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作者/房煜

最近，引發(fā)許多爭(zhēng)議的山姆上架好麗友的事情，終于有了結(jié)果。根據(jù)媒體和用戶發(fā)反饋，7月15日：山姆全國(guó)線上渠道（App/小程序）率先下架好麗友派、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽等爭(zhēng)議商品。7月22日：有員工向外界證實(shí)，好麗友、衛(wèi)龍等商品已全面撤出貨架，替換為特色新品。

作為會(huì)員商店，會(huì)員的續(xù)費(fèi)率是這一商業(yè)模式的根基，因此在用戶的大范圍抗議下山姆終于做出妥協(xié)。但是，山姆中國(guó)是否真正吸取了教訓(xùn)，仍舊有待觀察。

從外界來(lái)看，至少這次好麗友事件并非偶然，背后有兩個(gè)深層次原因影響。而下架好麗友這件事本事并未改變其深層原因。第一個(gè)原因是快速擴(kuò)張，其次是人事變動(dòng)。山姆中國(guó)真正操盤人，沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德退休后，帶來(lái)的權(quán)力交接與管理的陣痛期還在持續(xù)。

但是這兩個(gè)原因也只是內(nèi)部原因。筆者認(rèn)為，還有兩個(gè)外部原因也同樣值得注意：第一，山姆的老對(duì)手COSTCO發(fā)展太慢了。讓近年來(lái)發(fā)展高歌猛進(jìn)的山姆失去了參照物，進(jìn)而迷失了自我。第二，由于缺少參照，使得山姆對(duì)于中國(guó)零售市場(chǎng)的格局理解出現(xiàn)了偏差，進(jìn)而誤判了目標(biāo)消費(fèi)者。

無(wú)論是第一點(diǎn)還是第二點(diǎn)，都是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)特有的特征帶來(lái)的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)在本土化方面做的非常出色的山姆，仍舊需要審慎的觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

會(huì)員店的龜兔賽跑

近年來(lái)隨便去網(wǎng)上搜一搜山姆中國(guó)的新聞，很多都是和開(kāi)店有關(guān)。根據(jù)公開(kāi)信息，山姆會(huì)員店在中國(guó)大陸市場(chǎng)從2019年的不足30家增至2025年的超過(guò)70家，平均年均新增6–10家，覆蓋核心城市不僅有如上海、深圳這樣中產(chǎn)階級(jí)（中等收入群體）聚集地一線城市。也包括及一些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，比如泉州、張家港等。最近，山姆公布的開(kāi)店計(jì)劃，將更多覆蓋中部地區(qū)和下沉市場(chǎng)。2025年計(jì)劃進(jìn)入合肥、嘉興等新興城市。

這使得，山姆門店在中國(guó)大陸市場(chǎng)的分布開(kāi)始出現(xiàn)明顯的層次感。

應(yīng)該說(shuō)，這種層次感，過(guò)去山姆不需要的。在門店不足30家的年代，山姆可以說(shuō)是一邊種樹(shù)一邊部分結(jié)果。這個(gè)時(shí)候，山姆的門店可以用一套基本的貨盤，做一些區(qū)域的微調(diào)，就可以了。換句話說(shuō)，即使南方和北方的門店賣的有些貨物有差別，但是其面對(duì)的消費(fèi)者的水平是一致的，可能只是某些偏好不同。

當(dāng)山姆加快擴(kuò)張的時(shí)候，其實(shí)意味著它需要面對(duì)不同地區(qū)而且消費(fèi)力開(kāi)始出現(xiàn)一些階梯化分布的消費(fèi)者，原來(lái)那一套基本的貨盤是否能夠適應(yīng)，是否應(yīng)該進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整？調(diào)整是必要的。

但是值得注意的是，由于山姆的開(kāi)店開(kāi)發(fā)速度是比較快的，是輕資產(chǎn)模式。采用租賃改造舊店（如上海聚豐園路店由沃爾瑪大賣場(chǎng)改造）和城市中心店（如上海外高橋店）混合策略，因此用1-2年的時(shí)間就可以開(kāi)出一家新店。

可是以自有商品著稱的山姆，其真正有獨(dú)創(chuàng)性差異化的自由商品的開(kāi)發(fā)，可沒(méi)有那么迅速。一般來(lái)說(shuō)，自由商品的開(kāi)發(fā)周期至少12個(gè)月，但是很多商品上架以后也要經(jīng)過(guò)測(cè)試，不行還要再汰換。所以真正能夠形成口碑吸引會(huì)員復(fù)購(gòu)的那些大單品，需要的時(shí)間更久。

但是山姆可能不愿意等了，某種程度上，正是包括Costco在內(nèi)的很多對(duì)手的發(fā)展不順利，讓山姆看到了市場(chǎng)空間。

2019年Costco進(jìn)入上海，全城轟動(dòng)，沒(méi)想到開(kāi)業(yè)即巔峰。到2025年Costco在中國(guó)大陸地區(qū)僅7家門店，其中上海3家門店、蘇杭深寧各1家，擴(kuò)張十分緩慢。

Costco的緩慢在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)主要是兩個(gè)原因：一個(gè)是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，選址困難。另一點(diǎn)相對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，本地化做的比較差。有數(shù)據(jù)顯示，Costco在中國(guó)大陸地區(qū)，55%食品為海外商品（如美國(guó)奧利奧、日本零食），本土商品僅占32%，缺乏區(qū)域特色。而山姆的本地化程度有目共睹。光是山姆開(kāi)前置倉(cāng)的做法就是中山姆全球市場(chǎng)十分罕見(jiàn)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)同行一度想抄山姆的作業(yè)，盒馬、永輝都嘗試過(guò)會(huì)員店業(yè)態(tài)，目前基本都屬于收縮或者放棄的狀態(tài)。本土企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到，會(huì)員店其實(shí)是沒(méi)法抄作業(yè)的。

在這種情況下，山姆在中國(guó)大陸的望遠(yuǎn)鏡里，突然出現(xiàn)了一段空白。

于是當(dāng)山姆開(kāi)始加速狂奔時(shí)，也會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題，那就是當(dāng)開(kāi)發(fā)的速度跟不上時(shí)，如何填滿貨架？原本，這不應(yīng)該是一個(gè)會(huì)員店的思想�；蛟S此時(shí)山姆會(huì)覺(jué)得，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離還遠(yuǎn)，還有時(shí)間試錯(cuò)。

在好麗友的事件中，山姆方面曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，山姆的好麗友也是“定制”的，和其他渠道的好麗友有所不同，但是這種“微原創(chuàng)”根本說(shuō)服不了消費(fèi)者。

實(shí)際上，從供應(yīng)鏈的角度看，快速開(kāi)店的山姆，需要的是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。也就是不能開(kāi)店太多最后導(dǎo)致缺貨問(wèn)題。從這個(gè)角度說(shuō)，”大路貨”是有價(jià)值的，因?yàn)榇舐坟浲鶗?huì)比定制商品，有著更成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

當(dāng)然，山姆可能還有一個(gè)小心思，那就是認(rèn)為習(xí)慣了會(huì)員店模式的消費(fèi)者，已經(jīng)沒(méi)得選了，畢竟在門店數(shù)量方面，山姆已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

可惜，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性， 永遠(yuǎn)超乎想象。

啞鈴還是金字塔

以前，山姆門店不夠多的時(shí)候，網(wǎng)上總有很多山姆的代購(gòu)。除此之外，也有很多山姆的平替，甚至有些還是1688這樣的大電商平臺(tái)主導(dǎo)的。這些現(xiàn)象，也在一定程度上，讓山姆看到了市場(chǎng)的潛力。山姆通過(guò)快速開(kāi)店，想把被分流的客群抓回來(lái)。

但是中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)的特點(diǎn)就在于，其實(shí)你永遠(yuǎn)不會(huì)沒(méi)有對(duì)手。消費(fèi)者也永遠(yuǎn)比你想的多變。

山姆的模式為什么近兩年會(huì)火爆？一個(gè)普遍都認(rèn)知是會(huì)員店是服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)（中等收入群體）的，但是哪些人是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)？到底有多少人，這個(gè)問(wèn)題首先就是一個(gè)社會(huì)學(xué)的難題。

筆者多方查閱資料，發(fā)現(xiàn)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門關(guān)于此事情口徑，與一些研究機(jī)構(gòu)的口徑差距巨大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的居民收入統(tǒng)計(jì)中，一般將居民按收入水平分為五等份：低收入組、中間偏下收入組、中間收入組、中間偏上收入組、高收入組。中等收入群體常被定義為“中間收入組+中間偏上收入組”，即占人口約40%左右的群體。也就是大約4-5億人。

很顯然，如果以此為中產(chǎn)階級(jí)的定義，那也是偏廣義的。而且對(duì)于山姆這樣實(shí)際做生意的企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐怕參考意義不大，數(shù)據(jù)顆粒度過(guò)于粗放。

最近，很多文章都引用過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，即“中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的人口超過(guò)1億人”。出處其實(shí)是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2025年初發(fā)布的《中國(guó)中等收入群體發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為，我國(guó)中等收入群體人口已達(dá)1.09億，占總?cè)丝诘?.8%，較2020年增長(zhǎng)了1.7個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)超過(guò)了美國(guó)的9700萬(wàn)和日本的6300萬(wàn)，成為全球第一。

如果中國(guó)大陸真的擁有全球第一的“中產(chǎn)階級(jí)”，那么山姆在中國(guó)大陸的激進(jìn)策略可以理解。事實(shí)上，對(duì)于人口消費(fèi)力，山姆一直有自己的測(cè)算方法，只是并不為外界所知。

但是不管山姆怎么測(cè)算，都要回到一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：在山姆眼中，中國(guó)的消費(fèi)人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平，到底是啞鈴型還是棗核型抑或是金字塔型？這個(gè)答案，只有山姆自己知道。

在此基礎(chǔ)上，山姆必須意識(shí)到，雖然中國(guó)零售業(yè)的水平也許不是世界最先進(jìn)的水平，但是中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全球最激烈的，五花八門的創(chuàng)新層出不窮。

從新零售元年2017年開(kāi)始，除了傳統(tǒng)的零售三板塊態(tài)加上電商，幾乎每?jī)赡昃褪且惠唲?chuàng)新，總有新模式來(lái)驚濤拍岸。前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食折扣店、即時(shí)零售。雖然創(chuàng)新者總是犧牲無(wú)數(shù)，但是新模式也總會(huì)有幸存者代表，最后導(dǎo)致市場(chǎng)玩家越來(lái)越多，消費(fèi)者的渠道切換能力越來(lái)越強(qiáng)。

因此，在這種情況下，中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于零售渠道的忠誠(chéng)度，其實(shí)是比較差的。相對(duì)于很多零售商，山姆肯定算是對(duì)消費(fèi)者有品牌心智，對(duì)于供應(yīng)商有控制力的強(qiáng)勢(shì)品牌了，即使如此，山姆仍舊不能把一個(gè)消費(fèi)者家庭的消費(fèi)賬戶撐滿，想追求絕對(duì)的忠誠(chéng)度，在中國(guó)市場(chǎng)上不太現(xiàn)實(shí)的。

換句話說(shuō)，雖然山姆在會(huì)員店賽道沒(méi)有對(duì)手，但中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，很多時(shí)候不是兩個(gè)業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是軍團(tuán)與軍團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是品類的一點(diǎn)一點(diǎn)的分流，是螞蟻搬家式的蠶食，是游擊隊(duì)對(duì)軍團(tuán)的偷襲。

過(guò)去的山姆，是具備稀缺性的。這種稀缺性，不僅是商品本身都稀缺性，包括門店本身也具有稀缺性。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種稀缺性本身，也是會(huì)員卡的價(jià)值之一。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)戲稱，會(huì)員店真正火爆的一個(gè)原因，是會(huì)員卡和先交年費(fèi)的模式，擋住了那些見(jiàn)便宜就占的中國(guó)大媽。

所以，當(dāng)山姆開(kāi)店越來(lái)越多，也意味著自己的戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)、對(duì)于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性要求會(huì)開(kāi)始?jí)浩葘?duì)商品獨(dú)特性的要求。同時(shí)忠誠(chéng)消費(fèi)者的稀缺感也會(huì)同時(shí)下降。山姆會(huì)員店能否揮舞好擴(kuò)張的雙刃劍，年底的續(xù)費(fèi)率會(huì)見(jiàn)分曉。