打?yàn)橄M(fèi)者提供早餐便利，節(jié)省早餐采購(gòu)時(shí)間等。

或許，比起早餐生意帶來的利潤(rùn)，巨頭們瞄中的更多的是地鐵站龐大的客流量。據(jù)交通運(yùn)輸部信息，2025年8月，全國(guó)共43個(gè)城市開通運(yùn)營(yíng)地鐵、輕軌線路272條，運(yùn)營(yíng)里程9722公里，完成客運(yùn)量27.9億人次，進(jìn)站量16.5億人次。

地鐵高流量場(chǎng)景下的消費(fèi)潛力更是不容小覷。

事實(shí)上，早在其他城市還沒有建地鐵的1992年，北京地鐵里就已經(jīng)有商業(yè)設(shè)施，乘客能在地鐵買到漢堡、火腿、三明治、報(bào)紙，甚至衣服、化妝品、皮包、錄像帶等。到了2003年，物美便利店還在北京地鐵里開出21家店，集中在1號(hào)線和2號(hào)線熱門地段。

2004年，出于對(duì)安全防護(hù)的考慮，北京出臺(tái)的《北京市城市軌道交通安全運(yùn)營(yíng)管理辦法》規(guī)定，包括地鐵站廳、站臺(tái)、疏散通道在內(nèi)的場(chǎng)所禁止設(shè)立商業(yè)攤點(diǎn)，關(guān)閉了地鐵站內(nèi)的便利店、書報(bào)攤、快餐店等全部商業(yè)店鋪。直到2019年，北京市商務(wù)局印發(fā)《服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放重點(diǎn)領(lǐng)域開放改革三年行動(dòng)計(jì)劃》，其中提到“允許在新建地鐵站等交通樞紐開設(shè)商業(yè)設(shè)施”，才讓北京地鐵又重新開啟了商業(yè)嘗試。

另一方面，擁有不少消費(fèi)業(yè)態(tài)的美團(tuán)之所以選擇通過餐飲切入地鐵場(chǎng)景，或還源于地鐵的通勤屬性。盡管地鐵站與機(jī)場(chǎng)在打造滿足乘客需求的生態(tài)方面有著共通之處，但消費(fèi)者在地鐵的停留時(shí)間往往較為緊湊，唯有餐飲是用戶最為迫切且不可或缺的基本需求。

不過，美團(tuán)也并未將眼光局限在地鐵早餐這一單一細(xì)分品類。據(jù)美團(tuán)食光機(jī)小程序顯示，用戶還可通過小程序下單工作日午餐，由騎手批量運(yùn)送到食光機(jī)入柜后即可取件，取餐時(shí)間為11點(diǎn)半至13點(diǎn)。

對(duì)于入駐地鐵場(chǎng)景的各方平臺(tái)和品牌們而言，在地鐵場(chǎng)景下的業(yè)務(wù)試水或許還不能帶來業(yè)績(jī)上的明顯增長(zhǎng)，他們更看重的或許是地鐵人流量帶來的品牌宣傳效應(yīng)。

據(jù)北京地鐵便利店工作人員接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道透露，北京地鐵出口比較多，店鋪無法把所有人流覆蓋，哪怕被安檢設(shè)備擋住都可能影響生意。“想達(dá)到預(yù)期銷售額，還是有點(diǎn)難度的，但對(duì)于品牌開拓全國(guó)各地的市場(chǎng)都有挺好的宣傳效果�！�

地鐵里的“生意經(jīng)”如何長(zhǎng)期奏效？

想要煥發(fā)地鐵商業(yè)活力的，還有各地的地鐵運(yùn)營(yíng)商。

即便全國(guó)地鐵每個(gè)月都承載著上億次的客流，但城市地鐵想要盈利并不簡(jiǎn)單。在全國(guó)28個(gè)城市公布的2024年地鐵年報(bào)中，僅有2個(gè)城市在盈利。曾經(jīng)國(guó)內(nèi)最賺錢的深圳地鐵，2024年凈利潤(rùn)虧損334億，相當(dāng)于每天都要虧損接近1億。

和地面交通不同的是，地鐵建設(shè)主要在地下，建設(shè)成本也遠(yuǎn)高于地面交通。以上海為例，同樣是2008年，京滬高鐵平均每公里的造價(jià)是1.5億元，地鐵12號(hào)線每公里造價(jià)是4億元，而2024年開工建設(shè)的上海19號(hào)線，每公里造價(jià)達(dá)20億元，成為“史上最貴”。

此外，地鐵的日常運(yùn)維成本也非常高。據(jù)重慶聽證方案披露的信息，其軌道交通的單位運(yùn)營(yíng)成本是15.13元/人次，而算上免費(fèi)和優(yōu)惠乘客，單個(gè)人次票款收入約為2.2元，連成本的零頭都不到。

在這樣的背景之下，也隨著《城市公共交通條例》對(duì)公共交通優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的放開，除北京外，其他大中城市也在探索地鐵商業(yè)的諸多可能。

今年3月，蘇州地鐵在廣濟(jì)南路站（1號(hào)線與2號(hào)線換乘站）開設(shè)了社區(qū)食堂——“廣濟(jì)南大食堂”，是國(guó)內(nèi)首個(gè)地鐵站內(nèi)食堂，該食堂經(jīng)營(yíng)面積為1300平方米，可容納280人就餐。用餐費(fèi)用上， 大葷一般9-12元，小葷5-7元，素菜3-5元，湯和米飯免費(fèi)提供。

不過，絕大多數(shù)地鐵站僅能滿足基本的客運(yùn)需求，少有富余空間可用于大規(guī)模商業(yè)改造，像蘇州地鐵食堂這樣的案例，在全國(guó)范圍內(nèi)并非普遍適用。

“地下商業(yè)設(shè)施，有的空間位置可能非常好，客流量很大，有的位置可能客流量并不是很穩(wěn)定，這是必然面臨的問題。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽也曾在公開報(bào)道中表示，未來地鐵商業(yè)的發(fā)展或?qū)⑿纬梢环N新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，不是開店就能掙錢，而是開得好才能掙錢。

事實(shí)上，地鐵站本身是一個(gè)高頻次、高密度的交通樞紐，客流量大，空間結(jié)構(gòu)也較復(fù)雜，商業(yè)運(yùn)營(yíng)需要考慮的因素很多。除了安全因素，是否會(huì)影響乘客的正常通行效率、怎樣的業(yè)態(tài)最適合、哪些站點(diǎn)的需求最強(qiáng)烈等，都需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)估和探索。

對(duì)于乘客而言，地鐵作為出行的重要交通樞紐節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步拓展地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)也是全面保障城市生活服務(wù)的必要一環(huán)。從地鐵的商業(yè)服務(wù)、便民服務(wù)、社會(huì)責(zé)任角度來講，也依舊存在很多的服務(wù)業(yè)態(tài)可以進(jìn)一步被挖掘。

總之，在一個(gè)個(gè)承載著人們忙碌通行的地鐵站，對(duì)于商家和運(yùn)營(yíng)方而言，依然有著足夠多的生意機(jī)會(huì)等待被挖掘。隨著諸如美團(tuán)、麥當(dāng)勞這些成熟的品牌開始進(jìn)駐到地鐵商業(yè)生態(tài)，消費(fèi)者得以享受更豐富的便民服務(wù)，“將地鐵打造為多元生活圈”的愿景正一步步照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

不過，想要真正贏得用戶長(zhǎng)期信賴、實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)，必須在創(chuàng)新與盈利之外，始終回歸服務(wù)的本質(zhì)——將消費(fèi)者的體驗(yàn)置于核心。