出品/消費(fèi)最前線

撰文/古月 

前段時間，中購聯(lián)銥星云商聯(lián)合商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)知名大數(shù)據(jù)平臺來客地圖，推出了一份《全國商場月度客流報告》，報告針對涵蓋全國300+座城市的8976個商場（包括百貨、購物中心、奧特萊斯，下同）、20座重點(diǎn)城市3776個商場、90個不同體量的購物中心及場內(nèi)十大業(yè)態(tài)等五大客流維度，進(jìn)行了調(diào)查分析。

在品牌開關(guān)店上，報告顯示，全國商場7月TOP30開店品牌總共開出2194家店，環(huán)比6月的1799家店增加了395家。但閉店的同樣不少，美妝更是成了重災(zāi)區(qū)。7月全國商場閉店最多的品類當(dāng)屬化妝品，6個品牌共關(guān)了828家門店，每個品牌均關(guān)店超100家。

從今年起，大牌線下專柜也正在經(jīng)歷一場“撤柜潮”。在小紅書上，來自不同地區(qū)的柜姐發(fā)布筆記，稱自己所在商場的雪花秀正在或已撤柜，同樣來自愛茉莉太平洋集團(tuán)，蘭芝品牌則于2024年底全面撤離中國線下渠道。除此之外，雪肌精、高絲KOSE、伊蒂之屋、茵芙莎等品牌的線下專柜，肉眼可見地減少了。

早在2020年，我國線上高端美妝消費(fèi)額首次反超線下，線上渠道以高出480億元的優(yōu)勢碾壓線下渠道，就已經(jīng)為當(dāng)前線下美妝的頹勢埋下了伏筆。但線下美妝被“吞噬”，不單單是因為渠道變革。

消失的“口紅效應(yīng)”，風(fēng)靡的情緒消費(fèi)

作為大型購物中心或商場的“門面”，大牌美妝曾長期占據(jù)著黃金位置，也承擔(dān)了吸引客流、提升形象的價值。但這兩年，消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)這些高大上的美妝專柜不見了蹤影。

它們不全是消失了，而是被轉(zhuǎn)移了位置。近幾年來，一些高端或高奢購百紛紛把化妝品類挪至其他樓層，大眾/社區(qū)購物中心則將化妝品店布局打散，分散到各個樓層。一位消費(fèi)者稱，她去家附近的西北旺萬象匯購物，偌大的商場一樓，只有一家絲芙蘭，另一位消費(fèi)者也稱，公司附近的老牌商場，一樓過去全是美妝柜臺，去年重新裝修后只剩歐萊雅和萊珀妮。

誰 “擠”走了美妝專柜或品牌店？金店、戶外運(yùn)動品牌、茶飲，尤其是潮玩，泡泡瑪特儼然成了商場的“香餑餑”。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中，泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場一層。

潮玩、戶外運(yùn)動擠走美妝，背后潛藏著經(jīng)濟(jì)下行期間新的消費(fèi)趨勢。過去，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，消費(fèi)者會傾向于購買價格低但能帶來心理滿足的小商品，比如口紅，這就是所謂的“口紅效應(yīng)”。但如今，在我國，消費(fèi)者更愿意為能夠直接帶來情感共鳴、心理慰藉、自我認(rèn)同等情緒價值的產(chǎn)品買單。

當(dāng)然，不是說口紅效應(yīng)真的消失了，消費(fèi)的邏輯本質(zhì)上沒變，只是場景從美妝轉(zhuǎn)移到了其他更能帶來快樂和刺激的行業(yè)。

除了潮玩，根據(jù)后浪研究所發(fā)布的年輕人消費(fèi)升級報告顯示，以“體驗消費(fèi)”的升級為例，選擇在旅游方面“狠狠消費(fèi)”的年輕人比例高達(dá)47.4%；選擇演唱會、音樂節(jié)的比例位居第二，也有24.1%；選擇戶外活動的比例第三，為23.8%。

今年演出市場更是直接爆發(fā)。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2025年7月，全國上演總票房為34.23億，其中演唱會占比高于九成，票房為29.41億。對比2024年7月22.19億的成績，幾乎是翻了近六成。

年輕人對演唱會、音樂節(jié)的熱情可謂瘋狂，但她/他們不單單是為了追星，更多的人是沉迷于集體狂歡帶來的共鳴、宣泄或者治愈，簡單來講就是情緒價值。

相比演出，年輕人對美妝則進(jìn)入了一種普遍消極的狀態(tài)，以前對精致妝容的追逐，現(xiàn)在變成了不化妝的自由。微博上，曾有一個熱門話題，名為“第二天上班就不化妝了”，總閱讀量超過3億。而且更重要的是，當(dāng)年輕人選擇上千塊錢的演唱會門票說買就買、新發(fā)售的LABUBU即使加價也要瘋搶，她/他們在其他方面的開支自然就變得“摳摳搜搜”，這直接影響了對美妝產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

對比2021-2025年上半年化妝品零售總額與社零總額的增長趨勢，可以發(fā)現(xiàn)，在2021年，化妝品類1-6月同比增長率達(dá)26.6%，高于大盤的23%。此后，化妝品零售總額增速都沒能明顯跑贏社零，在2022年以及今年，都比社零總體增速要慢2個點(diǎn)以上。

“加班多，訂單少，每個月只能完成不到1/3的KPI，生意太難做了”，一位辭職的柜哥表示。

下沉市場“辜負(fù)”了線下美妝？

當(dāng)整個美妝行業(yè)高速增長的動力消失，去下沉市場，成了美妝品牌的共同選擇。尤其是一向以“高嶺之花”形象立足市場的高端美妝，也放低了姿態(tài)，開始向下沉市場尋求增量。

根據(jù)尼爾森NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年中，全國51個城市購百化妝品柜臺數(shù)量共縮減了近6000個，但從2023年開始，三線及以下城市的高端化妝品柜臺數(shù)量呈現(xiàn)極具活力的上升趨勢，同比增長9.1%至538個。另外據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，在截至2024年6月的一個滾動年中，以歐萊雅、雅詩蘭黛和歐舒丹為代表的外資美妝集團(tuán)，一共在中國23個三到五線城市開了33家專柜，接近9成都是當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>

縣城貴婦們，讓高端美妝品牌吃到了一點(diǎn)甜頭，但是尷尬的是線上渠道吃掉了大部分紅利，線下門店目前并沒有迎來逆轉(zhuǎn)。

以Whoo后為例，“天氣丹”系列產(chǎn)品憑借“宮廷秘方”的品牌故事和奢華包裝，成功觸達(dá)縣城貴婦群體，成為韓妝品牌在我國市場銷量持續(xù)增長的“一根獨(dú)苗”，而“天氣丹”系列產(chǎn)品之所以熱賣，很大程度上沾了抖音、快手電商業(yè)務(wù)迅速崛起的光。

去年雙十一期間，在抖音平臺與頭部主播廣東夫婦合作，直播間內(nèi)兩條合作鏈接銷售額過億，總銷量超22萬件，合計創(chuàng)下超3億元的銷售額；在快手平臺Whoo后更是一家獨(dú)大，在頭部主播辛巴的直播間上架的“天氣丹光耀煥活緊顏禮盒7件套”價格1360元，曾在一個半小時內(nèi)賣出了100萬套，銷售額達(dá)14億元。

下沉市場上，短視頻的高度滲透讓直播電商成了廣大用戶接觸和購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品的核心渠道，在這里，你可以看出線上渠道對線下渠道的壓制更為明顯。根據(jù)用戶說的數(shù)據(jù)，在用戶群體歸屬地上，2024年抖音美妝關(guān)注用戶主要分布在三線城市，且四線、五線城市護(hù)膚和彩妝關(guān)注用戶占比較2023年所增長。

借助抖音、快手的直播電商，有些原本立足于下沉市場的美妝品牌甚至完成了從線下向線上轉(zhuǎn)移的渠道變遷，重新獲得增長。而相對地，它們在線下渠道的布局則逐漸縮減。

比如卡姿蘭，據(jù)了解，卡姿蘭近年已經(jīng)在抖音累計布局了超過40個賬號，在快手也正形成矩陣式賬號布局。來自果集的數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭2022年共直播713場，實現(xiàn)GMV3.4億元，同比增長超過240%。至于線下，在開頭提及的《全國商場月度客流報告》中，卡姿蘭的關(guān)店數(shù)排名第二，為167家。

表面上，傳統(tǒng)電商、社交電商、直播帶貨和線下專柜等多種渠道相互融合，是美妝行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，但不可否認(rèn)，線下渠道早已淪為“配角”，很多消費(fèi)者在線下體驗，但購買還是回到線上。

服務(wù)缺位，線下美妝還是“學(xué)不乖”

如果要追溯線下美妝的式微，不得不提的一個品牌就是屈臣氏。2021年，屈臣氏有4179家門店，到2025年上半年就僅剩下了3630家，也就是說平均每3天就有1家門店退出市場。盡管其還是全球最大的個護(hù)零售商，可在我國市場上，屈臣氏的衰落似乎已經(jīng)無法挽救。

屈臣氏被年輕人拋棄，線上渠道的崛起是根本原因，但刺激消費(fèi)者加速向線上轉(zhuǎn)移的另一原因在于它自己。許多年前，屈臣氏的購物體驗已經(jīng)備受吐槽，一進(jìn)屈臣氏的門，就仿佛羊入狼群，導(dǎo)購的貼身跟隨和傾情推薦，無形之中增加顧客的壓力，而且也容易買很多不需要的商品。

而服務(wù)的缺位或者說服務(wù)體驗的落后，是很多線下美妝門店的“通病”，當(dāng)大部分零售行業(yè)都圍繞用戶需求進(jìn)行了服務(wù)的升級，消費(fèi)者似乎沒有感受到線下美妝在服務(wù)上的創(chuàng)新性改進(jìn)。在小紅書等社交平臺上，依然可以刷到大量網(wǎng)友吐槽美妝專柜或門店服務(wù)差的相關(guān)帖子。

這會讓新一代年輕人更加遠(yuǎn)離美妝線下店。根據(jù)《未來跡Future Beauty》曾經(jīng)發(fā)布的一份問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在108位00后調(diào)查者中，有接近40%的人“幾乎從不去百貨”，另外有50%的人半年才逛一次商場�；瘖y品消費(fèi)渠道上，淘寶、京東等線上購物平臺才是他們的購物“主陣地”。

而在“對百貨購物滿意度”的問題中，接近60%的人認(rèn)為百貨服務(wù)很“普通”，僅有18%的受訪者對百貨購物體驗感到非常滿意并將優(yōu)先選擇在線下購買化妝品。

不只是00后，在下沉市場抓住核心用戶，服務(wù)無疑是關(guān)鍵。因為與一二線城市消費(fèi)者快速購買的習(xí)慣不同，下沉市場的消費(fèi)者不僅有閑錢，還有時間，因此，對體驗的需求更多。像縣城貴婦們，更喜歡在購物過程中享受被尊重、被重視的服務(wù)。

長期以來，美妝護(hù)膚領(lǐng)域遵循的是一直“產(chǎn)品為王”，這自然無可厚非，但是在經(jīng)濟(jì)下行時期，情緒消費(fèi)的火爆，給了零售行業(yè)一個啟發(fā)，情緒價值的提供更能夠帶動消費(fèi)欲望。很多線下門店趁機(jī)改變思路，升級服務(wù)，抓住了貼近年輕消費(fèi)者的機(jī)會，不過在美妝行業(yè)，服務(wù)升級似乎沒有成為品牌的共識。

去年，一則“網(wǎng)友曝在HR赫蓮娜做護(hù)理致臉部燒傷”的話題登上熱搜，引發(fā)外界對品牌的嚴(yán)重質(zhì)疑。而據(jù)了解，事故發(fā)生后，HR赫蓮娜官方試圖用4個小樣加兩次護(hù)理的賠償方案來解決矛盾，更令消費(fèi)者失望。

或許只有當(dāng)美妝品牌們真正放棄傲慢的姿態(tài)，它們才會將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化提上日程。

如今國貨美妝崛起，正在成為一股不可忽視的力量，隨著它們在線下渠道完善布局，或許線下美妝能迎來一個改變的機(jī)會。