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撰文/三水

茶飲品牌正猛攻烘焙賽道。

樂(lè)樂(lè)茶不到一年開(kāi)出11家烘焙店、茶顏悅色的茶顏餅坊日日客流爆滿、奈雪的茶一家烘焙升級(jí)店剛開(kāi)業(yè)3天，營(yíng)業(yè)額就沖到近14萬(wàn)…

而往前倒退幾年，“茶飲＋歐包”早已是行業(yè)里的固定搭配。

同樣是茶飲往烘焙圈里扎堆，當(dāng)下與過(guò)去的老路子相比，區(qū)別在哪里？

新茶飲跨界烘焙的打法，究竟能否成立？

卷土重來(lái)，茶飲烘焙的二次戰(zhàn)事

茶飲跨界賣烘焙，從來(lái)不是新鮮事。

早在2015年，奈雪的茶就憑借“茶飲＋軟歐包”的組合一炮而紅；隨后樂(lè)樂(lè)茶緊跟腳步，用鮮果乳酪茶搭配軟歐包搶占市場(chǎng)；喜茶也不甘示弱，開(kāi)出“喜茶熱麥”店，意欲虎口奪食。

但受成本壓力沖擊，這場(chǎng)“悄無(wú)聲息”的茶飲烘焙戰(zhàn)事很快陷入經(jīng)營(yíng)困境：2022年，奈雪宣布取消現(xiàn)制面包作業(yè)區(qū)；同年，喜茶關(guān)停華東地區(qū)所有熱麥店；樂(lè)樂(lè)茶也在次年砍掉烘焙線，推出全新小店模型。

至此，這場(chǎng)茶飲烘焙1.0戰(zhàn)事暫告一個(gè)段落。

如今，茶飲品牌攜新打法再度卷回烘焙圈，從制作形式、產(chǎn)品創(chuàng)新到門店運(yùn)營(yíng)，處處展現(xiàn)出與當(dāng)年截然不同的態(tài)勢(shì)。

對(duì)比以往，當(dāng)下茶飲跨界烘焙藏著哪些變化？

1、現(xiàn)烤手作成核心亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“現(xiàn)做”到“精做”的升級(jí)

“現(xiàn)制”，在茶飲圈并非新鮮概念。

過(guò)去，喜茶、奈雪靠著現(xiàn)制茶飲出圈，也將這股熱潮同樣帶入烘焙領(lǐng)域。喜茶熱麥在門店里專門設(shè)置了現(xiàn)場(chǎng)烘焙區(qū)，讓顧直觀客看到面包制作過(guò)程；奈雪的茶重倉(cāng)“現(xiàn)做烘焙”；樂(lè)樂(lè)茶烘焙更是從出道就以“現(xiàn)制現(xiàn)售、現(xiàn)烤現(xiàn)賣”為核心賣點(diǎn)……

但對(duì)比起來(lái)，當(dāng)下茶飲品牌做烘焙明顯升級(jí)，將單純的“現(xiàn)做”升級(jí)為更精細(xì)化的“現(xiàn)烤手作”。

今年，茶顏悅色推出的“茶顏手作餅坊”，以手作現(xiàn)烤為產(chǎn)品主打招牌；霸王茶姬旗下“超級(jí)茶倉(cāng)”推出的多款“大師烘焙”級(jí)產(chǎn)品，同樣強(qiáng)調(diào)制作的匠心感；樂(lè)樂(lè)茶去年上線的烘焙工坊“LELECHA  WONDER”，所有產(chǎn)品均為手工現(xiàn)做。

2、產(chǎn)品豐富度提升，與茶飲主品類深度綁定

曾經(jīng)，茶飲品牌做烘焙，品類多圍繞市場(chǎng)“熱門款”展開(kāi)，軟歐包、貝果幾乎是標(biāo)配，整體選擇較為單一。

如今的茶飲烘焙，已明顯打破這種“單一化”困境，產(chǎn)品豐富度有了肉眼可見(jiàn)的提升。

產(chǎn)品類型上，不僅堿水包、泡芙、巴斯克、可頌等西式面包一應(yīng)俱全，“茶顏餅坊”還有綠豆餅、龍井酥、老婆餅等中式點(diǎn)心。

制作與形式上，也有不少新創(chuàng)意。霸王茶姬在“超級(jí)茶倉(cāng)”店里，推出了芝士辣腸味吐司、金槍魚(yú)貝果、黑松露培根貝果、花椒深巧慕斯等多款創(chuàng)意烘焙產(chǎn)品；茶顏悅色則玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅梗，將烘焙產(chǎn)品命名為“童心不老面包”“得腸酥愿丹麥酥”“蒜你識(shí)相甜面包”“富得流油菠蘿包”等。

值得一提的是，烘焙產(chǎn)品與茶飲主品類的融合度也在加強(qiáng)。比如，茉酸奶開(kāi)出的“牧場(chǎng)奶倉(cāng)”基本沒(méi)有盲目跟風(fēng)熱門烘焙款產(chǎn)品，而是圍繞自己的核心品類“酸奶”搭建烘焙線，上線鮮芒抹茶酸奶貝果、草莓黑金酸奶貝果等，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)！

3、經(jīng)營(yíng)模式全面升級(jí)，烘焙從“配角”變“主角”

在茶飲跨界烘焙1.0時(shí)代，烘焙始終是茶飲店里的“配角”。

它們大多被放置在奶茶店的一個(gè)小柜臺(tái)里，陳列幾款預(yù)包裝或簡(jiǎn)單現(xiàn)做的烘焙品，是消費(fèi)者“順帶購(gòu)買”的輔助售賣品類，難以形成專屬記憶點(diǎn)。

但現(xiàn)在，茶飲品牌做烘焙早已跳出類似“店中店”的局限，像茉酸奶的“牧場(chǎng)奶倉(cāng)”、樂(lè)樂(lè)茶的“LELECHA  WONDER"、奈雪的烘焙升級(jí)店等基本轉(zhuǎn)向了獨(dú)立品牌或獨(dú)立門店的運(yùn)營(yíng)。部分門店烘焙產(chǎn)品SKU占比甚至超過(guò)茶飲，達(dá)到門店整體的1/2。

更有品牌選擇徹底轉(zhuǎn)型，重倉(cāng)押注烘焙。以樂(lè)樂(lè)茶為例，年初就有消息稱，品牌接下來(lái)將轉(zhuǎn)型做烘焙專門店，并開(kāi)以烘焙品類為第一優(yōu)先級(jí)的門店。

可見(jiàn)，當(dāng)初不起眼的”配角“，如今已悄然成為茶飲品牌業(yè)務(wù)板塊上的“主角”。

 “重兵押注”背后，茶飲為何非要啃下烘焙？

從 1.0 時(shí)代的淺嘗輒止，到如今 2.0 時(shí)代的重倉(cāng)布局，茶飲品牌對(duì)烘焙的態(tài)度轉(zhuǎn)變，絕非一時(shí)興起。

那么，茶飲為何執(zhí)意布局烘焙？烘焙對(duì)茶飲而言，是新的“燙手山芋”，還是全新機(jī)會(huì)？

1、行業(yè)內(nèi)卷加劇，倒逼茶飲尋找新增長(zhǎng)曲線

年初，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和滬上阿姨密集上市，新茶飲“六小龍”（含此前上市的奈雪的茶、茶百道）在資本市場(chǎng)風(fēng)光亮相。

然而繁榮之后也有隱憂，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新茶飲門店規(guī)模整體增長(zhǎng)不足1%，近乎停滯，而在疊加外賣價(jià)格戰(zhàn)、原料成本上漲、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重壓力下，閉店潮、利潤(rùn)縮水已成為行業(yè)常態(tài)。

在這樣的困境下，早已陷入過(guò)度飽和的茶飲品牌都迫切需要找到第二增長(zhǎng)曲線。

而烘焙，恰好成為茶飲品牌眼中“不可多得的好賽道”。從規(guī)�？�，烘焙行業(yè)是典型的千億級(jí)市場(chǎng)，2025年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1160億元，同比增長(zhǎng)5.2%，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛；從品類看，烘焙與茶飲在消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景上存在著天然的共性與互補(bǔ)性，兩者極易形成搭配。

因此，烘焙自然地成為存量茶飲市場(chǎng)打開(kāi)“增量窗口”的重要切口。

2、“茶飲+烘焙”，或是重構(gòu)門店模型的關(guān)鍵解法

茶飲跨界烘焙的探索，在行業(yè)發(fā)展歷程中從未真正停歇。

但直到當(dāng)下，這場(chǎng)探索才真正“步入正軌”—— 面包從過(guò)去僅作為茶飲店“附加品”的存在，逐漸變成與茶飲場(chǎng)景深度融合、綁定的一大單品。

而這背后，是茶飲店以奶茶為單一業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式的“失靈”。

近年來(lái)，一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是：隨著消費(fèi)者需求多元化，尤其是“一站式滿足飲食需求”的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)臨后，茶飲行業(yè)過(guò)去賴以生存的門店模型，正日益顯露出客單價(jià)低、場(chǎng)景覆蓋面窄，盈利空間有限的疲態(tài)。

此時(shí)，引入烘焙或許能成為破解困局、重構(gòu)門店模型的關(guān)鍵鑰匙。

以茶顏悅色為例，旗下烘焙產(chǎn)品不再是“奶茶柜臺(tái)旁的附屬品”，而是能與現(xiàn)有茶飲直接搭配的核心產(chǎn)品；霸王茶姬的“超級(jí)茶倉(cāng)”亦是如此，門店不僅打造出類似星巴克的休閑空間，設(shè)置卡座區(qū)域，產(chǎn)品端更是注重茶飲與烘焙的適配度，將大師級(jí)烘焙產(chǎn)品與甄選手沖茶等飲品結(jié)合。

當(dāng)烘焙從 “附加品” 升級(jí)為 “與茶飲深度綁定的核心單品”，不僅能解決門店現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也能推動(dòng)門店模型從 “單一業(yè)態(tài)” 向 “綜合業(yè)態(tài)” 的試水、重構(gòu)。

這既有望為茶飲品牌打開(kāi)新的盈利空間，也能給行業(yè)突破困局提供重要方向。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

茶飲跨界烘焙，是存量競(jìng)爭(zhēng)中品牌尋求突破的一次戰(zhàn)略抉擇。

這場(chǎng)“二次戰(zhàn)事”的意義，早已超越”茶飲+烘焙“的簡(jiǎn)單品類疊加，成為餐飲行業(yè)基于顧客需求、打造新消費(fèi)場(chǎng)景的鮮活范本。

當(dāng)茶飲與烘焙日漸融合，其價(jià)值直指餐飲未來(lái)創(chuàng)新的核心，打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)邊界，以業(yè)態(tài)融合與場(chǎng)景重構(gòu)再造行業(yè)活力。