出品/億邦動力

作者/姜琪

幾個月來，由于外賣大戰(zhàn)補貼，茶飲門店的線上訂單一直在漲。8月7日立秋當天，許多門店迎來一年的巔峰。營業(yè)短短半小時，它們就被訂單淹沒。

在北京豐臺，一家茉莉奶白的店里，甚至更加瘋狂。等待的騎手按捺不住，直接擠進操作臺，對著瀑布般的小票找訂單，找完塞給店員，催促趕緊做。

場面一度陷入混亂，店長終于爆發(fā)了�！摆s緊都出去！機器壞了，誰的餐都出不了。”她沖著騎手大喊。在混亂和咆哮聲中，店里的手機鈴聲響了一遍又一遍，但店員根本沒有時間去接聽。別說接聽手機，就連吃口飯的時間也沒有。

忙碌從早上九點開始，一直持續(xù)到夜里。上午10點，商場開門迎接第一批顧客，許多店鋪還處在慵懶的張望之中，茶飲店早已進入戰(zhàn)備狀態(tài)。盡管店員和騎手心里早有預期，但無盡的卡餐、催餐、超時和罰款還是讓一切陷入混亂。

10點半，開門半小時，幾十平方米的茶飲小店就被騎手圍得里三層外三層�！坝謥硪粏危偭税�！”一位騎手對著手機大聲說，此時他手上正拎著七份外賣，五份是奶茶。

“做不動，但是不敢停，”一位茉莉奶白的店員說，“已經(jīng)餓過勁兒了�！币恢钡酵砩�6點多，茉莉奶白的店員們才輪換著吃一口飯，然后又投入到制作中。

門店爆單，店員忙瘋，騎手超時，消費者漫長等待換來錯過時間的外賣。當補貼導致價格扭曲，“秋天的第一杯奶茶”不再是一次普通的營銷活動，反而成了內(nèi)卷時代的不堪隱喻。這是現(xiàn)實版“長安的荔枝”，無人知曉或者也不被重視，為了“秋天的第一杯奶茶”，人們失去了什么，又失去了多少。

01

騎手： “該死的立秋”

“美團259！” “美團34！” “餓了么159！”叫喊聲此起彼伏，但店員的手速，顯然跟不上系統(tǒng)的派單速度。門店外，十幾個騎手舉著手機，等待他們的訂單。

“這么多單都做不出來，外賣關了得了�！币粋�穿粉色衣服的騎手盯著手機，忍不住飆了一句臟話。他已滿頭大汗，T恤后背已經(jīng)濕透，黏在皮膚上。

此時是上午11點，也是訂單高峰期。

8月7日，億邦動力在北京豐臺等區(qū)域調(diào)研外賣大戰(zhàn)秋季攻勢，當天看到的爭執(zhí)和聽到的臟話，幾乎是半年多以來的總和。除了爭執(zhí)和爭吵，有些門店甚至出現(xiàn)騎手和騎手、店員和店員、店員和騎手之間打架。 “主要是因為平臺不在，不然就是我們和商家聯(lián)手打平臺。”

十一點半，騎手小張已經(jīng)來回跑了三趟，每次得到的答復都是“再等等”。他舉著手里的奶茶訂單告訴億邦動力：“這都是我求爺爺告奶奶拿到的，打包都是我自己來的�！睂τ诟嗟挠唵�，他找店員催促，店員頭也不抬說“單子太多，按順序來”。

事實上，崩潰的不止騎手。盡管茶飲店店員們對8月7日的大戰(zhàn)做好了預期，但連綿不絕的小票訂單，以及左右環(huán)繞的催促聲，還是讓他們逐漸接近崩潰邊緣。營業(yè)后第三個小時，店員的耐心明顯下降，語氣中帶著煩躁，但手上動作一點都不敢停。

下午兩點，高峰仍在持續(xù)�！澳泓c了一杯，我給你隨便拿兩杯行嗎？店里訂單實在太多了，根本做不過來�！彬T手開始給顧客送“盲盒”，不管是大杯中杯，加冰不加冰，不管是美團、京東還是淘寶閃購，隨手一拿，掛在手腕上，開始配送。

商場外，騎手們還在爭分奪秒�！安坏攘耍@樣下去都得超時�！币晃或T手等了二十幾分鐘，終于等不下去了。他手上還有九單要拿，如果因A訂單導致B訂單超時，騎手同樣也要被扣錢。

“沒辦法，亂套了，你想按訂單拿，但你的單子可能早讓別人拿走了，不能死等著超時被扣錢吧�！币晃或T手說。但為了避免差評，騎手一般都會通過電話或平臺提前跟顧客打聲招呼，“只拿貴的，不拿對的”。

某平臺兼職群里站長一連發(fā)了四五條通知：金橋的滬上阿姨卡餐嚴重，別穿平臺工服也別戴平臺頭盔，看好單子是幾杯，進去就拿另兩家的單子，跟客戶說商家不出餐，我拿啥你喝啥。

下午四點，高峰漸漸過去。此時，老劉已經(jīng)跑了六個小時，共計42單，還沒有平時跑的單量多。爆單導致卡餐，拉長了騎手們等待的時間，也增加了延誤和被投訴的概率。

“該死的立秋。”老劉罵道，“大廳里全是奶茶單，商家卡餐單多也沒用，顧客又一個勁兒催催催，實在沒法我點了好幾次下線，生怕再給我派幾個奶茶單�！�

再次見到前述穿粉色衣服的騎手時，他已經(jīng)是出現(xiàn)在同一家店第三次，與前兩次被汗水浸透的T恤不同的是，衣服的后背已經(jīng)留下了一圈白色汗?jié)n。

商場扶梯上，億邦動力問一位騎手跑了多少單，對方回復一句“五六十單吧”。還沒等問出下一個問題，他緊接著說，“你慢悠悠站著吧，我得用跑的�！彼诌欢淹赓u，消失在商場的人群中。 

02

商家：“妥妥的都在給平臺打工”

在北京豐臺，萬達廣場兩公里范圍內(nèi)，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、喜茶等品牌都有兩家及以上店面，但一點點、茉莉奶白只有一家店。8月7日，一點點、茉莉奶白的訂單并非最多，但卡餐卻最為嚴重。

下午四點前，老劉就用完了20次免責取消機會。光一點點的訂單，他就取消了12次，因為商家卡餐過于嚴重。

立秋當天，所有茶飲店幾乎都調(diào)動比平時多兩倍的員工。其中，豐科萬達里霸王茶姬的店員最多，七八個人負責制作，兩人負責打包，還有三人專門幫不同平臺的騎手找對應訂單，以及兩位現(xiàn)場指揮統(tǒng)籌的店長或領導。

從十點半開始，霸王茶姬、喜茶、一點點等都陸續(xù)暫停小程序點單，有的也停掉了外賣�！熬〇|關了吧！他們來得太早了，煩人！”一個店員對店長說。騎手立刻回嗆：“送單快的時候怎么不嫌煩？”沒人有精力繼續(xù)爭吵，因為訂單還在堆積。

一點點的店鋪位于萬達金街，街道兩側(cè)均是餐飲小店。站在街頭，你甚至不需要走到店門口，光看街邊等待的騎手，就能猜出哪家是茶飲店，哪些店爆單了。

茶百道店長在店門口打電話笑道：“冰都干沒了，再給我調(diào)一點兒吧�！睌D進隔壁的一點點，空氣中蒸騰著汗酸味。六個店員如流水線般機械地操作。在杯里加入果糖、濃縮汁和冰塊，再加入茶底、封口、打包。同樣的動作，不斷重復。

空氣中的燥熱，機器的轟鳴聲，騎手的催促聲，全部攪在一起�！皠e喊了！已經(jīng)在努力做了！”店員的嘶吼給這份喧囂按下了短暫的暫停。幾分鐘后，又有幾位騎手擠進來，爭搶著喊出單號，全然不知剛剛發(fā)生了什么。

截止到8月7日晚六點，據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計，北京豐科萬達的滬上阿姨店，餓了么共計324單，美團134單，加上小程序一共做500多單，五位店員平均每人至少做100杯。茉莉奶白店餓了么訂單更多，5位店員平均每人至少做200杯以上。霸王茶姬訂單總量最高，美團餓了么京東分別為1081單、940單和80單。

晚上十二點，店員小胡終于回到了出租屋，給我發(fā)消息：“14個小時，燃盡了，現(xiàn)在躺在床上手都還在抖�！�

一位商家告訴億邦動力，立秋當天，兩個店扣掉平臺抽成實收63896元，共在崗19人，每個員工發(fā)了300紅包。

“為什么發(fā)紅包? 因為員工早飯都沒吃干到了下午4點，被我按著吃的飯�！背巳斯に姴牧腺M之外，商家還要承擔顧客退餐費用和騎手亂拿餐重新做的成本費用。

“平臺啥也沒干直接抽走4成，除去各類開銷，確實真的掙不了多少錢，妥妥的都在給平臺打工。”出單機一直吐，餐也一直做。店員跟機器人一樣一直做，對于騎手的吶喊聲也早已麻木。

下午四點，珊珊終于喝到了十一點點的奶茶。騎手換了三四個，雖然也有騎手打電話通知她商家卡餐嚴重，問她要不要申請退款，但因為實付只有4.9元，所以她覺得什么時候到都無所謂。“羊毛不薅白不薅�！�

03

“規(guī)范促銷”下的狂歡

8月8日，立秋后的第二天，億邦動力又重新走訪了以上茶飲店，發(fā)現(xiàn)單量明顯減少，也沒有店鋪再出現(xiàn)卡餐情況，店里員工大多數(shù)也恢復了往常數(shù)量，店員們也終于有時間和精力說說笑笑。一切又都回歸到了原來的樣子，好像什么都沒發(fā)生過。

但真的什么都沒發(fā)生嗎？下午三點，騎手小孫準備下線休息，手里還拿著一杯茉莉奶白�！白蛱焖业臇|西我都喝夠了�！彼χf，“超時顧客取消的，店里做多顧客沒拿的，喝了好多杯�！�

這當然不是個例。小胡說，在關店前，家家茶飲店都擺放著不少做完的茶飲，顧客上午點的訂單，晚上要關門都還沒拿走。有的被店長分給店員和騎手，有的直接扔進垃圾桶。

小孫手里這杯，是平臺請騎手喝的“秋天第一杯奶茶”。立秋前一天，他換了一杯，大戰(zhàn)后又換了一杯。

8月7日上午一連超時了六單后，小孫特意跑到了茶飲店少的一片區(qū)域送外賣。晚上六點回到豐科萬達時，一下又接到11單，8單是奶茶。好在當時單量已逐漸減退，11個訂單全都按時送達。但上午超時的訂單除了兩單茶飲免責，其他四個訂單雖說也是因為茶飲店卡餐導致的超時，但申訴了幾遍平臺也沒通過，還是被扣了錢，“相當于白跑了五六單�！�

據(jù)了解，8月7日當天，所有平臺幾乎都把茶飲訂單送達時間適當延長，從接單到送達，平時一般需要四五十分鐘，立秋當天延長到一個半小時；其他餐類也適當延長了十到二十分鐘。

小孫說：“那也沒有用，送不到�！弊詈�，站長發(fā)來通知，所有茶飲超時訂單騎手全部免責，瑞幸訂單除外。因為立秋當天瑞幸并沒有像其他茶飲店一樣爆單。

早在立秋前一周，美團、淘寶閃購、京東先后發(fā)布聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時提出多項限制補貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務等。多家平臺同時發(fā)聲，或源自于上一輪約談的政策延續(xù)，不少人認為在立秋這個外賣傳統(tǒng)營銷節(jié)點平臺會有所收斂。

然而，淘寶閃購于7月31日就已宣布邀請金晨作為“秋天的第一杯奶茶”活動代言人，也是淘寶閃購在參與外賣大戰(zhàn)以來，邀請的第七位明星代言人，同時還發(fā)布“滿18減18”的營銷活動。大部分飲品用過優(yōu)惠券后集中在六七元左右。這也是不少品牌茶飲店餓了么單量超過美團的原因之一。

美團則上線6.8元奶茶兌換券搶先囤、百萬份滿20減20奶茶神券、以及立秋奶茶1分搶的活動，提供幾款1分錢限時搶購的飲品，用戶還可以參加第二杯半價的活動。算下來每杯飲品的價格只要四五元。除了參加活動的飲品外，其他飲品的價格也不高，大部分集中在10元以內(nèi)。

京東秒送雖然沒有關于“秋天的第一杯奶茶”的促銷字樣，但首頁就有外賣百億補貼專欄，大部分奶茶等飲品的價格都在10元左右，消費者付款時還可以選擇優(yōu)惠券，最低一檔的是滿6元就可以使用的5元優(yōu)惠券。此外京東秒送還推出了“秋天第一口炸雞”活動，1.68元限量搶購，試圖與兩家打出差異化。

可見，平臺早已將“理性促銷”的承諾拋諸腦后。當系統(tǒng)性的欲望被點燃，必然需要有人付出代價。為保鮮荔枝發(fā)明出來的“分枝植甕，隔水換冰”方法。像極了今天平臺為提升效率設計的種種機制。用算法壓縮配送時間，用獎懲制度倒逼騎手冒險，用促銷刺激非理性消費。

于是，每個人都成了系統(tǒng)的一部分。商家不得不參與補貼大戰(zhàn)，騎手不得不超速行駛，消費者難以抗拒低價誘惑。這種結構性困境，似乎比唐代的荔枝貢更難以打破。