出品/剁椒Spicy 

撰文/郭吉安

無(wú)論是B站、微博、小紅書(shū)等各大平臺(tái)紛紛下場(chǎng)舉辦二次元展會(huì)，還是暑期《全職高手》《盜墓筆記》展現(xiàn)出的強(qiáng)文旅目的地帶動(dòng)效果，又或是屢次刷新記錄的乙游周邊消費(fèi)和在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步蔓延的谷店文化……

今年，谷子經(jīng)濟(jì)已成為最熱的Z世代消費(fèi)新風(fēng)。IP營(yíng)銷(xiāo)也一躍成為大量品牌年輕化的必經(jīng)之路。

美妝圈也不例外。8月還未結(jié)束，便有谷雨、雅詩(shī)蘭黛、自然堂、MAC等多個(gè)品牌官宣啟動(dòng)IP聯(lián)名并推出禮盒，為即將到來(lái)的七夕大戰(zhàn)預(yù)熱。

“今年美妝行業(yè)聯(lián)名明顯回潮，咨詢(xún)和合作比去年高了很多。大量品牌都不想錯(cuò)過(guò)這波流量熱潮。”IP聯(lián)名服務(wù)商Cathy告訴我們。

某國(guó)產(chǎn)美妝品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人露露也透露：“從去年下半年開(kāi)始，二次元經(jīng)濟(jì)的熱度就很高。所以今年也成為公司內(nèi)要求的市場(chǎng)傳播重點(diǎn)。老板內(nèi)部要求是人無(wú)我有，人有我多�！�

但二次元領(lǐng)域自帶的天然門(mén)檻和越來(lái)越卷的市場(chǎng)也難倒了不少品牌。據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年已有近50個(gè)美妝品牌開(kāi)啟IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，不乏品牌在一年內(nèi)聯(lián)名超3次，市場(chǎng)正變得愈發(fā)內(nèi)卷。

同時(shí)，由于聯(lián)名的不熟練，在合作圈層IP時(shí)，美妝品牌頻頻翻車(chē)。7月蜜絲婷與《光與夜之戀》的聯(lián)名，MAC剛剛官宣與《世界之外》的聯(lián)名，均因?yàn)槁?lián)動(dòng)方式、聯(lián)動(dòng)物料引發(fā)巨大爭(zhēng)議。其中MAC具體聯(lián)名品還未發(fā)布，便遭遇了大量《世界之外》玩家的大范圍抵制。

剁椒走訪(fǎng)、觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，對(duì)比2023年時(shí)一度火熱過(guò)的IP聯(lián)名潮，今年美妝行業(yè)聯(lián)名也呈現(xiàn)出不少新特點(diǎn)：

1.除了小奧汀、3CE、珂拉琪等彩妝品牌，蘭蔻、蜜絲婷、美康粉黛等大量護(hù)膚、防曬類(lèi)玩家入局聯(lián)名市場(chǎng)。

2.IP池不斷擴(kuò)容，除了《時(shí)空中的繪旅人》《光與夜之戀》《原神》等高粘性和購(gòu)買(mǎi)力的游戲、《盜墓筆記》等小說(shuō)類(lèi)圈層IP，迪士尼、表情包等泛萌系IP，大量跨界品牌，尤其是霸王茶姬、茉莉奶白等飲品品牌成了香餑餑。

3.IP聯(lián)名的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)增強(qiáng)，不少品牌將其視為電商大促抓手，并在小紅書(shū)、抖音聯(lián)動(dòng)大量達(dá)人同步推新，沖擊銷(xiāo)量。

但與此同時(shí)，也有越來(lái)越多問(wèn)題暴露而出：

1.不少公司空有想法卻無(wú)預(yù)算，僅將聯(lián)名作為噱頭，許多合作對(duì)象適配度極低，聯(lián)名無(wú)效。

2.萌系表情包、卡通類(lèi)IP同質(zhì)化加重，尤其是彩妝行業(yè)，聯(lián)名的邊際效應(yīng)不斷增加。

3.部分具備購(gòu)買(mǎi)力的垂類(lèi)圈層IP用戶(hù)，對(duì)聯(lián)名品的質(zhì)量和創(chuàng)新要求越來(lái)越高，美妝行業(yè)的周邊開(kāi)發(fā)能力、服務(wù)態(tài)度等還并不完善。

多位受訪(fǎng)者均向剁椒Spicy表示，無(wú)論是對(duì)比國(guó)內(nèi)已經(jīng)在聯(lián)名屆卷到成熟的茶飲行業(yè)，還是對(duì)比美妝品牌在日、韓市場(chǎng)的IP聯(lián)動(dòng)用心度，許多國(guó)產(chǎn)美妝品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，甚至?xí)�在�?lián)動(dòng)IP角色形象印刷、姓名傳播等環(huán)節(jié)出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤。

“在谷子經(jīng)濟(jì)熱潮下，美妝行業(yè)很有可能會(huì)像茶飲行業(yè)一樣，未來(lái)出現(xiàn)聯(lián)名常態(tài)化現(xiàn)象，任重道遠(yuǎn)�！盋athy道。

01 

成功IP聯(lián)名關(guān)鍵：代言人平替電商大促抓手，后端種草不可或缺

盡管總量在增加，但從效果來(lái)看，成功的美妝IP聯(lián)名并不算多。當(dāng)前，各大品牌衡量聯(lián)名收益的第一要素大多還是銷(xiāo)量。

選對(duì)具備強(qiáng)圈層屬性的IP更能收獲直觀(guān)的轉(zhuǎn)化。包括二次元游戲、乙女游戲、高粘性粉絲小說(shuō)等在內(nèi)的IP對(duì)于圈層用戶(hù)的吸引力不亞于流量藝人之于粉絲。尤其放在一些整體客單價(jià)較低、但使用率較高的美妝單品上，再搭配充足的贈(zèng)品，更易收獲銷(xiāo)售額。

以爾木萄去年與盜墓筆記推出的聯(lián)名為例，聯(lián)名品為洗臉巾、粉撲、化妝刷等美妝工具和輔助用品，大多價(jià)格在100元甚至50元以下。相對(duì)更低的客單價(jià)和聯(lián)名品的消耗品屬性也縮短了許多用戶(hù)的決策鏈路。據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，目前該聯(lián)名品在抖音銷(xiāo)售額超650萬(wàn)、全網(wǎng)銷(xiāo)售額超千萬(wàn)。同時(shí)，爾木萄與《時(shí)空中的繪旅人》聯(lián)名推出的10萬(wàn)份粉撲禮盒氣墊也在開(kāi)售后秒罄，銷(xiāo)售額達(dá)369萬(wàn)。

還有7月與《光與夜之戀》展開(kāi)聯(lián)名的蜜絲婷，目前，其聯(lián)名品銷(xiāo)售額已超過(guò)558萬(wàn)。

“當(dāng)前這樣的高粘性IP在美妝市場(chǎng)一般會(huì)采用單次授權(quán)費(fèi)+銷(xiāo)售分成的邏輯。授權(quán)費(fèi)在百萬(wàn)量級(jí)。所以綜合計(jì)算下來(lái)，還是有的賺。”Cathy告訴我們。

不少美妝品牌會(huì)把IP聯(lián)名視為更“短平快”版的明星代言合作，“目前能帶動(dòng)千萬(wàn)銷(xiāo)售額的明星，代言費(fèi)幾乎都在千萬(wàn)以上。而大量代言費(fèi)在數(shù)百萬(wàn)的藝人，根本不具備帶貨能力。對(duì)比下來(lái)，IP聯(lián)名的成本更低、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入更小，回報(bào)率可能更好。”

以爾木萄為例，據(jù)其戰(zhàn)報(bào)顯示，其與今年新晉流量藝人合作24小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)，從這點(diǎn)來(lái)看，高粘性IP帶動(dòng)的銷(xiāo)售額甚至?xí)�超過(guò)不少明星。

除了直觀(guān)的賣(mài)貨。也有很多美妝將IP聯(lián)名搭配大促、推新等節(jié)點(diǎn)，作為電商營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的核心抓手。

以今年為例，大量美妝品牌在5月扎堆推出IP聯(lián)名，是為618大促做準(zhǔn)備。

“品牌在5月官宣啟動(dòng)聯(lián)名，在大促期間，通過(guò)精準(zhǔn)投放帶動(dòng)直播間的自然流量和關(guān)注度，再搭配驚喜禮盒、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、定向種草等玩法，會(huì)比單純推新更容易被平臺(tái)推流。”露露表示。

同時(shí)，在重磅新品發(fā)布節(jié)點(diǎn)，匹配的IP聯(lián)名也可以增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，讓更多用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生核心感知。以DDG為例，其與《長(zhǎng)安的荔枝》進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)，便是為品牌今年推出的荔枝系列新品吸引關(guān)注。

還有在七夕節(jié)點(diǎn)前與普陀山發(fā)布聯(lián)名禮盒的谷雨，也是借助普陀山求姻緣靈驗(yàn)的社媒熱議話(huà)題吸睛，同時(shí)聯(lián)名禮盒中的手串贈(zèng)品設(shè)計(jì)，也屬于當(dāng)代年輕用戶(hù)中流行的玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與七夕節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)量，種草推廣的重要性也不斷提升。

“現(xiàn)在完整的美妝聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)搭配kol種草推廣已經(jīng)成為標(biāo)配。二次元、美妝、生活、穿搭類(lèi)博主都是核心投放對(duì)象。高粘性IP一般批量投放二次元博主，主要介紹禮贈(zèng)品，強(qiáng)化谷子經(jīng)濟(jì)屬性。萌系IP一般會(huì)用開(kāi)箱測(cè)評(píng)的方式，更強(qiáng)調(diào)外包裝的可愛(ài)和產(chǎn)品的高顏值，吸引年輕女性。品質(zhì)型和文化聯(lián)名更多強(qiáng)調(diào)品牌格調(diào)和產(chǎn)品實(shí)用性，創(chuàng)意美妝類(lèi)內(nèi)容居多�！盋athy告訴我們。

在她看來(lái)，對(duì)絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名品能否賣(mài)的好，能否打爆，更多還要看后端種草營(yíng)銷(xiāo)上下得功夫是否足夠，“當(dāng)然，也有純發(fā)布一個(gè)禮盒然后只在官方賬號(hào)和私域傳播的美妝品牌。這種一般是交差型聯(lián)名，很難實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售端爆發(fā)�！�

02 

護(hù)膚、防曬品入局，茶飲跨界聯(lián)名走紅，美妝聯(lián)名池不斷擴(kuò)容

當(dāng)然，也并非所有美妝品牌都是本意銷(xiāo)量去了，除了過(guò)往常見(jiàn)的各類(lèi)彩妝品牌，今年，大量國(guó)際大牌、護(hù)膚品牌、防曬品牌也開(kāi)始聯(lián)名，將其視為年輕化營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。

以防曬領(lǐng)域?yàn)槔�，今�?月，安耐曬與寶可夢(mèng)打造聯(lián)名款防曬霜，6月時(shí)美康粉黛與永璞打造聯(lián)名禮盒。剁椒Spicy也了解到，某近年來(lái)防曬領(lǐng)域的TOP級(jí)國(guó)貨品牌，也在尋找匹配的聯(lián)名IP，計(jì)劃下半年推出。

“之前彩妝卷，這兩年防曬卷。所以以聯(lián)名為核心的IP驅(qū)動(dòng)和外觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)就成為pk的一環(huán)。無(wú)論是日韓品牌還是歐美大牌、國(guó)貨，都很重視�！盋athy表示。

而對(duì)于護(hù)膚品牌尤其是大牌而言，則大多將聯(lián)名視為塑造品牌形象的方法。“大牌的標(biāo)志性外觀(guān)很重要，一般不會(huì)輕易變動(dòng)。但是可以借助聯(lián)名給老用戶(hù)驚喜，同時(shí)強(qiáng)化品牌氣質(zhì)�！甭堵陡嬖V我們。

據(jù)悉，考慮到品牌調(diào)性，大量國(guó)際大牌、護(hù)膚品牌在挑選聯(lián)名IP時(shí)，多會(huì)在新年借助生肖等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，或是與品牌、文化類(lèi)IP攜手，確�！安怀鲥e(cuò)”。

跨界品牌類(lèi)IP和文化類(lèi)IP均占比較高。尤其是品牌類(lèi)聯(lián)動(dòng)，達(dá)到29%。

其中，尤其以茶飲和甜品因此，2025年的一眾美妝聯(lián)名中，類(lèi)跨界合作最多，占比達(dá)到一半。茉莉奶白、永璞、霸王茶姬、COSTA均與美妝品牌展開(kāi)過(guò)聯(lián)動(dòng)。

剁椒Spicy了解到，這類(lèi)與品牌的聯(lián)動(dòng)大多為“免授權(quán)費(fèi)”形式，同時(shí)也包含茶飲品牌主動(dòng)尋找的合作。

一方面，依托于茶飲、甜品品牌本身的清新主題外觀(guān)和奶茶色、馬卡龍色等多彩配色，不少美妝品牌會(huì)側(cè)重推出口紅、唇釉和氣墊等聯(lián)名品，其中，美寶蓮與茉莉奶白推出的唇部用品強(qiáng)調(diào)“初桃奶茶色”和不沾杯、出片等產(chǎn)品特質(zhì)，而CT與B&C聯(lián)合主推的底妝產(chǎn)品則在外觀(guān)上靠攏面包的柔軟質(zhì)地，還有依靠與馬卡龍品牌杜拉麗聯(lián)名進(jìn)行色彩營(yíng)銷(xiāo)的雅詩(shī)蘭黛，都在努力實(shí)現(xiàn)更高的IP契合度。

同時(shí)，不乏美妝品牌聯(lián)動(dòng)期間會(huì)進(jìn)駐茶飲面包品牌的線(xiàn)下門(mén)店，進(jìn)一步輻射至更多年輕的女性消費(fèi)者。CT與霸王茶姬、B&C的兩次聯(lián)名，均設(shè)置了線(xiàn)下快閃店，供一眾粉絲打卡拍照，獲取互動(dòng)禮品。雖然沒(méi)有線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)禮盒售賣(mài)，但從社交媒體上出現(xiàn)的大量打卡貼來(lái)看，不少雙方粉絲對(duì)這樣的線(xiàn)下場(chǎng)景合作十分買(mǎi)單。

另一頭，文化領(lǐng)域，非遺傳承、博物館等同樣是品牌合作的優(yōu)選。一方面，這類(lèi)聯(lián)動(dòng)的授權(quán)合作費(fèi)用較低，大多在數(shù)十萬(wàn)量級(jí)。同時(shí)，文化賦能也可以提升品牌格調(diào)，更聚焦“傳承感”、“傳統(tǒng)性”。

典型例如the whoo，今年便陸續(xù)與梅蘭芳大劇院、敦煌藝術(shù)展開(kāi)聯(lián)名，傳播中強(qiáng)調(diào)的便是“匠心工藝”。而百雀羚在與非遺青花瓷聯(lián)動(dòng)時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了“東方美學(xué)”。

“還有比較現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)，目前各類(lèi)草本提取物是美妝領(lǐng)域的熱門(mén)成分，為了突出品牌特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)自然屬性，文化類(lèi)IP受到的關(guān)注會(huì)更高�！甭堵侗硎尽�

此外，卡通類(lèi)IP也是美妝品牌常見(jiàn)的聯(lián)名對(duì)象。從迪士尼經(jīng)典IP角色到三麗鷗、Chiikawa等新晉熱門(mén)卡通角色，再到小劉鴨、黃油小熊、線(xiàn)條小狗等萌系表情包IP，都是進(jìn)行外觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)選擇。

“這也是目前品牌方前來(lái)咨詢(xún)最多的。萌系卡通形象在大眾端吸引力較高，在產(chǎn)品、價(jià)格都大差不差的時(shí)候，可以作為購(gòu)買(mǎi)決策的臨門(mén)一腳，對(duì)年輕女性有較高吸引力�！盋athy介紹。

03 

“沒(méi)錢(qián)硬聯(lián)”：“包材簡(jiǎn)單”，美妝IP聯(lián)名品不能“只想賺快錢(qián)”

據(jù)剁椒Spicy觀(guān)察，盡管美妝領(lǐng)域的聯(lián)名已經(jīng)趨于常態(tài)化，但大量參與品牌對(duì)此的認(rèn)知并不到位。

“有想搞創(chuàng)新，但聯(lián)動(dòng)對(duì)象莫名其妙的品牌。也有只想省錢(qián)，忽略了用戶(hù)需求和傳播的品牌。”Cathy說(shuō)。

在實(shí)操過(guò)程中，不少品牌最大的問(wèn)題在于操盤(pán)手對(duì)IP經(jīng)濟(jì)缺乏了解。典型例如蘭蔻與安克的聯(lián)名，便給人一種“為了跨界而跨界”之感。美妝X科技的噱頭看似很大，但從實(shí)際產(chǎn)品來(lái)看，忽略了充電寶人群和深層護(hù)膚人群的匹配度。尤其選擇在三八婦女節(jié)這一節(jié)點(diǎn)推出，更難以將“肌膚充電”概念找到切實(shí)落點(diǎn)，令人摸不著頭腦。

“IP聯(lián)名不是兩個(gè)品牌搞買(mǎi)一送一，核心還是要把IP當(dāng)做溝通的渠道，想通過(guò)這個(gè)IP觸達(dá)什么樣的人群？能否觸達(dá)？如何觸達(dá)？和品牌已有用戶(hù)群是否匹配？這些都是在聯(lián)動(dòng)前需要想明白的�！盋athy表示。

此外，只一味追求“低價(jià)”也是一些品牌的問(wèn)題。據(jù)Cathy介紹，在今年的這波風(fēng)潮中，不乏一些品牌既缺乏預(yù)算、也沒(méi)有明確的傳播和運(yùn)營(yíng)思路，但依然要堅(jiān)持跟風(fēng)�！白詈蠼Y(jié)果就是扣扣搜搜地把錢(qián)花在一些奇怪的IP上，但是效果很差。與其這樣，還不如不做，反而不會(huì)消耗品牌�！�

即使認(rèn)知到位，受限于國(guó)內(nèi)目前美妝聯(lián)名現(xiàn)狀，依然有很多品牌感受到了顯著的邊際效應(yīng)。以目前最主流、也最常見(jiàn)的萌系卡通類(lèi)聯(lián)名為例，2023年時(shí)，與大量表情包IP、經(jīng)典迪士尼IP的聯(lián)名一度讓不少彩妝品牌嘗到了甜頭。進(jìn)入今年，盡管聯(lián)名榜單中依然不乏同類(lèi)型IP，但卻普遍換了一批彩妝品牌。橘朵、INTOYOU等一度熱衷于此的品牌紛紛轉(zhuǎn)向，或是放緩步伐，或是改為與文化類(lèi)IP合作，尋求突破。

“萌系IP的辨識(shí)度和帶貨價(jià)值在大幅減少�！盋athy表示，“包括黃油小熊、卡皮巴拉甚至紅山動(dòng)物園等IP，近兩年與不同美妝品牌合作，推出相關(guān)周邊，但總體大差不差，消費(fèi)者已經(jīng)不再覺(jué)得新鮮了�！�

這也與包材的扁平化、贈(zèng)品的趨同性有關(guān)。

“目前國(guó)內(nèi)美妝的主流IP聯(lián)名呈現(xiàn)方式，是杯子、貼紙、鏡子、徽章等IP買(mǎi)贈(zèng)品+美妝產(chǎn)品本體”的組合，其中，大量IP是印制在包裝盒等外觀(guān)上，真正上瓶身的都不算多。即使上了，也大多是噴涂或平面印刷，外觀(guān)上不會(huì)有較大改變�！甭堵督榻B。

同樣是與hellokitty的聯(lián)名，今年4月原色波塔推出的聯(lián)名品便是將kitty外觀(guān)印制在唇釉、眼影盤(pán)上。但今年sheglam、pixi在海外市場(chǎng)推出的與hellokitty的聯(lián)名，無(wú)論是腮紅膏、口紅還是眼影，都打造了更為立體的kitty元素，3D蝴蝶結(jié)、kitty頭旋鈕口紅蓋等外觀(guān)設(shè)計(jì)，無(wú)論精細(xì)度還是可玩度都顯著優(yōu)于原色波塔。

左（原色波塔）右（sheglam）

“還有大量日妝和韓妝品牌的本土IP聯(lián)名品，都更立體。今年amuse和三麗鷗的聯(lián)名套裝也有立體外觀(guān)，chiikawa與大量日妝的日本限定聯(lián)名也很受?chē)?guó)內(nèi)歡迎。”美妝代購(gòu)小黛告訴剁椒。這些來(lái)自海外的“降維打擊”，也會(huì)讓IP粉對(duì)國(guó)內(nèi)聯(lián)名品有更高要求。

據(jù)露露介紹，國(guó)牌不愿意在包材上投入更多的核心原因還是成本�！耙蕴厥馔庥^(guān)的口紅蓋為例，這種立體外觀(guān)需要走私模打樣，一款SKU開(kāi)模費(fèi)就從十幾萬(wàn)飆到幾十萬(wàn)，有時(shí)候還要反復(fù)調(diào)試，產(chǎn)品端成本翻好幾倍。國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)投入不斷加劇，在產(chǎn)品端會(huì)嚴(yán)控成本，所以往往不愿意負(fù)擔(dān)這些開(kāi)模投入�！�

但Cathy卻認(rèn)為，未來(lái)，更極致包材和在產(chǎn)品端本身的投入才是真正該卷的方向�！跋�費(fèi)者也不是傻子。很多聯(lián)名品換了個(gè)外殼，送一些贈(zèng)品，就比原裝品貴1/3。真的想要周邊，更多消費(fèi)者會(huì)愿意從茶飲、食品等更低價(jià)的類(lèi)目中獲取。”

同時(shí)，高帶貨力IP的難溝通、難合作也是又一大困境。

一方面，這一領(lǐng)域IP相對(duì)較少，屬于“賣(mài)方市場(chǎng)”，尤其是大量乙游廠(chǎng)商，相比游戲內(nèi)和衍生品售賣(mài)收入，衍生品聯(lián)名的銷(xiāo)售分成占比相對(duì)有限，因此在溝通中也并不系統(tǒng)，很多聯(lián)名合作非常依賴(lài)于個(gè)人關(guān)系，而缺乏系統(tǒng)性對(duì)外洽談。

不少希望能與之聯(lián)名的品牌，常處于溝通難、合作難的境地。

同時(shí)，不同于已經(jīng)從早年的差評(píng)和負(fù)面輿情中歷練出的茶飲品牌，美妝品牌與這類(lèi)垂類(lèi)IP聯(lián)動(dòng)較少，因此無(wú)論是服務(wù)能力還是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)態(tài)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。甚至在印刷、傳播中會(huì)出現(xiàn)關(guān)鍵角色姓名、形象錯(cuò)誤的情況。高粘性粉絲群對(duì)這類(lèi)基礎(chǔ)錯(cuò)誤容忍度極低，也容易因此引爆輿論。

典型例如最近與《光與夜之戀》聯(lián)名的蜜絲婷，便出現(xiàn)了成品中某一乙游男主形象印刷不全，缺少“右臂”情況，盡管品牌發(fā)布道歉聲明和補(bǔ)發(fā)等對(duì)應(yīng)解決方案，依然引發(fā)了粉絲不滿(mǎn)，連帶對(duì)整體聯(lián)名貨品也產(chǎn)生質(zhì)疑。

社媒上，不少I(mǎi)P粉絲便認(rèn)為產(chǎn)品不值得�！胺劢z的韭菜沒(méi)那么好割”等說(shuō)法隨處可見(jiàn)。從銷(xiāo)售額來(lái)看，這次聯(lián)動(dòng)百萬(wàn)量級(jí)的銷(xiāo)售也遠(yuǎn)不如游戲官方周邊的銷(xiāo)售額，足見(jiàn)大量粉絲并不會(huì)因?yàn)閕p而“無(wú)限溺愛(ài)”。

還有剛剛公布要與《世界之外》展開(kāi)聯(lián)名的MAC，在游戲方新發(fā)布的一段劇情卡面pv預(yù)告中，口紅圖案與西幻背景下的男主形象融合突兀，甚至出現(xiàn)“龍也要涂口紅”等浮夸設(shè)計(jì)，引發(fā)大量游戲粉絲的抗議和不滿(mǎn)，“廢圖重修”、“花錢(qián)抽廣告”、“設(shè)定抄襲”等負(fù)面輿情撲面而來(lái)，不光有網(wǎng)友研究出了“去口紅”版本，直接將卡面中的聯(lián)名產(chǎn)品P掉，還有粉絲直接講此前品牌的“辱女”爭(zhēng)議扒出，抗議聯(lián)動(dòng)。對(duì)MAC而言，這次聯(lián)動(dòng)顯然也成為一次巨大的輿情危機(jī)。

同時(shí)，游戲IP方也十分警惕聯(lián)名出現(xiàn)問(wèn)題后帶來(lái)的負(fù)面輿情，在此后的溝通對(duì)接中也會(huì)更為“謹(jǐn)慎”。

“如果不提升產(chǎn)品能力，缺乏創(chuàng)新或者走心的IP營(yíng)銷(xiāo)，只是用周邊來(lái)圈錢(qián)，那就會(huì)造成越難聊越想賣(mài)高價(jià)，越賣(mài)高價(jià)越被罵，越被罵越難聊的惡性循環(huán)。長(zhǎng)此以往，高粘性IP的美妝帶貨力也會(huì)迅速耗盡�！盋athy感慨。

綜合來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的美妝聯(lián)名市場(chǎng)正步入深水期。未來(lái)，隨著聯(lián)名的常態(tài)化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在產(chǎn)品端投入更多、在設(shè)計(jì)側(cè)不斷創(chuàng)新，打造真正有差異化和競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)的聯(lián)名品，或許才是“正道”。