出品/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

最近兩天，不少上海網(wǎng)友都在社交網(wǎng)絡(luò)上放出了偶遇LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）的照片。

看來，奢侈品市場(chǎng)遲遲未回暖，首富也心焦。

網(wǎng)友們?cè)谏虾Ｅd業(yè)太古匯、國(guó)金中心、前灘太古里等商場(chǎng)都偶遇了老爺子一行人，“凡是屬于LVMH的品牌門店都逛了一遍，巡視得非常仔細(xì)。”

這當(dāng)然不是阿爾諾第一次來中國(guó)。自2023年起，這位前世界首富幾乎保持了一年一訪的節(jié)奏，這還只是公開行程。

2023年6月27日至29日，他就曾帶著女兒Delphine和兒子Jean先后走訪北京、成都和上海；而去年11月21日，他再次現(xiàn)身上海前灘太古里、恒隆廣場(chǎng)和國(guó)金中心。這次陪在他身邊的，除了Delphine，還有當(dāng)時(shí)剛被提拔的二兒子Alexandre。

與前兩年人們津津樂道“繼承者的故事”不一樣，在有些愁云慘淡的市場(chǎng)環(huán)境面前，阿爾諾對(duì)老鋪黃金和山下有松兩家中國(guó)“友商”的關(guān)注，成了新的談資。

據(jù)網(wǎng)友的帖子，阿爾諾一行人參觀了上海國(guó)金中心的老鋪黃金門店。據(jù)稱，他仔細(xì)觀摩了葫蘆、吊墜、十字架及陳列的金器，并評(píng)價(jià)“很精致，很有趣”。

這不是該集團(tuán)的高管首次到中國(guó)的老鋪黃金參觀調(diào)研。今年6月LVMN集團(tuán)內(nèi)部的另外一位高管也去過北京的老鋪黃金調(diào)研。一位接近老鋪黃金的人士告訴36氪，這類“巡店”并非由品牌方邀請(qǐng)，他們也是從商場(chǎng)方面得知LVMH高管到訪的消息，全程都以普通消費(fèi)者的規(guī)格進(jìn)行接待。

這并不妨礙人們熱議LVMH收購(gòu)老鋪黃金的可能性，畢竟珠寶是當(dāng)下奢侈品集團(tuán)業(yè)務(wù)為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2025上半年，LVMH支柱的皮具部門業(yè)績(jī)?cè)俣蕊@著下滑，拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)；而對(duì)手歷峰得益于珠寶業(yè)務(wù)的廣泛布局和強(qiáng)勁增長(zhǎng)，整體銷售逆勢(shì)增長(zhǎng)了4%。

LVMH旗下主要的珠寶腕表品牌有寶格麗、蒂芙尼和尚美等，在國(guó)內(nèi)也面臨年輕消費(fèi)者認(rèn)可度下滑的困境。老鋪黃金則是這個(gè)品類下的有力競(jìng)爭(zhēng)者。據(jù)老鋪黃金財(cái)報(bào)，弗若斯特沙利文調(diào)研資料顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。

在更拿手的皮具賽道，LVMH老板選擇“調(diào)研”國(guó)產(chǎn)品牌山下有松，則很可能是為剛投資不久的Polène提前“打探敵情”。

去年，LVMH通過L Catterton對(duì)Polène進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)的投資。Polène2016年成立于巴黎。瞄準(zhǔn)中檔市場(chǎng)，注重手工藝，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔。它的同類型對(duì)標(biāo)品牌被設(shè)定為Coccinelle、Furla和Longchamp等皮具品牌——自此之后，“輕奢”賽道也有了LVMH的棋子。

Polène在法國(guó)和歐洲市場(chǎng)已經(jīng)獲得了一定的知名度，但其國(guó)際擴(kuò)展?jié)摿θ匀痪薮�。L Catterton投資之后，品牌迅速在全球范圍內(nèi)，尤其是在美國(guó)和亞洲市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。今年6月，Polene中國(guó)首店落地北京三里屯，毗鄰路易威登。

“Polène在價(jià)格上具有更大的靈活性，但仍保持著奢侈品的高端定位，這讓它能夠吸引新興市場(chǎng)中對(duì)于奢侈品有需求但又不愿為知名品牌支付溢價(jià)的消費(fèi)者�！痹谏莩奁沸袠I(yè)從事營(yíng)銷工作的Gina告訴36氪。

而這一定位，恰好與山下有松等國(guó)內(nèi)“千元包袋”的客群高度重合。

山下有松作為近年來崛起的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師包袋品牌，憑借其獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)和親民高質(zhì)的定位，迅速在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。品牌價(jià)格帶集中在1000元上下，瞄準(zhǔn)追求設(shè)計(jì)感與實(shí)用性兼具的年輕都市消費(fèi)者，尤其在一線和新一線城市的白領(lǐng)女性群體中擁有較高認(rèn)知度。

盡管山下有松未公開具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但從社交平臺(tái)聲量和電商評(píng)論規(guī)模來看，其用戶粘性和復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)突出。許多消費(fèi)者評(píng)價(jià)其“性價(jià)比高”“設(shè)計(jì)不輸大牌”。但與此同時(shí)，品牌也面臨抄襲爭(zhēng)議和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。

阿爾諾的兩次深入“巡店”，不僅是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和本土品牌的高度關(guān)注，更在行業(yè)低迷期釋放出強(qiáng)烈的戰(zhàn)略審視信號(hào)。無論是老鋪黃金的工藝與文化價(jià)值，還是山下有松所代表的中端市場(chǎng)潛力，都顯示出LVMH正積極調(diào)整對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知與布局。

盡管直接收購(gòu)的可能性較低，但建立合作、汲取靈感、乃至提前研判競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，都已成為這位奢侈品巨頭應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的重要舉措。中國(guó)市場(chǎng)，依然是LVMH不愿錯(cuò)過的一盤大棋。