出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

我國(guó)處于一個(gè)極度復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，有些人剛剛脫貧，有些人錢(qián)多得百輩子也用不完，愁都愁死了。

有些群體沉浸在古代的狂歡中，有些群體沉浸在迷亂的現(xiàn)代中，大部分人都消磨在自己的日子里，還有一些人則總是在暢想未來(lái)。

當(dāng)我們?cè)谠V求高質(zhì)量高水平高標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)時(shí)，很多人還在用大量時(shí)間搜索、比價(jià)、尋找優(yōu)惠、薅羊毛。

中國(guó)市場(chǎng)是如此之大、如此之復(fù)雜，消費(fèi)的每一層都是個(gè)大市場(chǎng)。只要不盲目跟風(fēng)，好好耕耘，每一種模式都有機(jī)會(huì)。養(yǎng)生不如養(yǎng)心，養(yǎng)心不如養(yǎng)土。零售發(fā)展需要培育好的零售土壤。

1、技術(shù)賦能穿越自有品牌開(kāi)發(fā)周期

近年來(lái)越來(lái)越讓人感覺(jué)到：零售單純依靠人的力量，已經(jīng)不行了，技術(shù)賦能才能穿越周期。日前參加“2025自有品牌決策層（上海）圓桌會(huì)”，聽(tīng)到杭州智聰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（年糕媽媽?zhuān)┥唐房偙O(jiān)賀武偉的一番話，更使人堅(jiān)信這一點(diǎn)。賀總說(shuō)：應(yīng)用AI等技術(shù)，在生活場(chǎng)景的狹縫中尋找新品類(lèi)的實(shí)踐使人感受到：技術(shù)賦不僅能能穿越產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，也穿越了專(zhuān)業(yè)人才的培育周期，技術(shù)賦能為自有品牌開(kāi)發(fā)闖出一條新路。

2、自有品牌開(kāi)發(fā)組織：二維矩陣

麥德龍產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總經(jīng)理余俊賢認(rèn)為：就中長(zhǎng)期而言，需要考慮的不是自有品牌架構(gòu)，而是整個(gè)采購(gòu)部的架構(gòu)定位。管理自有品牌，需要有非常充分的品類(lèi)知識(shí)，強(qiáng)大的整合能力，要不然無(wú)法勝任，與其說(shuō)是組織問(wèn)題，不如說(shuō)是選負(fù)責(zé)人才是核心。

采購(gòu)與自有品牌開(kāi)發(fā)，從從屬關(guān)系到獨(dú)立發(fā)展，都面臨不少問(wèn)題，最好是從目前兩個(gè)明爭(zhēng)暗斗的獨(dú)立部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ヱ詈系亩S矩陣結(jié)構(gòu)：縱向是按品類(lèi)劃分的采購(gòu)部門(mén)；橫向是自有品牌和進(jìn)口。自有品牌和進(jìn)口與采購(gòu)是平行組織，互不隸屬。

保留傳統(tǒng)采購(gòu)架構(gòu)：他們還是負(fù)責(zé)商品的運(yùn)營(yíng)、訂貨管理、價(jià)格維護(hù)等。自有品牌部門(mén)是橫向組織，貫穿所有品類(lèi)，負(fù)責(zé)維護(hù)品牌調(diào)性，整體把握基于品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)，基于顧客需求的產(chǎn)品定位與發(fā)展。

余總說(shuō)，未來(lái)也許會(huì)走向三維結(jié)構(gòu)，但第三維是什么？也許有多個(gè)“價(jià)值取向”可以思考，例如目標(biāo)顧客人群發(fā)展（母嬰/銀發(fā)/吃素），也就是去尋找零售的縫隙，即超細(xì)分市場(chǎng)，慢慢地培育成一個(gè)很大的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。中國(guó)由于人口基數(shù)龐大，很多超細(xì)分的市場(chǎng)可以培育成巨無(wú)霸市場(chǎng)。當(dāng)然，也可以加上“地區(qū)”維度，讓自有品牌開(kāi)發(fā)組織架構(gòu)增加屬地化產(chǎn)品研發(fā)的新維度。

3、有潛在問(wèn)題的商品，都值得做自有品牌

我也在圓桌會(huì)上做了一個(gè)專(zhuān)題發(fā)言：自有品牌是零售至暗時(shí)刻的一束強(qiáng)光。我以為，目前有三類(lèi)產(chǎn)品特別值得去做自有品牌。

第一類(lèi)是商家忽悠型，如醬油、蠔油、芝麻油、食用油、蜂蜜、黃冰糖、白砂糖、保健品等等，包括零添加忽悠、加量忽悠、100%忽悠，等等，玩文字游戲者，“殺無(wú)赦”。

第二類(lèi)是科技狠活型，如預(yù)制菜、休食、蔬菜、水果、水產(chǎn)、豆制品、面制品等等。我不反對(duì)預(yù)制菜，并認(rèn)為科技推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步，但科技應(yīng)用要符合商業(yè)文明進(jìn)化，少點(diǎn)奇技淫巧、投機(jī)取巧、化學(xué)農(nóng)業(yè)。

第三類(lèi)是功能殘缺型，如功能過(guò)度、欠缺、不友好等等，利用價(jià)值工程，真正從消費(fèi)者視角去拆解商品成本，去掉可有可無(wú)的功能，以“基礎(chǔ)功能+1個(gè)微創(chuàng)新點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)自有品牌開(kāi)發(fā)的突圍。

4、優(yōu)質(zhì)零售商與優(yōu)質(zhì)自有品牌合體

我發(fā)現(xiàn)：自有品牌越來(lái)越成為大型零售商的主導(dǎo)戰(zhàn)略，最成功的實(shí)體零售企業(yè)就是最成功的自有品牌企業(yè)。在上海，山姆、奧樂(lè)齊、盒馬NB、好市多已成為全國(guó)折扣店與會(huì)員店的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，同時(shí)，他們所開(kāi)發(fā)的自有品牌也一直被模仿。5年前尼爾森的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：擁有較高自有品牌滲透率的零售商，也擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。如今發(fā)現(xiàn)：自有品牌忠誠(chéng)度=以品促牌+以牌促品。

大企業(yè)，因?yàn)槠放票恍湃危M(jìn)而自有品牌也很快獲得消費(fèi)者信任，就有了故事性與話題性，所以叫“以牌促品”。在這個(gè)時(shí)候，千萬(wàn)別把一副好牌打爛了，結(jié)果就是故事變事故。這就需要企業(yè)保持“確定性”。小企業(yè)，品牌影響力比較弱，那就用產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，漸漸地再把品牌做起來(lái)，所以叫“以品促牌”。自有品牌能為零售商創(chuàng)造更高的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率與用戶忠誠(chéng)度。

5、高度重視三大指標(biāo)

余總指出：自有品牌運(yùn)營(yíng)的核心在于構(gòu)建內(nèi)外部心智共識(shí)。自有品牌最大的敵人來(lái)自于內(nèi)部：內(nèi)部共識(shí)的建立，透明清晰的過(guò)程管理，內(nèi)部資源沖突化解，獨(dú)立的地位。自有品牌不成功的核心原因來(lái)自于定位不清晰與發(fā)展過(guò)程中的不堅(jiān)持：核心顧客的維護(hù)，拓展顧客如何兼容。

建立消費(fèi)者核心利益點(diǎn)與確定性，基于目標(biāo)顧客的需求滿足，提供質(zhì)量、表現(xiàn)、供貨等方面的確定性，這是基本目標(biāo)。

（1）貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)，必須立足企業(yè)需求，鎖定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(Benchmark)和目標(biāo)成本。

（2）提高品類(lèi)滲透：確保提供增量+擴(kuò)大購(gòu)物籃豐富度+提供差異化。

（3）提高復(fù)購(gòu)率：復(fù)購(gòu)率對(duì)于大單品建立是關(guān)鍵，反向要求采購(gòu)專(zhuān)心于挖掘賣(mài)點(diǎn)與質(zhì)量。

余總指出：自有品牌開(kāi)發(fā)必須高度重視：滲透率與復(fù)購(gòu)率。這兩個(gè)都是增量指標(biāo)，當(dāng)下零售市場(chǎng)的自有品牌增量主要來(lái)源于滲透率和復(fù)購(gòu)率的提升，先滲透，后復(fù)購(gòu)，這是提升顧客忠誠(chéng)度與零售品牌的基本途徑。

6、自有品牌開(kāi)發(fā)要避免七大陷阱

（1）偽需求陷阱：誤把“數(shù)據(jù)噪聲”當(dāng)真實(shí)需求。

（2）成本幻覺(jué)：低估隱性成本導(dǎo)致毛利反噬。

（3）品質(zhì)失控：代工模式下的品控黑洞。

（4）渠道錯(cuò)配：如用大賣(mài)場(chǎng)邏輯做便利店商品。

（6）迭代遲鈍：把自有品牌當(dāng)“一次性項(xiàng)目”。

（7）過(guò)度自信：忽視消費(fèi)者教育成本。

避坑策略是需求的三重驗(yàn)證法：行為數(shù)據(jù)：購(gòu)物車(chē)關(guān)聯(lián)分析（買(mǎi)低糖飲料的顧客是否真的少買(mǎi)常規(guī)甜品）；場(chǎng)景測(cè)試：在試點(diǎn)門(mén)店設(shè)置試吃臺(tái)，A/B測(cè)試原味vs低糖版購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率 ；供應(yīng)鏈反推：詢問(wèn)供應(yīng)商同類(lèi)產(chǎn)品代工訂單量變化趨勢(shì)。

7、我發(fā)現(xiàn)了一家“干大事”的零售商

馳騁控股集團(tuán)股份有限公司旗下有兩大品牌：左鄰右舍和生活驛站，2024年以5310家門(mén)店位列由CCFA發(fā)布的“2024年中國(guó)便利店百?gòu)?qiáng)排行榜”第七位，門(mén)店數(shù)超越了7-11，進(jìn)入了中國(guó)便利店第二梯隊(duì)。據(jù)創(chuàng)始人祝軍介紹：目前門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)7000家。他生于1970年，浙江衢州江山市廿八都鎮(zhèn)人，是地地道道的“浙商”。浙商的底色是謙和，本色是勇闖，特色是創(chuàng)新。

他說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)小店可以分為四類(lèi)：第一類(lèi)是日系便利店，如全家、羅森等；第二類(lèi)是內(nèi)資便利店，如美宜佳；第三類(lèi)是左鄰右舍；第四類(lèi)是夫妻老婆店。第四類(lèi)小店如繁星點(diǎn)點(diǎn)，數(shù)量眾多，但在商品、服務(wù)、環(huán)境等方面也存在諸多不良狀態(tài)，�？偘阉麄兏爬椤叭浴�，即自以為是、自行其是、自私自利。他謙和地說(shuō)，雖然我們的管理不如全家便利，但比第四類(lèi)要好，第三類(lèi)便利店就是要改造第四類(lèi)小店，做到“商品不假，過(guò)期沒(méi)有”。

我以為：左鄰右舍干了一件零售大事，功德無(wú)量。把小店改造得無(wú)差異的衛(wèi)生、干凈、誠(chéng)信、和善，這是社會(huì)文明進(jìn)步與商業(yè)文明進(jìn)化的標(biāo)志性成果，更是現(xiàn)代化的核心標(biāo)志之一。如新零售，第一步是改善體驗(yàn)，第二步是提高效率，第三步應(yīng)該是改變面貌，讓全社會(huì)零售都有一個(gè)好的形象。這與農(nóng)村的“廁所革命”很相似，從前的農(nóng)村廁所都存在臟亂差問(wèn)題，如今政府通過(guò)“贖買(mǎi)政策”，把“土廁”關(guān)了，開(kāi)了“公廁”，廁所升級(jí)也體現(xiàn)了農(nóng)村文明程度的提升。

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)零售與自有品牌開(kāi)發(fā)必須做兩件事：

第一件事：在需求場(chǎng)景的縫隙中尋找機(jī)會(huì)，如年糕媽媽的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如左鄰右舍的業(yè)態(tài)定位，讓零售做得更專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)注更專(zhuān)心。

第二件事：技術(shù)賦能，讓產(chǎn)品迭代更快，讓技術(shù)去完成人難以完成的任務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)人-技-機(jī)的藕合。