近年來，乳業(yè)新品牌相繼涌現(xiàn)，在競爭日趨激烈的當(dāng)下，伊利等乳業(yè)巨頭也加快創(chuàng)新步伐，依托完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，借助新電商和新產(chǎn)品，拓展市場新增量。

在拼多多的賦能下，伊利的產(chǎn)品研發(fā)明顯提速。以節(jié)日節(jié)慶為例，2024年年貨節(jié)，結(jié)合新年“迎財神”的傳統(tǒng)習(xí)俗，伊利攜手五路財神IP，在拼多多獨(dú)家推出龍年“財神裝”純牛奶，上線便供不應(yīng)求。

“我們了解到消費(fèi)者在年貨節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日節(jié)慶存在旺盛的送禮需求，且節(jié)日定制款更受消費(fèi)者喜愛，尤其是都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中青年、精致媽媽、Z世代群體”。伊利液奶電商營銷負(fù)責(zé)人許麗表示，借助平臺的數(shù)據(jù)洞察，伊利對于節(jié)日節(jié)慶產(chǎn)品的開發(fā)更具針對性。

基于2024年的經(jīng)驗探索，2025年年貨節(jié)，伊利再次與拼多多合作，獨(dú)家首發(fā)“財運(yùn)裝”，并隨產(chǎn)品附贈百家姓貼紙周邊，消費(fèi)者可將包裝上‘財運(yùn)到我家’的‘我’字換成自己的姓氏，變成‘財運(yùn)到李家’、‘財運(yùn)到王家’等，加強(qiáng)消費(fèi)者互動。“財運(yùn)裝”純牛奶發(fā)售即延續(xù)爆賣奇跡，200萬件備貨首月即售罄。

“與上一代相比，年輕一代非常看重產(chǎn)品帶來的情緒價值，需求也更加多元化�！痹S麗表示，對于品牌而言，新的機(jī)遇就是讓產(chǎn)品能與消費(fèi)者共情，滿足消費(fèi)者對自我個性和情緒價值的追求。

挑戰(zhàn)同時存在。許麗指出，消費(fèi)需求的快速變化使品牌觸達(dá)消費(fèi)者的成本大幅提升，“除了新中老等年齡劃分，還有基于興趣劃分的國潮、二次元、健身等圈層，此外還有辦公族、熬夜黨等細(xì)分場景需求，消費(fèi)者的需求在分化，也在不斷更新，提升了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的成本和難度�！�

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措“千億扶持”，對國貨品牌、全球品牌以及新質(zhì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷和技術(shù)的全方位扶持，通過“減免+扶持”的舉措，降低品牌營銷成本，賦能品牌產(chǎn)品創(chuàng)新。

“降本增效是每個品牌都面臨的課題，平臺系列舉措切實地幫助了我們降低了成本，還提供了很多高效簡潔的運(yùn)營工具，幫助我們維護(hù)客群資產(chǎn)，提升轉(zhuǎn)化率。”據(jù)許麗介紹，借由拼多多的賦能，目前伊利部分產(chǎn)品的年輕用戶占比達(dá)行業(yè)水平的3倍，轉(zhuǎn)化率達(dá)行業(yè)均值1.5倍，且用戶粘性明顯提升。

6月，伊利在拼多多洞察到國潮崛起的趨勢，順勢推出了“華夏五千年”定制款純牛奶，融合五個朝代的文化元素進(jìn)行包裝設(shè)計，一經(jīng)上線再次受到年輕消費(fèi)者熱捧，銷量截至目前已突破300萬件。

許麗表示，隨著消費(fèi)場景更趨多元，牛奶的功能和價值也將逐漸拓展�！俺恕A夏五千年’等文化方向的產(chǎn)品開發(fā)，后續(xù)伊利還將針對細(xì)分場景推出更多功能型產(chǎn)品，例如滿足上班族、熬夜黨、健身黨群體特定營養(yǎng)補(bǔ)充需求的產(chǎn)品”。