出品/Mall先生

撰文/朱雁南

在討論非標商業(yè)時，“在地性”是時常出現(xiàn)的概念。而這個詞見多了，我總會不自覺地繃緊一根弦——這究竟是沒詞硬造的俏皮話還是新一代商業(yè)的必答題。

這篇文章嘗試從幾個具有代表性的地區(qū)中，選取市場反應(yīng)良好的非標商業(yè)作為樣本，探究這些項目在回應(yīng)共同的時代命題的背景下，又有哪些根植于所在城市的特點？

宏觀圖景

截止到7月中旬，全國范圍內(nèi)總共收錄了68個重點追蹤樣本，含籌開中的項目、正在運營的項目以及已歇業(yè)的項目。

全國范圍內(nèi)收集追蹤的非標商業(yè)項目

其中上海項目數(shù)量斷層領(lǐng)先（18個），其次是成都的10個，北京、深圳、杭州、廣州近期非標商業(yè)也漸成氣候。

不管是數(shù)量、質(zhì)量、還是創(chuàng)新性，京滬蓉仍處于非標商業(yè)的第一梯隊。但項目整體的規(guī)模體量存在一些細微差異。

北京、上海、成都、大灣區(qū)重點非標商業(yè)項目面積

北京非標商業(yè)項目體量普遍較大。近期入市的中海大吉巷達8萬平米，也有其他帶有非標商業(yè)模塊的項目體量均達到10萬平米量級（如隆福寺、郎園station等）。

今年新開業(yè)的北京大吉巷 | 來源：小紅書@老J不辣

成都、廣州、深圳以中小型項目為主，樣本平均面積在大約2.5萬平米，面積較大的嘉樂道Kaledo、大運天地、COSMO成都等項目體量也僅在5萬平米上下。

值得注意的是，像REGULAR源野、LOFT53等迷你項目，在空間設(shè)計和運營模式上，對于5,000平米以下的中小體量資產(chǎn)盤活都有一定的借鑒價值。

LOFT 53的面積只有約4000平米 | 來源：項目小紅書

上海項目數(shù)量眾多，從社區(qū)商業(yè)到微度假目的地，各個面積段均有項目分布。小體量項目包括Lady淮海、陜康里、HAI550等，均不到10,000平米。

去年更新亮相的LADY淮海，經(jīng)營面積約1200平米

同時，市場上也有城市近郊的、強目的地屬性的項目，如蟠龍?zhí)斓�、龍華會、GATE M西岸夢中心等，體量在10萬平米量級。

北京——國企主導(dǎo)、點狀煥新

放眼北京的商業(yè)地產(chǎn)市場，近年城市更新帶來的供應(yīng)量處于高位，競爭相對激烈，整體重心并不在非標商業(yè)賽道。

因此，北京的非標商業(yè)項目盡管數(shù)量不多，但單體體量較大，均在2萬平米以上，項目類型以存量更新和定位調(diào)改項目為主，政府機構(gòu)和國央企是重要推動力。

觀察其近期入市的非標商業(yè)項目，定位能級普遍較高，多分布在中心城區(qū)，尚未出現(xiàn)連片發(fā)展的趨勢，對商圈的帶動效應(yīng)相對有限。

或許是因為北京出行的時間成本相對較高，消費者的出行決策動機往往帶有較顯著的目的性。因此，供給端更依賴差異化的品牌組合或精準擊中心智的內(nèi)容策劃。

在品牌和業(yè)態(tài)層面，買手店/集合店數(shù)量眾多，注重生活方式業(yè)態(tài)與藝術(shù)設(shè)計、文化體驗的融合。餐飲類業(yè)態(tài)構(gòu)成非標商業(yè)項目品牌的基本盤，保證家庭客群的穩(wěn)定流量。

彩妝集合店HARMAY話梅是西單更新場開業(yè)時的最大亮點之一 | 來源：小紅書@Hidesign·設(shè)計

另外，政府和國央企主導(dǎo)的項目背景，也使得這些空間在策劃上更為嚴謹，業(yè)態(tài)組合上更加穩(wěn)健。相比較其它城市，總體上業(yè)態(tài)之間相互更獨立，融合度與豐富度稍顯不足。

更新改造后的友誼商店，也引來了眾多北京年輕人 | 來源：項目官微

上�！嘣S富、分化發(fā)展

毫無疑問上海是商業(yè)創(chuàng)新最旺盛的城市，產(chǎn)品迭代速度也更快。早期入市的項目陸續(xù)度過了市場蜜月期，進入深耕“慢流量”的階段，對運營商的內(nèi)容生產(chǎn)、活動策劃以及社群運營提出更高的要求。

觀察當(dāng)前入市的非標商業(yè)項目，上海單體體量區(qū)間更大，場景更豐富，從城市微度假目的地到口袋型的社區(qū)生活中心均有涉及。

區(qū)位上主要分布在核心商圈的存量更新和城市近郊打造微度假目的地。

蟠龍?zhí)斓氐臋M空出世，為古鎮(zhèn)打造非標商業(yè)帶來了全新樣本 | 來源：項目官微

從運營的角度，上海非標商業(yè)市場的運營團隊呈現(xiàn)出多元化與專業(yè)性并存的特征。

一方面，國際開發(fā)商、本土開發(fā)商和文化創(chuàng)意機構(gòu)共同參與市場，形成了豐富的運營生態(tài)。

同時，穩(wěn)定的團隊具備清晰的招商策略與品味導(dǎo)向，在常態(tài)運營中保持項目調(diào)性的一致性，從而為迷你品牌提供支持，也成為項目能否從流量轉(zhuǎn)化為留量的關(guān)鍵。

從品牌的的角度，上海非標商業(yè)項目擁有豐富充足的本地品牌和內(nèi)容供給，縱深挖掘可以拆出更多細分定位，橫向聯(lián)動推動了新場景的涌現(xiàn)。同時，消費者也更愿意為這些獨特場景與業(yè)態(tài)支付溢價。

因此，可以觀察到上海的非標商業(yè)項目出現(xiàn)分化的趨勢——小體量商業(yè)走窄門，以更加精準刁鉆的客群吸引市場注意力，更像是小切口的社群實驗場。

例如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、ZX造趣場深耕具有高粘性的ACGN文化社群。向上游觸及版權(quán)方、代理商，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品供給，向下游激活目標客群的創(chuàng)作意愿，組織常態(tài)化活動提升參與度和復(fù)購率，同時也為社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容提供一定指導(dǎo)，實現(xiàn)從“招租”到“共創(chuàng)”的革新。

百聯(lián)ZX造趣場與2025BW的聯(lián)動吸粉無數(shù) | 來源：@項目官微

而大體量項目則通過豐富場景、引入首店吸引流量，同時也結(jié)合更多元的資源、物業(yè)，來控制非標商業(yè)面臨的不確定性。

如西岸夢中心引入上海國際光影節(jié)、FISE極限運動巡回賽、樂高等活動，結(jié)合穹頂藝術(shù)中心、大筒倉等公共文化設(shè)施的運營，更立體地描繪圍繞城市濱水空間的生活場景，延長捕獲客群的半徑。

上海西岸夢中心的樂高“世界玩樂節(jié)”活動，是全球唯四的落地所在 | 來源：項目官微

大灣區(qū)——探索原型，餐飲為重

借用生態(tài)學(xué)的比喻，如果說上海和成都的非標商業(yè)已經(jīng)形成了熱帶雨林氣候，有極高的物種多樣性，那么大灣區(qū)的非標商業(yè)仍然在探索建立它的小氣候。

一方面，在供給端，大灣區(qū)的非標商業(yè)的供給數(shù)量有限，仍處于探索“原型產(chǎn)品”的階段。

同時，價格敏感與注重性價比始終是大灣區(qū)消費市場上避不開的挑戰(zhàn)。品牌溢價的難度更高、天花板較低。這導(dǎo)致供給端往往陷入定位搖擺、引入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)以維持經(jīng)濟可持續(xù)性的怪圈。

廣州商圈相對集中，租金壁壘較高，對于本就脆弱的主理人品牌來說，市場驗證的成本更高。已經(jīng)退場的YCC!天宜就是個很可惜的案例。

觀察到廣州近期有不少產(chǎn)業(yè)方跨界操盤非標商業(yè)的案例，如城市之丘、未來社等。它們在定位上并不傾向標榜小眾細分興趣或者品味，而是更順應(yīng)1公里半徑范圍內(nèi)的“超本地化”消費需求，通過品牌化的活動市集來建立社區(qū)連結(jié)。

此外，在空間形態(tài)創(chuàng)新上進行輕量靈活創(chuàng)新的同時，功能上更多地融入產(chǎn)業(yè)辦公功能，業(yè)態(tài)配比更務(wù)實，但運營效果有待進一步觀察。

從紡織交易基地改造而來“城市之丘”，融合了城市記憶與當(dāng)代產(chǎn)業(yè) | 來源：小紅書@土西西

深圳非標商業(yè)市場相對活躍，在運作模式方面頗具亮點。以Kaledo和Loft53為代表的主理人項目，操盤方既是東道主也是商戶，憑借鮮明的個人標簽，成功吸引志趣相投的品牌組合和消費者，創(chuàng)造了有利于深耕內(nèi)容的土壤。

山池Kaledo店的騎行友好，與項目特色無縫銜接

在品牌與業(yè)態(tài)層面，重餐飲是大灣區(qū)非標商業(yè)最顯著的特征。盡管本地不乏優(yōu)秀的服裝和零售品牌，但時常面臨“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬，本土品牌更容易在上海、北京、成都等城市獲得市場認可后回流大灣區(qū)市場。

成都——兼容并包、潮牌突出

近年來成都商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)活躍，根據(jù)CBRE數(shù)據(jù)，城市非標商業(yè)供給在2023年已經(jīng)超過傳統(tǒng)商業(yè)。

成都的非標商業(yè)既尖銳又溫潤，既有對亞文化的詮釋，也有對日常煙火氣息的關(guān)懷。這無疑得益于成渝地區(qū)的旺盛消費力，以及多元包容的文化氛圍和獨特的休閑哲學(xué)。

從運營商的角色來看，成都非標商業(yè)的本地化程度高，主要由深耕地方市場的開發(fā)商和商管機構(gòu)介入，都彰顯鮮明的成都基因。

更重要的是，這些機構(gòu)在招商策劃、空間改造以及社群運營方面展現(xiàn)出獨特能力，甚至將社群運營環(huán)節(jié)前置到招商階段，保證項目最終呈現(xiàn)的一致性。

麓湖的社群理念與運營機制，深刻影響了大批房企與商業(yè)項目

這些實踐正逐漸提煉出蘊含成都特色的方法論，實現(xiàn)了快速的流量轉(zhuǎn)化和市場反饋，呈現(xiàn)出模式復(fù)制和輕資產(chǎn)輸出的趨勢。

此外，如此地CY PARK、鐵像寺水街等項目，在政企合作模式方面也有創(chuàng)新的探索，使非標商業(yè)成為盤活低效公共資產(chǎn)的有效工具。

從空間形態(tài)和區(qū)位選址的角度，成都的非標商業(yè)項目有從核心商圈向公園、街道、社區(qū)滲透的特征。

如REGULAR源野、祠堂街藝術(shù)社區(qū)等項目，更是直接在城市空間肌理基礎(chǔ)上進行織補、更新和改造，不執(zhí)著于追求流量經(jīng)濟，而是轉(zhuǎn)向?qū)臻g質(zhì)量的精細把控。

走過流量紅利期的REGULAR源野，通過自營實現(xiàn)了更精細的運營 | 來源：公眾號@lookon 見外

而總體來看，從COSMO的工業(yè)廢土風(fēng)，到麓湖CPI的湖濱美學(xué)，不拘一格的公區(qū)設(shè)計和活動策劃使這些項目成為了城市社交新場景，體現(xiàn)了成都特有的生活美學(xué)和社交需求。

非標商業(yè)的“慢經(jīng)濟”與城市閑適生活方式相得益彰，是成都市場獨樹一幟的標簽。

麓湖CPI的場景營造與審美細節(jié)，是出圈的重要原因 | 來源：公眾號@lookon 見外

在品牌與業(yè)態(tài)層面，樣本中街頭潮牌的風(fēng)頭要勝過在其他城市更受歡迎的買手店/集合店。

一方面是因為成都的街頭潮牌數(shù)量眾多，有濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍，消費者對原創(chuàng)設(shè)計的包容度高，愿意為獨特性和情感連接買單。

另一方面，COSMO、GOGOEGO等項目成為了大量服裝主理人品牌的試驗場和加速器。

在細分業(yè)態(tài)豐富度上，成都市場也有不錯的表現(xiàn)，對小眾社群品牌的大膽引入使項目大多體現(xiàn)獨特的青年文化屬性。

與此同時，本土設(shè)計師品牌在這些空間中獲得了展示和成長的機會，形成了良性的創(chuàng)意生態(tài)循環(huán)。

成都COSMO又全新引入了設(shè)計師品牌NONRADICAL的線下首店 | 來源：項目官微

可視化的城市差異性

盡管很難考據(jù)“非標商業(yè)”概念首次出現(xiàn)的確切時間點，但可以肯定的是，上生新所和TX淮海在初期扮演了里程碑式的角色，隨后成都REGULAR源野的橫空出世，則代表著小而精的非標商業(yè)項目進入大眾視野。

時間線上的先發(fā)優(yōu)勢與標桿項目帶來的行業(yè)關(guān)注度，是如今人們往往把上海與成都，當(dāng)作非標商業(yè)的重點觀察城市的原因。

北京、上海、成都、大灣區(qū)重點非標商業(yè)項目入市時間

通過將上述四個城市/區(qū)域的非標項目，匯總在一張圖表上進行觀察，可以更明顯看出，不同城市的項目確實在主導(dǎo)企業(yè)背景、改造運營邏輯、業(yè)態(tài)品牌組合上，有著明顯的差異。

重點關(guān)注的非標商業(yè)項目開發(fā)商與運營商屬性

比如在業(yè)開發(fā)運營主體上：

北京：國央企占比明顯；

上海：多元開發(fā)主體并存；

大灣區(qū)：跨界產(chǎn)業(yè)方與主理人深度介入；

成都：本地運營商主導(dǎo)

又比如在業(yè)態(tài)層面，盡管不同項目之間業(yè)態(tài)配比差異顯著，但整體上來看：

成都的非標商業(yè)項目更偏愛零售業(yè)態(tài)（62%），買手店、潮牌店林立；

上海的非標商業(yè)項目的餐飲業(yè)態(tài)配比較高（54%），地方料理、精致料理迭代迅速；

北京的文化體驗業(yè)態(tài)與其他地區(qū)相比更高（20%）。

以及在品牌來源上，上海非標商業(yè)項目以本地品牌為主，國際連鎖品牌主要集中在餐飲。而成都除了服飾領(lǐng)域大量的本地品牌之外，也有相當(dāng)比例的國內(nèi)其他城市品牌入駐。

差異之外

非標商業(yè)有哪些共性？

但如果將“非標商業(yè)”視為一個整體來進行觀察，我們也能明顯觀察出，相較于傳統(tǒng)商業(yè)，它們在業(yè)態(tài)和品牌選擇上的明顯不同。

例如與傳統(tǒng)商業(yè)項目相比，非標商業(yè)的親子業(yè)態(tài)普遍占比較低，通常以更輕量、更有主題性質(zhì)的方式呈現(xiàn)，包括品牌活動、工作坊等形式。

餐飲品牌數(shù)量平均占比44%，比傳統(tǒng)商業(yè)的占比要更高。相較于零售品牌，非標商業(yè)偏好的餐飲品牌更容易體現(xiàn)出地方昭示性。

在經(jīng)過了最近兩三年的市場洗禮，輕餐飲品牌更加剛需化，精品咖啡、Bistro、Gelato品牌已經(jīng)完成第一輪的市場教育，整體市場品牌格局逐步穩(wěn)定，一些品牌成為了“非標商業(yè)”的“標配”。

山池咖啡開進了阿那亞、天目里等標桿項目 | 來源：品牌主理人@venco

重餐飲品牌更加場景化，山野系餐廳、有機餐廳、精致烘焙以及創(chuàng)意地方料理等受歡迎，包括B&C、Need在內(nèi)的新晉餐飲品牌成為商場的“排隊制造機”，是短期內(nèi)提升項目市場曝光度的有效工具。

亦有像佰映三克映畫、蜀宴賦等等將餐飲與影院、劇場業(yè)態(tài)融合的新餐飲形態(tài)在近期收到市場追捧。

Need創(chuàng)意韓料是近期各地商業(yè)的排隊王

零售方面，生活方式品牌和買手店/集合店是稀缺資源。作為極度依賴審美與品味導(dǎo)向的業(yè)態(tài)類型，它們強烈的主理人IP屬性，對塑造項目調(diào)性、彰顯地方基因和展現(xiàn)場域“活人感”作用非常顯著，是捕獲細分客群和提升復(fù)購率的有效手段。

典型代表有上海的LABELHOOD、LOOKNOW；成都的CLAP、YARDYARDYARD要得商店；北京的棟梁DONGLIANG；廣州的ALTERATIO等等。

但由于這些品牌分布相對零散，原始形態(tài)以街邊店、獨立店為主，對項目招商遴選環(huán)節(jié)的考驗較大。

在文化娛樂和生活服務(wù)方面，非標商業(yè)傾向引入書店、文化策展、運動場所和表演空間等強體驗、重內(nèi)容的業(yè)態(tài)。

上海西岸夢中心引入了瓦肆VAS音樂現(xiàn)場

聚焦到品牌的尺度，首店、概念店、限定店成為非標商業(yè)的關(guān)鍵差異化要素。這些特殊業(yè)態(tài)通過創(chuàng)造獨有體驗和內(nèi)容，為項目帶來排他性優(yōu)勢。

但并非意味著所有非標商業(yè)的品牌都是獨家限定。隨著項目的增多，部分品牌正在成為“非標商業(yè)”的“標準套路”。

比如Badmarket就是樣本項目中的�？�；輕餐飲中的開吉茶館、山池、Comolago等出現(xiàn)頻率較高；服飾與運動品類中，Patagonia、Old Order、PCLP、on昂跑等品牌也有多點布局。

這些品牌的共同特點是：有扎實的線上勢能以及鮮明的價值觀。

總結(jié)與展望

本文開頭指出非標商業(yè)難以定義又難以描述，那么從需求端角度如何理解非標商業(yè)呢？

通過分析大眾點評重點樣本的評論，我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)項目中，出現(xiàn)頻率最高的三個評論標簽具有相似性：

“適合拍照打卡”

“寵物友好”

“時尚潮流有設(shè)計感”

這些標簽已超越了單純的商品交易范疇，更聚焦于個體體驗。消費市場越來越難取悅，不再滿足于模仿或復(fù)制的產(chǎn)品，而是要尋找真正有獨特性和真實感的產(chǎn)品體驗。

歸根結(jié)底，這些項目都試圖回應(yīng)新時代的供需市場。引用日本社會學(xué)家三浦展的理論，可以用“7S”來描述我們正加速進入的“第五消費時代”——

Slow/慢節(jié)奏

Small/小規(guī)模

Sociable/社交性

Soft/柔軟的

Sustainable/可持續(xù)的

Sensuous/感性的

Solution of Social Problems/解決社會問題

也正在這個趨勢下，“標”與“非標”項目之間的界限變得越發(fā)多孔、流動，甚至不斷相互滲透、相互包含、及至相互轉(zhuǎn)化。

這些變化，如今也頻頻出現(xiàn)在包括杭州、重慶等新一線城市。盡管從整體影響力來看，它們尚未達到上海、成都的高度，但也期待下一個階段它們?nèi)绾我员镜靥厣貞?yīng)新消費時代的挑戰(zhàn)。