出品/零售圈

撰文/漾晴

在爭(zhēng)議商品的喧囂和“中產(chǎn)符號(hào)”的標(biāo)簽之外，我們將目光投向山姆的貨架深處，發(fā)現(xiàn)了一批低調(diào)卻堅(jiān)挺的“沉默明星”。它們鮮少出現(xiàn)在網(wǎng)紅的“必買(mǎi)清單”中，卻以其穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率成為山姆會(huì)員購(gòu)物車(chē)?yán)锏某？�，如低糖蛋黃酥、有機(jī)酸菜、日式鰻魚(yú)炒飯等。這些看似平平無(wú)奇的產(chǎn)品，卻憑借扎實(shí)可靠的美味與品質(zhì)，贏得了會(huì)員“能吃一輩子”的忠誠(chéng)評(píng)價(jià)。

深入剖析其成功密碼，一個(gè)清晰而強(qiáng)大的公式浮出水面：高端食材+樸素做法。這種看似矛盾的組合，就像五星級(jí)酒店大廚回家炒土豆絲——用最好的油，最簡(jiǎn)單的火候，做出讓人停不下筷的味道。

高端食材鑄就信任基石

在會(huì)員制零售的戰(zhàn)場(chǎng)上，“高端食材”絕非一句空洞的口號(hào)，而是山姆構(gòu)建信任堡壘的第一塊基石。這種嚴(yán)選邏輯，既是山姆與普通商超的本質(zhì)分野，也是其會(huì)員費(fèi)價(jià)值的核心支撐。

山姆的食材篩選體系如同一張全球織就的過(guò)濾網(wǎng)，從產(chǎn)地到餐桌精密控制，其標(biāo)準(zhǔn)之細(xì)、覆蓋之廣，遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)。

以常見(jiàn)牛肉為例，僅采購(gòu)谷飼150天以上的特定部位，全程冷鏈可溯源，確保肌肉脂肪比例的大理石紋達(dá)3級(jí)以上；水產(chǎn)鰻魚(yú)，限定日本鹿兒島海域養(yǎng)殖，養(yǎng)殖周期需滿18個(gè)月，脂肪含量需控制在15%-18%區(qū)間；果蔬的爆品榴蓮，必須來(lái)自馬來(lái)西亞農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的“樹(shù)齡25年以上”果園，出肉率需達(dá)40%以上，糖度≥38 Brix。

自有品牌Member’s Mark系列的“超國(guó)標(biāo)”品控更是將嚴(yán)選推向極致。其中花膠羹原料選用東南亞深海3年生白花膠，經(jīng)12道專(zhuān)利去腥工藝，每碗干花膠含量達(dá)8克，單價(jià)卻低48%；郁金香豬肉午餐肉則以肉絲紋理清晰可見(jiàn)頗受好評(píng)，因選用豬后腿瘦肉且脂肪含量≤12%，遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)優(yōu)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（≤16%）。

高端食材的實(shí)現(xiàn)，依賴(lài)山姆對(duì)供應(yīng)鏈的深度重構(gòu)——不僅是采購(gòu)，更是與供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)化共創(chuàng)。

一方面，山姆通過(guò)直采網(wǎng)絡(luò)壓縮成本，反哺性價(jià)比。山姆與全球28個(gè)直采基地（如黑龍江有機(jī)大豆基地、馬來(lái)西亞榴蓮園）簽訂獨(dú)家協(xié)議，跳過(guò)中間商實(shí)現(xiàn)端到端管控。以Member’s Mark牛奶為例：通過(guò)與內(nèi)蒙古牧場(chǎng)直連，將殺菌工藝從常規(guī)85℃/15秒升級(jí)為72℃/120秒低溫慢殺菌。

另一方面，山姆的選品本質(zhì)是“需求驅(qū)動(dòng)型研發(fā)”。通過(guò)掌握的會(huì)員數(shù)據(jù)，山姆不斷倒逼供應(yīng)商升級(jí)，反向定制產(chǎn)品。

衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋，基于山姆會(huì)員低卡、高膳食纖維的健康訴求，要求衛(wèi)龍將魔芋纖體含量從行業(yè)平均8%提至15%，并添加云南牛肝菌提鮮。衛(wèi)龍為此改造生產(chǎn)線，將四大工序壓縮至雙層立體產(chǎn)線；農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁，針對(duì)會(huì)員對(duì)“無(wú)添加”的需求，合作開(kāi)發(fā) NFC（非濃縮還原）工藝，橙子采摘后24小時(shí)內(nèi)冷壓灌裝，酸度嚴(yán)格控制在0.5%-0.7%區(qū)間。

《零售圈》從行業(yè)人士處獲悉，一個(gè)單品進(jìn)入山姆貨架需連闖四關(guān)：首輪提案淘汰：供應(yīng)商需匹配山姆的品類(lèi)規(guī)劃與風(fēng)味方向，如“減鹽30%預(yù)制菜”；內(nèi)部盲測(cè)：采購(gòu)團(tuán)隊(duì)試吃后直接推動(dòng)配方調(diào)整；消費(fèi)者盲測(cè)：50人會(huì)員小組投票，需獲80%認(rèn)可；成本博弈：在會(huì)員目標(biāo)價(jià)與供應(yīng)商成本間尋找平衡點(diǎn)。

山姆的高端食材邏輯，實(shí)則是用全球供應(yīng)鏈能力為會(huì)員提供“確定性”，高于同類(lèi)的品質(zhì)把控，皆是對(duì)“付費(fèi)換省心”承諾的兌現(xiàn)。會(huì)員支付的260元年費(fèi)，本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)一張通往確定性高品質(zhì)的門(mén)票。

樸素做法暗藏“市井智慧”

若說(shuō)“高端食材”是山姆構(gòu)筑信任的第一塊基石，那么“樸素做法”則是讓這份信任落地的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化器。那些低調(diào)長(zhǎng)銷(xiāo)的爆品——厚蛋金槍魚(yú)三明治、檸檬脫骨鴨掌、芝士夾心餅均不是堆砌工藝或概念，而是將全球嚴(yán)選食材與大眾口味無(wú)縫嫁接，讓高端品質(zhì)以最親切的姿態(tài)走入日常。

樸素做法絕非“技術(shù)降級(jí)”，而是山姆對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的深刻洞察。

在廚房食品上，山姆選擇剔除冗余，回歸本真做“減法”。厚蛋金槍魚(yú)三明治中，金槍魚(yú)罐頭需瀝干水分精制，黃油煎吐司至微焦，厚蛋燒以中小火層層卷出嫩滑——精準(zhǔn)的火候與食材配比，成為會(huì)員“能吃一輩子”的經(jīng)典。法式牛尾濃湯僅用牛尾、洋蔥、黑胡椒等基礎(chǔ)原料，靠慢燉45分鐘釋放膠質(zhì)，將澳洲谷飼牛尾的骨髓鮮香最大化，售價(jià)卻十分親民，僅58.5元/500克。

在零食上，山姆則是精準(zhǔn)拿捏市民口味。爆款蝦片選用泰國(guó)進(jìn)口黑虎蝦制成蝦泥，卻以膨化形態(tài)呈現(xiàn)；檸檬雞爪用云南青檸汁與小米辣腌制，還原夜市風(fēng)味，單月銷(xiāo)量超20萬(wàn)份；脫骨鴨掌以川式紅油搭配德式去骨工藝，滿足“懶人”與“嗜辣族”的雙重需求。

既有高端食材，為何山姆選擇了最“樸素”的做法？

背后的核心邏輯是，山姆深知會(huì)員要的不是米其林式的儀式感，而是用最少時(shí)間、最熟悉的方式，獲得超越預(yù)期的美味體驗(yàn)。這是山姆的戰(zhàn)略必然性，也是會(huì)員制零售對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)。

2025年，山姆重點(diǎn)擴(kuò)張區(qū)域瞄準(zhǔn)了中國(guó)的下沉市場(chǎng)。在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上，高端食材需要匹配更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)廣泛驗(yàn)證過(guò)的口味與烹飪方法，能讓新品最大程度實(shí)現(xiàn)用戶需求的廣譜覆蓋。這種策略并非降維打擊，而是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)"高端品質(zhì)的大眾化平移"。

從目標(biāo)客群上看，山姆的真實(shí)用戶是價(jià)格敏感的家庭主婦與忙碌上班族。山姆調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77.3%的復(fù)購(gòu)會(huì)員為“家庭采購(gòu)者”，其最關(guān)注“省時(shí)+省心”。此外，嚴(yán)選邏輯下，山姆SKU精簡(jiǎn)至4000個(gè)，每個(gè)商品力求“閉眼入”的信任感，大眾口味產(chǎn)品成為平衡品質(zhì)與規(guī)模的杠桿。

基于扎實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”的口味升級(jí)，山姆精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者“既要又要”的心里。如年銷(xiāo)突破3.6億元的脫骨鴨掌，借鑒川味泡椒工藝，但將傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化減鹽配方。既滿足年輕白領(lǐng)的辦公室解饞需求，又緩解了對(duì)辣鹵食品“不健康”的擔(dān)憂。

“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的出品策略下，Member’s Mark完成身份蛻變，成為山姆抵御同質(zhì)化的核心武器。沃爾瑪2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2024年山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)同比增長(zhǎng)28%，占總營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)到15%。Member’s Mark占山姆總銷(xiāo)售額超20%，增速是其他品類(lèi)2倍以上，覆蓋品類(lèi)從食品擴(kuò)展至家居、健康領(lǐng)域。該系列產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)普通商品3倍，直接拉動(dòng)會(huì)員續(xù)卡率穩(wěn)居80%高位。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功，本質(zhì)上是一場(chǎng)差異化定位的勝利。2025沃爾瑪投資大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)量突破500萬(wàn)人，年費(fèi)收入超過(guò)13億元。這種成功源于其“會(huì)員制精選”的獨(dú)特定位——通過(guò)嚴(yán)選高品質(zhì)獨(dú)家商品，為會(huì)員創(chuàng)造超額價(jià)值。

消費(fèi)心理學(xué)與制造型零售

“高端食材+樸素做法”為何這個(gè)公式持續(xù)有效？

這背后，隱藏著當(dāng)代中產(chǎn)消費(fèi)心理的深刻變遷。

在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，中產(chǎn)群體呈現(xiàn)“兩端化”特征：一邊向下務(wù)實(shí)，對(duì)基礎(chǔ)品類(lèi)價(jià)格敏感，要求“一分錢(qián)一分貨”。一邊向上精研，對(duì)健康、母嬰類(lèi)商品愿支付溢價(jià)，但拒絕概念泡沫。這種心理驅(qū)動(dòng)下，“樸素的高端”成為最優(yōu)解：用供應(yīng)鏈效率壓縮虛高溢價(jià)，讓高端食材回歸日常場(chǎng)景。

從零售行業(yè)內(nèi)的角度看，《零售圈》供應(yīng)鏈專(zhuān)家荊焰告訴筆者，這是山姆將采購(gòu)鏈延伸至生產(chǎn)端，深入工廠與工程師合作，優(yōu)化產(chǎn)品配方和口感。以“制造業(yè)思維”重構(gòu)商品開(kāi)發(fā)的邏輯。

其采購(gòu)體系以首席采購(gòu)官（CMO）為核心，統(tǒng)管市場(chǎng)分析與采購(gòu)執(zhí)行兩大部門(mén)，前者通過(guò)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位需求，后者則以成本最優(yōu)原則將調(diào)研結(jié)果轉(zhuǎn)化為貨架商品。這種架構(gòu)賦予CMO對(duì)每款商品的最終裁決權(quán)，確保只有通過(guò)多輪盲測(cè)、成本倒推和獨(dú)家協(xié)議開(kāi)發(fā)的差異化產(chǎn)品才能上架。

在供應(yīng)鏈端，山姆突破傳統(tǒng)零售商的"進(jìn)場(chǎng)費(fèi)"邏輯，轉(zhuǎn)而以產(chǎn)品力為唯一標(biāo)尺。例如，其自有品牌Member's Mark鉑金咖啡豆的研發(fā)，歷經(jīng)會(huì)員口味調(diào)研、國(guó)際咖啡大師協(xié)作、配方優(yōu)化等環(huán)節(jié)，最終以獲得國(guó)際咖啡品鑒大賽鉑金獎(jiǎng)的品質(zhì)，將高端咖啡價(jià)格拉低至日常消費(fèi)層級(jí)。這種"反向定制"模式在瑞士卷、芋泥巴斯克蛋糕等爆品中均得到驗(yàn)證——通過(guò)替換動(dòng)物奶油、引入廣西荔浦芋頭等地域食材，既提升口感又控制成本，單款商品年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)級(jí)。

當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)熱門(mén)品類(lèi)趨同時(shí)，其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)迅速啟動(dòng)供應(yīng)鏈改造。以小青檸汁為例，通過(guò)與東南亞果園簽訂獨(dú)家供貨協(xié)議，優(yōu)化冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)，將進(jìn)口成本降低30%，同時(shí)保留鮮榨口感，形成難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

為山姆提供方便粥食品的供應(yīng)商表示，山姆對(duì)于產(chǎn)品是否有機(jī)、產(chǎn)品規(guī)格甚至包裝設(shè)計(jì)都會(huì)提出建議與整改要求，并且對(duì)于從原料加工到產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的全流程都會(huì)給出具體的成本管控和改良建議，要求供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)成本的最優(yōu)配置。另外對(duì)于會(huì)員的需求，也會(huì)要求供應(yīng)商創(chuàng)新產(chǎn)品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據(jù)不同時(shí)令研發(fā)不同效用的「養(yǎng)生粥」等等。

對(duì)比傳統(tǒng)商超依賴(lài)供應(yīng)商費(fèi)用的模式，山姆構(gòu)建了"會(huì)員價(jià)值-供應(yīng)鏈創(chuàng)新-獨(dú)家產(chǎn)品"的正向循環(huán)�！读闶廴Α犯呒�(jí)顧問(wèn)告訴筆者，這種產(chǎn)品思路是可復(fù)制的，且在當(dāng)前自有品牌開(kāi)發(fā)中是一種領(lǐng)先方向。

與之類(lèi)似，近期胖東來(lái)與酒鬼酒合作，推出的"酒鬼·自由愛(ài)"馥郁香型白酒，通過(guò)深度介入生產(chǎn)全鏈條，雙方從酒體研發(fā)、成本管控到包裝設(shè)計(jì)全程協(xié)同，將綜合成本拆解至168.26元/瓶，最終定價(jià)200元，使消費(fèi)者清晰感知“每一分錢(qián)的價(jià)值”。

這種將制造業(yè)思維注入零售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，讓零售商正從“選品者”蛻變?yōu)椤爱a(chǎn)品經(jīng)理”，通過(guò)前端用戶洞察+后端供應(yīng)鏈再造，建立從市場(chǎng)洞察到產(chǎn)品落地的閉環(huán)機(jī)制。山姆的爆品公式、胖東來(lái)的透明商品策略，皆是同一零售哲學(xué)的實(shí)踐——用制造端深度協(xié)同，讓品質(zhì)生活融入日常消費(fèi)。

回到文章的起點(diǎn)，在信任危機(jī)與擴(kuò)張焦慮中，山姆那些“低調(diào)長(zhǎng)紅”的爆品揭示了會(huì)員價(jià)值的真諦——用全球嚴(yán)選的高端食材，輔以普適性的大眾口味，創(chuàng)造出超越預(yù)期的日常美味與極致性價(jià)比。這看似簡(jiǎn)單的“高端+樸素”的公式，正是會(huì)員年復(fù)一年續(xù)費(fèi)的深層原因，亦是守護(hù)信任契約的不二法門(mén)。