出品/億邦動(dòng)力

作者/姜琪

幾個(gè)月來，由于外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼，茶飲門店的線上訂單一直在漲。8月7日立秋當(dāng)天，許多門店迎來一年的巔峰。營業(yè)短短半小時(shí)，它們就被訂單淹沒。

在北京豐臺(tái)，一家茉莉奶白的店里，甚至更加瘋狂。等待的騎手按捺不住，直接擠進(jìn)操作臺(tái)，對(duì)著瀑布般的小票找訂單，找完塞給店員，催促趕緊做。

場(chǎng)面一度陷入混亂，店長(zhǎng)終于爆發(fā)了�！摆s緊都出去！機(jī)器壞了，誰的餐都出不了�！彼龥_著騎手大喊。在混亂和咆哮聲中，店里的手機(jī)鈴聲響了一遍又一遍，但店員根本沒有時(shí)間去接聽。別說接聽手機(jī)，就連吃口飯的時(shí)間也沒有。

忙碌從早上九點(diǎn)開始，一直持續(xù)到夜里。上午10點(diǎn)，商場(chǎng)開門迎接第一批顧客，許多店鋪還處在慵懶的張望之中，茶飲店早已進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。盡管店員和騎手心里早有預(yù)期，但無盡的卡餐、催餐、超時(shí)和罰款還是讓一切陷入混亂。

10點(diǎn)半，開門半小時(shí)，幾十平方米的茶飲小店就被騎手圍得里三層外三層�！坝謥硪粏危�瘋了吧！”一位騎手對(duì)著手機(jī)大聲說，此時(shí)他手上正拎著七份外賣，五份是奶茶。

“做不動(dòng)，但是不敢停，”一位茉莉奶白的店員說，“已經(jīng)餓過勁兒了�！币恢钡酵砩�6點(diǎn)多，茉莉奶白的店員們才輪換著吃一口飯，然后又投入到制作中。

門店爆單，店員忙瘋，騎手超時(shí)，消費(fèi)者漫長(zhǎng)等待換來錯(cuò)過時(shí)間的外賣。當(dāng)補(bǔ)貼導(dǎo)致價(jià)格扭曲，“秋天的第一杯奶茶”不再是一次普通的營銷活動(dòng)，反而成了內(nèi)卷時(shí)代的不堪隱喻。這是現(xiàn)實(shí)版“長(zhǎng)安的荔枝”，無人知曉或者也不被重視，為了“秋天的第一杯奶茶”，人們失去了什么，又失去了多少。

01

騎手： “該死的立秋”

“美團(tuán)259！” “美團(tuán)34！” “餓了么159！”叫喊聲此起彼伏，但店員的手速，顯然跟不上系統(tǒng)的派單速度。門店外，十幾個(gè)騎手舉著手機(jī)，等待他們的訂單。

“這么多單都做不出來，外賣關(guān)了得了�！币粋�(gè)穿粉色衣服的騎手盯著手機(jī)，忍不住飆了一句臟話。他已滿頭大汗，T恤后背已經(jīng)濕透，黏在皮膚上。

此時(shí)是上午11點(diǎn)，也是訂單高峰期。

8月7日，億邦動(dòng)力在北京豐臺(tái)等區(qū)域調(diào)研外賣大戰(zhàn)秋季攻勢(shì)，當(dāng)天看到的爭(zhēng)執(zhí)和聽到的臟話，幾乎是半年多以來的總和。除了爭(zhēng)執(zhí)和爭(zhēng)吵，有些門店甚至出現(xiàn)騎手和騎手、店員和店員、店員和騎手之間打架。 “主要是因?yàn)槠脚_(tái)不在，不然就是我們和商家聯(lián)手打平臺(tái)�！�

十一點(diǎn)半，騎手小張已經(jīng)來回跑了三趟，每次得到的答復(fù)都是“再等等”。他舉著手里的奶茶訂單告訴億邦動(dòng)力：“這都是我求爺爺告奶奶拿到的，打包都是我自己來的�！睂�(duì)于更多的訂單，他找店員催促，店員頭也不抬說“單子太多，按順序來”。

事實(shí)上，崩潰的不止騎手。盡管茶飲店店員們對(duì)8月7日的大戰(zhàn)做好了預(yù)期，但連綿不絕的小票訂單，以及左右環(huán)繞的催促聲，還是讓他們逐漸接近崩潰邊緣。營業(yè)后第三個(gè)小時(shí)，店員的耐心明顯下降，語氣中帶著煩躁，但手上動(dòng)作一點(diǎn)都不敢停。

下午兩點(diǎn)，高峰仍在持續(xù)。“你點(diǎn)了一杯，我給你隨便拿兩杯行嗎？店里訂單實(shí)在太多了，根本做不過來�！彬T手開始給顧客送“盲盒”，不管是大杯中杯，加冰不加冰，不管是美團(tuán)、京東還是淘寶閃購，隨手一拿，掛在手腕上，開始配送。

商場(chǎng)外，騎手們還在爭(zhēng)分奪秒。“不等了，這樣下去都得超時(shí)。”一位騎手等了二十幾分鐘，終于等不下去了。他手上還有九單要拿，如果因A訂單導(dǎo)致B訂單超時(shí)，騎手同樣也要被扣錢。

“沒辦法，亂套了，你想按訂單拿，但你的單子可能早讓別人拿走了，不能死等著超時(shí)被扣錢吧�！币晃或T手說。但為了避免差評(píng)，騎手一般都會(huì)通過電話或平臺(tái)提前跟顧客打聲招呼，“只拿貴的，不拿對(duì)的”。

某平臺(tái)兼職群里站長(zhǎng)一連發(fā)了四五條通知：金橋的滬上阿姨卡餐嚴(yán)重，別穿平臺(tái)工服也別戴平臺(tái)頭盔，看好單子是幾杯，進(jìn)去就拿另兩家的單子，跟客戶說商家不出餐，我拿啥你喝啥。

下午四點(diǎn)，高峰漸漸過去。此時(shí)，老劉已經(jīng)跑了六個(gè)小時(shí)，共計(jì)42單，還沒有平時(shí)跑的單量多。爆單導(dǎo)致卡餐，拉長(zhǎng)了騎手們等待的時(shí)間，也增加了延誤和被投訴的概率。

“該死的立秋�！崩蟿⒘R道，“大廳里全是奶茶單，商家卡餐單多也沒用，顧客又一個(gè)勁兒催催催，實(shí)在沒法我點(diǎn)了好幾次下線，生怕再給我派幾個(gè)奶茶單�！�

再次見到前述穿粉色衣服的騎手時(shí)，他已經(jīng)是出現(xiàn)在同一家店第三次，與前兩次被汗水浸透的T恤不同的是，衣服的后背已經(jīng)留下了一圈白色汗?jié)n。

商場(chǎng)扶梯上，億邦動(dòng)力問一位騎手跑了多少單，對(duì)方回復(fù)一句“五六十單吧”。還沒等問出下一個(gè)問題，他緊接著說，“你慢悠悠站著吧，我得用跑的�！彼�手攥著一堆外賣，消失在商場(chǎng)的人群中。 

02

商家：“妥妥的都在給平臺(tái)打工”

在北京豐臺(tái)，萬達(dá)廣場(chǎng)兩公里范圍內(nèi)，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、喜茶等品牌都有兩家及以上店面，但一點(diǎn)點(diǎn)、茉莉奶白只有一家店。8月7日，一點(diǎn)點(diǎn)、茉莉奶白的訂單并非最多，但卡餐卻最為嚴(yán)重。

下午四點(diǎn)前，老劉就用完了20次免責(zé)取消機(jī)會(huì)。光一點(diǎn)點(diǎn)的訂單，他就取消了12次，因?yàn)樯碳铱ú瓦^于嚴(yán)重。

立秋當(dāng)天，所有茶飲店幾乎都調(diào)動(dòng)比平時(shí)多兩倍的員工。其中，豐科萬達(dá)里霸王茶姬的店員最多，七八個(gè)人負(fù)責(zé)制作，兩人負(fù)責(zé)打包，還有三人專門幫不同平臺(tái)的騎手找對(duì)應(yīng)訂單，以及兩位現(xiàn)場(chǎng)指揮統(tǒng)籌的店長(zhǎng)或領(lǐng)導(dǎo)。

從十點(diǎn)半開始，霸王茶姬、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等都陸續(xù)暫停小程序點(diǎn)單，有的也停掉了外賣。“京東關(guān)了吧！他們來得太早了，煩人！”一個(gè)店員對(duì)店長(zhǎng)說。騎手立刻回嗆：“送單快的時(shí)候怎么不嫌煩？”沒人有精力繼續(xù)爭(zhēng)吵，因?yàn)橛唵芜�在堆積。

一點(diǎn)點(diǎn)的店鋪位于萬達(dá)金街，街道兩側(cè)均是餐飲小店。站在街頭，你甚至不需要走到店門口，光看街邊等待的騎手，就能猜出哪家是茶飲店，哪些店爆單了。

茶百道店長(zhǎng)在店門口打電話笑道：“冰都干沒了，再給我調(diào)一點(diǎn)兒吧�！睌D進(jìn)隔壁的一點(diǎn)點(diǎn)，空氣中蒸騰著汗酸味。六個(gè)店員如流水線般機(jī)械地操作。在杯里加入果糖、濃縮汁和冰塊，再加入茶底、封口、打包。同樣的動(dòng)作，不斷重復(fù)。

空氣中的燥熱，機(jī)器的轟鳴聲，騎手的催促聲，全部攪在一起�！皠e喊了！已經(jīng)在努力做了！”店員的嘶吼給這份喧囂按下了短暫的暫停。幾分鐘后，又有幾位騎手?jǐn)D進(jìn)來，爭(zhēng)搶著喊出單號(hào)，全然不知?jiǎng)倓偘l(fā)生了什么。

截止到8月7日晚六點(diǎn)，據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，北京豐科萬達(dá)的滬上阿姨店，餓了么共計(jì)324單，美團(tuán)134單，加上小程序一共做500多單，五位店員平均每人至少做100杯。茉莉奶白店餓了么訂單更多，5位店員平均每人至少做200杯以上。霸王茶姬訂單總量最高，美團(tuán)餓了么京東分別為1081單、940單和80單。

晚上十二點(diǎn)，店員小胡終于回到了出租屋，給我發(fā)消息：“14個(gè)小時(shí)，燃盡了，現(xiàn)在躺在床上手都還在抖�！�

一位商家告訴億邦動(dòng)力，立秋當(dāng)天，兩個(gè)店扣掉平臺(tái)抽成實(shí)收63896元，共在崗19人，每個(gè)員工發(fā)了300紅包。

“為什么發(fā)紅包? 因?yàn)閱T工早飯都沒吃干到了下午4點(diǎn)，被我按著吃的飯。”除了人工水電材料費(fèi)之外，商家還要承擔(dān)顧客退餐費(fèi)用和騎手亂拿餐重新做的成本費(fèi)用。

“平臺(tái)啥也沒干直接抽走4成，除去各類開銷，確實(shí)真的掙不了多少錢，妥妥的都在給平臺(tái)打工�！背鰡螜C(jī)一直吐，餐也一直做。店員跟機(jī)器人一樣一直做，對(duì)于騎手的吶喊聲也早已麻木。

下午四點(diǎn)，珊珊終于喝到了十一點(diǎn)點(diǎn)的奶茶。騎手換了三四個(gè)，雖然也有騎手打電話通知她商家卡餐嚴(yán)重，問她要不要申請(qǐng)退款，但因?yàn)閷?shí)付只有4.9元，所以她覺得什么時(shí)候到都無所謂�！把蛎�不薅白不薅�！�

03

“規(guī)范促銷”下的狂歡

8月8日，立秋后的第二天，億邦動(dòng)力又重新走訪了以上茶飲店，發(fā)現(xiàn)單量明顯減少，也沒有店鋪再出現(xiàn)卡餐情況，店里員工大多數(shù)也恢復(fù)了往常數(shù)量，店員們也終于有時(shí)間和精力說說笑笑。一切又都回歸到了原來的樣子，好像什么都沒發(fā)生過。

但真的什么都沒發(fā)生嗎？下午三點(diǎn)，騎手小孫準(zhǔn)備下線休息，手里還拿著一杯茉莉奶白�！白蛱焖�家的東西我都喝夠了�！彼�笑著說，“超時(shí)顧客取消的，店里做多顧客沒拿的，喝了好多杯。”

這當(dāng)然不是個(gè)例。小胡說，在關(guān)店前，家家茶飲店都擺放著不少做完的茶飲，顧客上午點(diǎn)的訂單，晚上要關(guān)門都還沒拿走。有的被店長(zhǎng)分給店員和騎手，有的直接扔進(jìn)垃圾桶。

小孫手里這杯，是平臺(tái)請(qǐng)騎手喝的“秋天第一杯奶茶”。立秋前一天，他換了一杯，大戰(zhàn)后又換了一杯。

8月7日上午一連超時(shí)了六單后，小孫特意跑到了茶飲店少的一片區(qū)域送外賣。晚上六點(diǎn)回到豐科萬達(dá)時(shí)，一下又接到11單，8單是奶茶。好在當(dāng)時(shí)單量已逐漸減退，11個(gè)訂單全都按時(shí)送達(dá)。但上午超時(shí)的訂單除了兩單茶飲免責(zé)，其他四個(gè)訂單雖說也是因?yàn)椴栾嫷昕ú蛯?dǎo)致的超時(shí)，但申訴了幾遍平臺(tái)也沒通過，還是被扣了錢，“相當(dāng)于白跑了五六單�！�

據(jù)了解，8月7日當(dāng)天，所有平臺(tái)幾乎都把茶飲訂單送達(dá)時(shí)間適當(dāng)延長(zhǎng)，從接單到送達(dá)，平時(shí)一般需要四五十分鐘，立秋當(dāng)天延長(zhǎng)到一個(gè)半小時(shí)；其他餐類也適當(dāng)延長(zhǎng)了十到二十分鐘。

小孫說：“那也沒有用，送不到�！弊詈�，站長(zhǎng)發(fā)來通知，所有茶飲超時(shí)訂單騎手全部免責(zé)，瑞幸訂單除外。因?yàn)榱⑶锂?dāng)天瑞幸并沒有像其他茶飲店一樣爆單。

早在立秋前一周，美團(tuán)、淘寶閃購、京東先后發(fā)布聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、不做非理性促銷活動(dòng)、不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)等。多家平臺(tái)同時(shí)發(fā)聲，或源自于上一輪約談的政策延續(xù)，不少人認(rèn)為在立秋這個(gè)外賣傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)平臺(tái)會(huì)有所收斂。

然而，淘寶閃購于7月31日就已宣布邀請(qǐng)金晨作為“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)代言人，也是淘寶閃購在參與外賣大戰(zhàn)以來，邀請(qǐng)的第七位明星代言人，同時(shí)還發(fā)布“滿18減18”的營銷活動(dòng)。大部分飲品用過優(yōu)惠券后集中在六七元左右。這也是不少品牌茶飲店餓了么單量超過美團(tuán)的原因之一。

美團(tuán)則上線6.8元奶茶兌換券搶先囤、百萬份滿20減20奶茶神券、以及立秋奶茶1分搶的活動(dòng)，提供幾款1分錢限時(shí)搶購的飲品，用戶還可以參加第二杯半價(jià)的活動(dòng)。算下來每杯飲品的價(jià)格只要四五元。除了參加活動(dòng)的飲品外，其他飲品的價(jià)格也不高，大部分集中在10元以內(nèi)。

京東秒送雖然沒有關(guān)于“秋天的第一杯奶茶”的促銷字樣，但首頁就有外賣百億補(bǔ)貼專欄，大部分奶茶等飲品的價(jià)格都在10元左右，消費(fèi)者付款時(shí)還可以選擇優(yōu)惠券，最低一檔的是滿6元就可以使用的5元優(yōu)惠券。此外京東秒送還推出了“秋天第一口炸雞”活動(dòng)，1.68元限量搶購，試圖與兩家打出差異化。

可見，平臺(tái)早已將“理性促銷”的承諾拋諸腦后。當(dāng)系統(tǒng)性的欲望被點(diǎn)燃，必然需要有人付出代價(jià)。為保鮮荔枝發(fā)明出來的“分枝植甕，隔水換冰”方法。像極了今天平臺(tái)為提升效率設(shè)計(jì)的種種機(jī)制。用算法壓縮配送時(shí)間，用獎(jiǎng)懲制度倒逼騎手冒險(xiǎn)，用促銷刺激非理性消費(fèi)。

于是，每個(gè)人都成了系統(tǒng)的一部分。商家不得不參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，騎手不得不超速行駛，消費(fèi)者難以抗拒低價(jià)誘惑。這種結(jié)構(gòu)性困境，似乎比唐代的荔枝貢更難以打破。