出品/19號(hào)商研社 

撰文/林心林

外賣行業(yè)愈加熱鬧了。

近期，即時(shí)零售商樸樸超市低調(diào)上線了外賣業(yè)務(wù)“樸樸廚房”。沒有大肆宣傳，沒有多地鋪開，僅在樸樸超市大本營(yíng)福州的部分附近區(qū)域試點(diǎn)開放。

時(shí)代財(cái)經(jīng)從接近樸樸超市的相關(guān)人士處獲悉，目前樸樸廚房?jī)H在很小范圍內(nèi)做測(cè)試。

當(dāng)下，西貝與羅永浩的“罵戰(zhàn)”讓預(yù)制菜陷入爭(zhēng)議，“幽靈廚房”的存在也給外賣行業(yè)蒙上一層陰影。當(dāng)餐飲行業(yè)經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”，即時(shí)零售巨頭盯上了年輕人的飯盒。

樸樸廚房低調(diào)試水

當(dāng)消費(fèi)者將樸樸超市定位至“福州市紅星商務(wù)大廈”后，樸樸廚房業(yè)務(wù)隨即出現(xiàn)在首頁(yè)宣傳頁(yè)，并在頂部設(shè)置了“樸樸廚房（外賣）”的一級(jí)入口。

福州市紅星商務(wù)大廈，也就是樸樸總部所在的辦公大樓。有樸樸員工透露，樸樸廚房店面其實(shí)就在大樓隔壁。

根據(jù)外賣頻道頁(yè)面顯示，目前樸樸廚房推出的餐飲品類包括中式快餐、西式快餐、咖啡、奶茶等上百種餐飲商品。幾乎都是年輕人日常外賣的高頻選擇�！翱梢越鉀Q我的吃飯問題了”“以后樸樸廚房就是我的午飯”“挺好的一頓工作餐”，餐品評(píng)論區(qū)不乏類似的評(píng)論。

從定價(jià)來看，樸樸廚房走的是親民路線，一份中式米飯?zhí)撞痛蠖嘣?3-20元以內(nèi)，如果是單點(diǎn)主食則可低至個(gè)位數(shù)，如皮蛋瘦肉粥券后3.9元、蝦仁炒飯8.8元。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了解，當(dāng)前不少連鎖餐飲品牌的客單價(jià)都在下降，疊加外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)硝煙彌漫，15-25元的外賣定價(jià)符合大多年輕消費(fèi)者對(duì)于工作餐的價(jià)位預(yù)期。騰訊新聞谷雨數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023打工人干飯報(bào)告》顯示，接近七成的一線城市打工人能接受的工作餐價(jià)格是在30元以下。

此外，與市面上主流的外賣平臺(tái)不同，樸樸廚房目前并沒有第三方餐飲品牌入駐，在奶茶、咖啡等品類上，還推出了自營(yíng)品牌。

其中，奶茶、果茶等商品外觀上明確標(biāo)著“樸茶PUPU TEA”字眼，并標(biāo)榜“真茶真乳 現(xiàn)萃現(xiàn)制”，而一杯楊枝甘露奶昔的售價(jià)為19.9元、券后價(jià)12.9元，與當(dāng)前喜茶、茶百道、奈雪的茶推出的楊枝甘露飲品定價(jià)類似�？Х葎t以“樸咖啡 PU COFFEE”作為品牌名，一杯標(biāo)準(zhǔn)美式定價(jià)9.9元，券后價(jià)4.9元。

至于配送時(shí)效，一名多次下單樸樸廚房的福州消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，白天點(diǎn)餐的配送時(shí)長(zhǎng)基本能控制在33分鐘左右，而晚上10點(diǎn)后下單則需等待約1小時(shí)。

此外，時(shí)代財(cái)經(jīng)從一名樸樸員工處獲悉，當(dāng)前樸樸廚房的外賣履約服務(wù)由原樸樸超市配送團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，后續(xù)規(guī)劃中，樸樸廚房的門店或會(huì)選擇與樸樸超市相鄰開設(shè)。

值得注意的是，樸樸廚房商品下單頁(yè)面還有“拼食惠”功能，可邀請(qǐng)好友一起拼團(tuán)、免配送費(fèi)；但與主站的價(jià)格、餐品并無(wú)差異，與美團(tuán)“拼好飯”模式不同。

盯上年輕人的工作餐

樸樸與美團(tuán)、京東們，都瞄準(zhǔn)了年輕人的外賣生意。

其中，美團(tuán)浣熊食堂最早于去年12月24日在北京望京開啟首店試運(yùn)營(yíng)，今年7月正式推出“浣熊食堂”品牌。

京東、樸樸隨后入局。7月20日，京東首家自營(yíng)外賣門店在北京東城區(qū)長(zhǎng)保大廈開業(yè)，據(jù)劉強(qiáng)東在9月16日的直播中表示，第一家店開業(yè)兩個(gè)月以來產(chǎn)能拉滿，一天至少1500單；樸樸則在9月初開啟低調(diào)上線試運(yùn)營(yíng)，目前只有一家門店。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的53.4%。

其中，工作餐是主要的外賣消費(fèi)場(chǎng)景，今年6月一份外賣調(diào)研報(bào)告指出，其中67%的用戶選擇午餐點(diǎn)外賣，56%的用戶選擇晚餐點(diǎn)外賣，且工作日午餐、工作日晚餐是點(diǎn)外賣的高峰場(chǎng)景。這些靠外賣“續(xù)命”的人群超過五成都是25—35歲的年輕職場(chǎng)人，點(diǎn)外賣的原因不外乎“不愿意做飯”“沒時(shí)間/地點(diǎn)做飯”“外賣省時(shí)省力”等。

但最近幾年，“幽靈外賣”“黑外賣”等外賣亂象困擾著許多打工人。這類讓打工人“避雷”的外賣店鋪，大多是偽造許可證資質(zhì)、無(wú)堂食、后廚衛(wèi)生堪憂、使用預(yù)制菜料理包、菜品衛(wèi)生差等。

一名近期下單過京東七鮮小廚的北京消費(fèi)者便表示，他下單的原因在于看中食材采購(gòu)有保障�！俺粤藥啄晖赓u，壞膽固醇嚴(yán)重超標(biāo)，醫(yī)生說重要原因是外賣的油品質(zhì)不好，身體難以消化。”

因此也可以看到，這些外賣新勢(shì)力的第一步動(dòng)作，便是直擊衛(wèi)生痛點(diǎn)。

樸樸廚房主打食材安全干凈的品質(zhì)外賣路線，如“透明廚房”“好原料”“嚴(yán)把控”，尤其在每款產(chǎn)品頁(yè)面上都標(biāo)注了“食材鮮配 現(xiàn)制現(xiàn)售”字樣。

京東七鮮小廚同樣多次提到“改善食品安全”問題，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)炒現(xiàn)做+透明廚房”。

浣熊食堂亦強(qiáng)調(diào)“明廚亮灶”，在社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友就提到，該業(yè)務(wù)有“食安日記”功能，不時(shí)發(fā)布產(chǎn)品制作過程以及后廚環(huán)境等。

與樸樸、京東在餐品及供應(yīng)鏈上側(cè)重自營(yíng)不同，美團(tuán)的浣熊食堂更多是打造了一個(gè)集合式的外賣場(chǎng)地，將場(chǎng)地內(nèi)的檔口、廚房租給餐飲商家，且大多是老鄉(xiāng)雞、全聚德、云海肴等大牌連鎖餐飲品牌。時(shí)代財(cái)經(jīng)進(jìn)入一家位于北京的浣熊食堂頁(yè)面后發(fā)現(xiàn)，該門店支持跨品牌點(diǎn)餐，且多個(gè)品牌餐飲可統(tǒng)一訂單配送。

京東七鮮小廚門店，圖源：京東黑板報(bào)公眾號(hào)

不同的模式路徑下，藏著零售巨頭們相同的布局野心。

9月17日，美團(tuán)方面向時(shí)代財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，北京杭州成都三地已有近30家店浣熊食堂。而據(jù)美團(tuán)官微公布的信息，未來三年，美團(tuán)將在全國(guó)各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”。

京東七鮮小廚則喊出“萬(wàn)家目標(biāo)”，喊話計(jì)劃在3年內(nèi)投入超百億元資金，在全國(guó)范圍建設(shè)超10000個(gè)七鮮小廚。另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了解，在試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)后，樸樸超市后續(xù)同樣會(huì)擴(kuò)張到其他成熟城市。

即時(shí)零售混戰(zhàn)升級(jí)

樸樸切入外賣業(yè)務(wù)，是當(dāng)下即時(shí)生鮮零售激戰(zhàn)的縮影。

當(dāng)前，前置倉(cāng)生鮮電商激戰(zhàn)上半場(chǎng)已結(jié)束。以美團(tuán)小象超市、樸樸超市、叮咚買菜為主的三大玩家，通過調(diào)整戰(zhàn)略、收縮虧損城市、盈利提升等動(dòng)作，向市場(chǎng)證明它們具備活下去的能力。

綜合多個(gè)公開數(shù)據(jù)，在GMV指標(biāo)上，樸樸超市、美團(tuán)小象超市、叮咚買菜的體量大致在250億-300億元左右，形成“三國(guó)殺”格局。

其中，叮咚買菜2024年全年實(shí)現(xiàn)GMV255.6億元，同比增長(zhǎng)16.3%；實(shí)現(xiàn)收入230.7億元，同比增長(zhǎng)15.5%，并首次實(shí)現(xiàn)了全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。而有市場(chǎng)消息指出，樸樸超市在2024年首度實(shí)現(xiàn)年盈利。

但下半場(chǎng)仍舊激烈。

在傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)增速放緩之下，近兩年京東、淘寶、抖音、美團(tuán)等新老玩家扎堆加碼“即時(shí)滿足”生意，戰(zhàn)況進(jìn)入白熱化階段。

2025年以來，除了外賣掀起轟轟烈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)發(fā)布獨(dú)立即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，淘寶上線主打“30分鐘萬(wàn)物送達(dá)”的閃購(gòu)，抖音宣布將小時(shí)達(dá)帶貨權(quán)限向全量電商達(dá)人開放，京東宣布推出自營(yíng)秒送電商業(yè)務(wù)。

這些瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)到家”需求的平臺(tái)，一定程度上也瓜分著前置倉(cāng)生鮮電商的生意。近幾年，小象超市、樸樸、叮咚買菜的定位亦從此前的線上生鮮超市，逐漸擴(kuò)張到全品類超市，覆蓋酒水飲料、日化清潔用品、日用百貨等等。

“現(xiàn)在巨頭都在搶半小時(shí)到一小時(shí)送達(dá)的生意，一些原本的即時(shí)零售平臺(tái)，已經(jīng)處在夾縫中求生存的境地了。”即時(shí)零售平臺(tái)從業(yè)者劉廣坦言。

在他看來，樸樸此時(shí)入局外賣，本質(zhì)上是一種“守份額”的策略，“如今即時(shí)零售的邊界在不斷被打破，通過做外賣，能夠與超市業(yè)務(wù)形成流量互導(dǎo)，持續(xù)激活超市業(yè)務(wù)的入口，守住基本盤�！鄙鲜鲶w驗(yàn)過樸樸廚房的消費(fèi)者也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，點(diǎn)完樸樸廚房的餐品，其訂單會(huì)和樸樸超市其他零售訂單一同合并履約配送。

此外，劉廣進(jìn)一步指出，樸樸選擇切入外賣賽道，或考慮到自身已具備成熟供應(yīng)鏈與現(xiàn)成履約資源（配送員），例如其菜品采購(gòu)便可直接沿用原本的新鮮食材渠道，無(wú)需額外搭建。

值得一提的是，在樸樸的大本營(yíng)福州，它不僅要應(yīng)對(duì)本地零售巨頭永輝超市加碼線上倉(cāng)的挑戰(zhàn)，近期還有市場(chǎng)消息稱，小象超市正籌劃在福州開城。

2025年，伴隨外賣生意的硝煙持續(xù)蔓延，即時(shí)零售行業(yè)的混戰(zhàn)已再度升級(jí)。

受訪者劉廣為化名