出品/咖門

作者/伍月

“上半年沒倒閉就是最大的勝利�！� 

這句自嘲，正成為飲品行業(yè)最真實(shí)的寫照。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，有15.7萬(wàn)家奶茶店、5.2萬(wàn)家咖啡店從市場(chǎng)上“消失”。甚至曾開至400家店的品牌，如今也僅剩不到20家。

而一波又一波的外賣補(bǔ)貼，讓飲品店生意看似紅火，實(shí)則陷入“單量漲、利潤(rùn)降”的困境。

下半年飲品生意怎么做？每個(gè)從業(yè)者都在尋找答案。

01

400家如今僅剩不到20家

洗牌愈演愈烈

2025年過(guò)半，飲品人的生存壓力越來(lái)越大。

一些獨(dú)立門店舉步維艱，“開業(yè)4個(gè)月，我的奶茶店涼了”“又關(guān)店了，60萬(wàn)打水漂”等聲音不斷。

與此同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌也陷入閉店困境。例如廈門品牌Seven bus，高峰時(shí)全國(guó)門店超400家，但今年開始規(guī)模關(guān)店，截至2025年5月門店不足20家，廈門本地僅剩3家。

精品咖啡賽道的情況也不容樂觀。作為中國(guó)首批精品咖啡代表品牌，Seesaw的門店數(shù)量已從高峰時(shí)期的160余家銳減至48家，同時(shí)傳出欠薪、創(chuàng)始人限高等經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

這些個(gè)例實(shí)際是整個(gè)飲品市場(chǎng)的縮影。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬(wàn)家，近一年新開店11.8萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)卻為-39225家。這意味著，過(guò)去一年有15.7萬(wàn)家奶茶店從市場(chǎng)消失。

咖啡市場(chǎng)同樣承壓，全國(guó)咖啡門店總數(shù)22.8萬(wàn)家，近一年新開店6.8萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)1.6萬(wàn)家，有5.2萬(wàn)家咖啡店離場(chǎng)。

也就是說(shuō)，過(guò)去一年超20萬(wàn)家現(xiàn)制飲品門店退出市場(chǎng)。行業(yè)調(diào)整已進(jìn)入深水區(qū)，市場(chǎng)出清正在加速進(jìn)行。

02

“馬太效應(yīng)”加劇

頭部品牌或占80%市場(chǎng)

行業(yè)洗牌的結(jié)果，是“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)加劇。

以新茶飲為例，據(jù)GeoQ Date品牌數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，門店規(guī)模增速排名前五的品牌為蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、爺爺不泡茶以及霸王茶姬。

值得一提的是，除了爺爺不泡茶，其余品牌均在今年上市。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年，行業(yè)格局將逐步固化，頭部品牌的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，其市場(chǎng)占有率或高至80%。

而今年以來(lái)，席卷全行業(yè)的外賣補(bǔ)貼浪潮，正在加速這一進(jìn)程。平臺(tái)以補(bǔ)貼為杠桿，短暫激活市場(chǎng)增量的同時(shí)，實(shí)則重構(gòu)著行業(yè)的生存邏輯。

在這場(chǎng)流量狂歡中，頭部品牌憑借規(guī)模門店與成熟的外賣運(yùn)營(yíng)體系，以“薄利多銷”擴(kuò)大滲透；反觀不少中小商家卻陷入“單量漲、利潤(rùn)降”的困局。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這或許只是開始，可能會(huì)引發(fā)更猛烈的閉店潮。

盡管7月18日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已約談餓了么、美團(tuán)、京東，要求平臺(tái)理性參與競(jìng)爭(zhēng)。但19日，平臺(tái)仍在持續(xù)發(fā)券，雖然沒有之前“零元購(gòu)”的力度大，但目前來(lái)看，補(bǔ)貼并未退場(chǎng)，而是以更規(guī)律隱性的方式持續(xù)。

對(duì)此，陳文鼎創(chuàng)始人譚志坤表示：如果外賣補(bǔ)貼退潮，參與其中的品牌接下來(lái)會(huì)面臨較大的業(yè)績(jī)壓力，特別是小型品牌將更加困難。

另一位從業(yè)者則直言不諱：“如果品牌不及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，2025年國(guó)慶后閉店率可能會(huì)大幅攀升。”他指出，一旦補(bǔ)貼退場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)顯著回升，眼下旺季能賺的錢，冬天肯定賺不到了。

03

飲品利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮

中小品牌生意愈發(fā)難做

在補(bǔ)貼戰(zhàn)的沖擊下，飲品消費(fèi)的價(jià)格帶出現(xiàn)大幅下探，行業(yè)的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。

外賣平臺(tái)知情人士透漏，2025年5月份，10元以內(nèi)咖啡的銷售占比相比去年提升超過(guò)25%。奶茶品類10元以內(nèi)的銷售占比提升超10%。

也就是說(shuō)，在各方補(bǔ)貼之下，低價(jià)格帶出現(xiàn)了巨大需求的激增，20～30元的價(jià)格帶下降明顯。

這種消費(fèi)變化，正在重塑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)、補(bǔ)貼習(xí)以為常時(shí)，品牌價(jià)值被反噬，用戶對(duì)于原價(jià)奶茶的支付意愿下降，對(duì)品類的價(jià)格預(yù)期也勢(shì)必下調(diào)。

這種由補(bǔ)貼推動(dòng)的增長(zhǎng)，催生了大量泡沫。

在小紅書等社交平臺(tái)上，類似“4個(gè)月虧18萬(wàn)”“試營(yíng)業(yè)7天閉店”“37萬(wàn)投資最終只賣2500塊”的炮灰比比皆是。

即便能勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，也難逃利潤(rùn)縮水的困局。

“一天爆賣3000杯，但利潤(rùn)卻不到400塊”“利潤(rùn)下跌20%～30%，甚至虧本經(jīng)營(yíng)”等，無(wú)一不透露著茶飲人的無(wú)奈。

陳文鼎創(chuàng)始人譚志坤提到，外賣補(bǔ)貼推動(dòng)堂食客流向線上，雖訂單量與營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，但平均實(shí)收卻下降七八個(gè)點(diǎn)。

COMEBUY 甘杯市場(chǎng)總監(jiān)JOJO也表示，用戶更愛拼單、選優(yōu)惠組合，低價(jià)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)策略不足，很容易出現(xiàn)“銷量增、利潤(rùn)減”的情況。

“這本質(zhì)上是一場(chǎng)不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，”正如一位從業(yè)者所說(shuō)，頭部品牌壓縮供應(yīng)鏈利潤(rùn)搶奪流量，而中小玩家是在用本金賭生存。

相比往年，今年中小飲品店的生存顯然變得更難。

04

眼下的實(shí)際問題：

下半年，該怎么過(guò)？

補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)多久？補(bǔ)貼停止后該如何應(yīng)對(duì)？這是目前經(jīng)營(yíng)者最關(guān)心的問題。

我也采訪多位從業(yè)者，來(lái)聽聽他們的看法。

1、聚焦差異化創(chuàng)新，跳出低價(jià)內(nèi)卷

超人東方中國(guó)茶與咖啡創(chuàng)始人王鳳龍表示，外賣大戰(zhàn)只是行業(yè)發(fā)展中的一個(gè)階段性挑戰(zhàn)，品牌需著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境正在倒逼品牌向?qū)I(yè)化、差異化方向發(fā)展：一方面，品牌需要根據(jù)自身發(fā)展階段制定差異化策略，避免盲目跟風(fēng)；另一方面，區(qū)域品牌須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、模式升級(jí)和組織優(yōu)化來(lái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

多位資深從業(yè)者也指出，下半年的破局關(guān)鍵在于構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力�！把a(bǔ)貼退潮后，品牌能否通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性是生存關(guān)鍵。”

2、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值

COMEBUY甘杯市場(chǎng)總監(jiān)JOJO預(yù)判，下半年飲品市場(chǎng)將呈現(xiàn)高審美需求、高內(nèi)容密度、高性價(jià)比感知、穩(wěn)品質(zhì)為基的“三高一穩(wěn)”趨勢(shì)。

圖源小紅書博主@布丁嘬一口  已獲授權(quán)

“消費(fèi)者不再只看價(jià)格，更會(huì)考量‘喝下去的價(jià)值’。”他強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是健康屬性、情緒體驗(yàn)還是文化內(nèi)涵，真正提供價(jià)值的品牌才能沉淀下來(lái)。例如通過(guò)原料溯源故事增強(qiáng)信任感，或用場(chǎng)景化營(yíng)銷提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。

3、提升運(yùn)營(yíng)效率，盡可能活下去

行業(yè)利潤(rùn)壓縮，正在倒逼品牌修煉“內(nèi)功”，進(jìn)一步提升效率。

從供應(yīng)鏈備貨、物流調(diào)度，到門店高峰排班、出餐流程優(yōu)化等，有能力繼續(xù)擰毛巾的品牌才有更多生存機(jī)會(huì)。

飲品行業(yè)的變革，正深刻影響著每個(gè)從業(yè)者。