出品/新莓daybreak 

撰文/路雨晴

在剛剛過去的8月，阿里、京東和美團(tuán)三家公司發(fā)布2025年第二季度財報，盈利均大幅下降。重要原因是，在外賣大戰(zhàn)中的巨額投入所致。

同期，還有六家茶飲賽道的公司也交出成績單，不論是GMV、應(yīng)收還是凈利潤，都錄得高增長，與平臺略顯暗淡的數(shù)據(jù)形成鮮明反差。

其實(shí)此前，平臺外賣激戰(zhàn)，奶茶、咖啡等現(xiàn)制飲品品牌，就成為貢獻(xiàn)外賣訂單量最多的行業(yè)，因此也產(chǎn)生「茶飲行業(yè)成為外賣大戰(zhàn)最大受益者」的感官。

財報數(shù)據(jù)發(fā)布之后，現(xiàn)實(shí)似乎印證了猜測。但這并沒有讓行業(yè)興奮，反而陷入迷茫和深思，甚至憂慮。

核心在于，當(dāng)外賣平臺補(bǔ)貼熱度退去，茶飲外賣的高訂單量是否還能持續(xù)？

這個問題背后，不僅關(guān)乎GMV、收入這些指標(biāo)的好看與否。因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)，過去幾個月，茶飲行業(yè)集體掀起一輪行業(yè)大躍進(jìn)，門店數(shù)量均創(chuàng)下歷史新高。這些門店能否得到正常有效經(jīng)營，開始成為他們必須面對的日常問題。

茶飲從外賣大戰(zhàn)中獲益多少？

8月，隨著茶飲公司半年報或第二季度財報發(fā)布，美團(tuán)、阿里和京東三個平臺的外賣之戰(zhàn)，惠及茶飲公司多少，也有了一定的數(shù)據(jù)參考。

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一明確表示，平臺補(bǔ)貼「迅速激發(fā)了旺盛的用戶需求」，并在「一定程度給我們聚焦規(guī)模增長的競爭策略創(chuàng)造了一個相對有利的外部環(huán)境」。他還提到，這對于用戶拉新、沉睡用戶喚醒和購買頻次提升有重要推動作用。

第二季度瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)創(chuàng)新高，達(dá)9170萬人次，同比增長31.6%。配送費(fèi)用為16.7億元，去年同期這個數(shù)字還是6億元，同比激增175.1%，說明線上訂單量大幅提升。

線上訂單的增長直接拉高了瑞幸的GMV，今年第二季度GMV達(dá)142億元，同比增長46.2%，環(huán)比增長36.5%。凈收入也同步攀升為123.59億元，同比增長47.1%，環(huán)比增長39.4%；凈利潤12.51億元，同比增長43.6%，環(huán)比更是暴漲133.5%；幾乎所有關(guān)鍵指標(biāo)都錄得雙位數(shù)高增長。

業(yè)績增長的還有古茗。

2025半年報發(fā)布，古茗單店日均售出杯數(shù)439杯，同比增長17.4%，「部分增量來自補(bǔ)貼帶來的需求釋放�！箮�來的直接結(jié)果是，GMV總額達(dá)140.94億元，單店日均GMV約7600元，同比增長22.6%。

除此之外，古茗上半年的總收入、毛利都錄得雙位數(shù)增長，尤其凈利潤達(dá)到16.25億元，同比暴漲121.5%，環(huán)比也增長114.04%。差不多是全面開花。

如果說，外賣于瑞幸和古茗是錦上添花的增長，對于奈雪的茶這樣已經(jīng)陷入負(fù)增長的茶飲品牌而言，外賣是短暫幫他們拉出泥潭的重要動力。

2025年上半年，奈雪的茶營收為21.78億元，同比下降14.4%，環(huán)比下降8.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.18億元，虧損幅度同比減少73.1%，環(huán)比減少75.5%。

其中，外送訂單為奈雪的茶自營門店收入貢獻(xiàn)占比為48.1%。一個注腳是，7月5-6日，奈雪的茶48小時內(nèi)全國外賣訂單量突破100萬單，環(huán)比增長50%，單店最高環(huán)比增幅達(dá)230%。

但不是所有茶飲公司都從中獲益，也有例外，比如霸王茶姬。

這家茶飲品牌，上市還不到半年時間，就陷入增長困境：第二季度公司GMV總額為81億元，環(huán)比下降1.5%，單月GMV更是下滑23%，是6家上市茶飲公司里，GMV唯一負(fù)增長的公司。

要知道，去年同期，霸王茶姬營收30.23億元，同比增速高達(dá)312.8%，歸母凈利潤為6.07億元，同比增長401.65%，凈利潤率也有20.06%。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財報發(fā)布會上解釋品牌增長失速的一大原因是，「外賣平臺價格戰(zhàn)加劇，雖然公司選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動，但這導(dǎo)致部分客源暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)�！�

而對于滬上阿姨和茶百道這樣體量有限的茶飲公司，外賣也許助推了他們的增長，但是從數(shù)據(jù)指標(biāo)層面，很難得出強(qiáng)相關(guān)性。

而且外賣大戰(zhàn)只是茶飲增長的顯性人為因素，Q2處于夏季，本身就是茶飲行業(yè)的銷售旺季。

根據(jù)《飲品消費(fèi)季節(jié)性變化研究》報告，飲品消費(fèi)的季節(jié)性波動具有明顯周期性。受氣候、節(jié)假日等多重因素影響，夏季飲品消費(fèi)量比冬季高出30%。

為更好地發(fā)揮季節(jié)優(yōu)勢，推動業(yè)績增長，各家茶飲品牌也采取了一系列舉措，包括推出夏季新品、優(yōu)化供應(yīng)鏈、舉辦營銷活動等。

比如，瑞幸咖啡5月底推出新品羽衣輕體果蔬茶，上線兩周銷量突破1120萬杯；7月初上新綠沙沙拿鐵，首周售出900萬杯。茶百道6月以來推出「桃桃烏龍」「海鹽荔枝冰茶」等多款主打真實(shí)果肉的鮮果飲品，后者上線5天銷量超過200萬杯。

在這些因素的共同作用下，茶飲品牌在第二季度全面開花。

茶飲為外賣大戰(zhàn)貢獻(xiàn)了多少？

今年第二季度，京東、美團(tuán)和阿里不同程度卷入一場外賣大戰(zhàn)。

4月11日，京東攜百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢進(jìn)軍外賣市場，打響外賣大戰(zhàn)第一槍。很快，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布將在未來三年向餐飲行業(yè)投入1000億元。阿里把淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)「小時達(dá)」升級為「淘寶閃購」，并聯(lián)合餓了么補(bǔ)貼消費(fèi)者。

外賣三國殺正式拉開帷幕。

因具備高頻消費(fèi)、高復(fù)購率、制作標(biāo)準(zhǔn)化、低客單價和強(qiáng)社交屬性等優(yōu)勢，茶飲成為補(bǔ)貼重心。

畢竟，對于動輒至少20元以上的正餐客單價而言，給主流價格帶集中于20元以下的咖啡和奶茶提供補(bǔ)貼，用戶能以券后0.1-4.9元的超低價格買到，沖擊力度無疑更為劇烈且強(qiáng)大。

京東采用「全民補(bǔ)貼+爆品直降」雙重模式，用戶可享最高20元補(bǔ)貼。其中，包括霸王茶姬、奈雪的茶、庫迪、古茗等品牌，經(jīng)過免運(yùn)費(fèi)疊加優(yōu)惠券，每杯價格低至5-7元，甚至1.68元即可購買一杯。此外，平臺還通過「0傭金」政策吸引茶飲商家入駐，提高商家在平臺上的參與度和積極性。

淘寶閃購7月發(fā)起「超級星期六」計劃，每周六發(fā)放總價值高達(dá)188元的餐飲優(yōu)惠券包，吸引大量消費(fèi)者下單，同時通過高額補(bǔ)貼吸引茶飲品牌參加活動。

美團(tuán)推出「0元購」奶茶活動，用戶只需點(diǎn)擊0元兌換券，就能以最低成本購得一杯奶茶，極大地刺激了消費(fèi)者的下單欲望，并由此推動眾多茶飲品牌訂單量呈爆發(fā)式增長。

補(bǔ)貼帶來的單量是直接的。

淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡訂單增長近10倍，茉莉奶白在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍。根據(jù)國證國際的調(diào)研，京東4月15日的訂單中，茶飲和正餐的比例各占50%。餓了么整體單量比此前增加近一倍的同時，其茶飲訂單占比也提高到25%。

而晚點(diǎn)LatePost 5月的報道，補(bǔ)貼之前，奶茶咖啡訂單過去在主要外賣平臺占比通常為10%-15%。

大戰(zhàn)之后，茶飲增長何以為繼？

雖然從數(shù)據(jù)結(jié)果看，茶飲品牌從平臺外賣大戰(zhàn)中獲益，但他們似乎并不因此而歡喜，反而陷入對未來的增長憂慮。

古茗業(yè)績發(fā)布之后，創(chuàng)始人兼CEO王云安就對外警示，長期來看，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對于加盟門店經(jīng)營并非好事，也不利于行業(yè)長期發(fā)展，補(bǔ)貼退潮后，品牌仍需要回歸正常的經(jīng)營節(jié)奏當(dāng)中。

訂單和收入增長只是平臺外賣大戰(zhàn)對茶飲行業(yè)的顯性影響，更深層次的是，因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)，行業(yè)集體進(jìn)入新一輪門店擴(kuò)張。

營收領(lǐng)跑茶飲行業(yè)的蜜雪冰城，上半年門店數(shù)量增至53014家，較去年同期凈增6534家門店，同比增速22.7%。

與2024年第2季度相比，瑞幸咖啡展現(xiàn)出更快的門店拓展速度，門店數(shù)量新增2109家，增速約53.3%，全球總門店數(shù)量達(dá)到26206家。

深耕三四線城市的古茗，2025年上半年門店數(shù)量由去年同期的9516家增加至11179家，拓店速度超過去年同期的2倍。

開店數(shù)量增多，補(bǔ)貼卻停止，門店經(jīng)營效率的提升就成為一大難題。

要知道，此次增長失速的霸王茶姬，曾是6家上市新茶飲中開店數(shù)量僅次于蜜雪冰城的品牌。2024年6月至2025年6月，一年新增門店達(dá)到2042家。但是門店快速擴(kuò)張，新店沒有帶來新增量，反而加劇了門店之間的內(nèi)耗，攤薄了老店的業(yè)績。

快速擴(kuò)張還帶來營銷市場費(fèi)用，管理費(fèi)用的增長，如果收入不能同步增長，就會拖累門店整體業(yè)績。

所以，當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，才是真正考驗(yàn)品牌長期經(jīng)營能力的時候。同時，品牌也在尋找新的增長空間。

拓品類是過去幾年茶飲品牌的慣常經(jīng)營路徑，比如蜜雪冰城拓展咖啡品類，2019年全資收購幸運(yùn)咖，主打高質(zhì)平價現(xiàn)磨咖啡飲品，以低線城市對價格敏感的人群為目標(biāo)客戶，被公司視作第二增長曲線。

除此之外，則是品牌向海外擴(kuò)張，尋求增量。

霸王茶姬業(yè)績雖然落后行業(yè)增速，但是海外業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁。截止2025年第二季度，海外門店達(dá)208家。

此外，同期海外GMV為2.352億元，同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%。以新加坡市場為例，2025年第一季度足月門店單店GMV達(dá)180萬元人民幣，高于中國市場門店平均水平。

瑞幸和蜜雪冰城更是海外拓店的茶飲頭部勢力。

截至2025年5月，蜜雪冰城的海外門店總數(shù)已突破5000家，這意味著該品牌在全球市場滲透和影響力在加深。

瑞幸則在部分國家已經(jīng)占據(jù)很強(qiáng)的用戶心智。2024年下半年，瑞幸在新加坡開出了47家門店，躋身新加坡咖啡品牌前三，排在前面的是星巴克和美國老牌咖啡The Coffee Bean & Tea Leaf，門店數(shù)量分別是 140和70。瑞幸的狂飆，甚至擠垮了新加坡一些當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

這些好消息，是否能成為決定品牌命運(yùn)的核心變量，還需要更長時間的驗(yàn)證。