出品/36氪未來消費

人們一腳蹬上的，從來不只是洞洞鞋，而是那個允許自己“隨時自在”的新日常。

洞洞鞋，這個曾經(jīng)因“丑”被笑談的單品，如今已悄然成為Z世代最具共鳴的夏季日常。

有人在小紅書分享自己的“洞門日記”，有人在抖音用洞洞鞋疊穿出整套OOTD，還有人用鞋花“DIY自己的情緒開關(guān)”。這些零散但真實的內(nèi)容，拼接出一幅屬于當代年輕人的群像：他們正在尋找一份介于舒適與表達之間的生活方式，而洞洞鞋，恰好踩在了這條分界線上。

當下的“洞洞鞋”已經(jīng)不僅是鞋，更像是腳上的態(tài)度標簽——無拘無束、松弛有度、可愛有點瘋。這股風，不止刮進了年輕人的鞋柜，也刮進了品牌和市場對“情緒價值”的新理解。

和所有現(xiàn)象級產(chǎn)品一樣，洞洞鞋也早已超越物理屬性，轉(zhuǎn)而成為一種情緒流通貨幣。而其品類的代表品牌Crocs卡駱馳，更像是這個語境里最早搭好舞臺的主持人。

01

從未退場的洞洞鞋，市場正處在“再爆發(fā)”的臨界點

從2020年到2024年，洞洞鞋不但沒有像大多數(shù)時尚單品那樣經(jīng)歷短周期的紅利消退，反而在如Crocs卡駱馳一眾品類代表的引領(lǐng)下，在社交平臺、二級市場和潮流文化中持續(xù)發(fā)酵。

從2023年淘寶發(fā)布趨勢報告稱95后平均每4人就有一雙洞洞鞋，到最近藝恩數(shù)據(jù)和京東聯(lián)合發(fā)布《2025人生四雙鞋:京東趨勢白皮書》將洞洞鞋列為年輕人必備的四種鞋類。都足夠證明，洞洞鞋始終保持著熱度。

無論是“丑鞋美學”的回潮，還是“舒適至上”的生活理念流行，洞洞鞋都像是一面鏡子，折射出消費者從功能到情緒、從產(chǎn)品到個性的轉(zhuǎn)變。特別是在“反精致”“去定義”的當下敘事里，這雙原本被定義為“丑”的鞋，反而成為了某種逆敘式的風格表達。

越不講究，越有講究。尤其是在夏季，作為穿脫便利、材質(zhì)輕盈、防滑防水的高頻使用品類，洞洞鞋自帶“氣候紅利”。對消費者來說，洞洞鞋是城市通勤的平替，是戶外露營的標配，是商場閑逛的拍照工具，是下班后的松弛信號。一雙鞋可以在一天之中承擔數(shù)種場景，已然打破傳統(tǒng)鞋類的功能分工，正吸引更多非傳統(tǒng)洞洞鞋用戶群體進入。

更值得關(guān)注的是，洞洞鞋的消費人群正在擴容。如果說最開始Crocs卡駱馳打動的是年輕人，那么當下受眾已經(jīng)從兒童、大學生向白領(lǐng)青年、潮流愛好者遷移，從家庭用戶到都市女性，從原本的家居拖鞋角色，走進了時尚T臺與音樂節(jié)現(xiàn)場。非傳統(tǒng)洞洞鞋人群的進入，正在讓這一品類煥發(fā)新的增量空間。

這一點也反映在品牌動作上。過去兩年，多個運動、時尚、甚至童鞋品牌都在密集推出洞洞鞋產(chǎn)品線，并加快新品更新節(jié)奏與話題設計。洞洞鞋市場已進入“快變快卷”的競爭局面。但這也正說明一件事：這個品類遠未飽和。也難怪多份行業(yè)推測報告都認為，這個千億級的市場，還在持續(xù)釋放潛力。

02

不只是鼻祖，更是破局者

如果認為Crocs卡駱馳只是憑借品類鼻祖的先發(fā)優(yōu)勢，那未免有點小瞧了它。

在鞋履行業(yè)被“功能平替”卷得水泄不通的今天，Crocs并沒有陷入價格戰(zhàn)或品類焦慮的陷阱，反而通過精確布局品牌資產(chǎn)的“新增長曲線”，不斷擴大其在品類、社交文化和市場結(jié)構(gòu)中的護城河。

第一條增長曲線，是經(jīng)典品類的消費慣性。作為洞洞鞋的全球原始發(fā)明者之一，自2002年誕生以來，Crocs憑借洞洞鞋產(chǎn)品風靡全球。這為其帶來了穩(wěn)定的基本盤和強品牌記憶，使得Crocs在用戶心中幾乎等同于“洞洞鞋”的品類代名詞。

然而，它沒有選擇躺在這本功勞簿上，而是不斷演進品牌語言，刷新用戶連接方式。

但真正體現(xiàn)Crocs“非典型增長”的，是它在情緒與產(chǎn)品上的拿捏。

不難發(fā)現(xiàn)，Crocs對“情緒價值”的系統(tǒng)性打造。從在時裝周T臺上的出現(xiàn)，到洞門鞋花的DIY再創(chuàng)作，每一件鞋款都變成了用戶“可編輯的內(nèi)容節(jié)點”。

這個社群文化的裂變，催生了巨量UGC內(nèi)容，所有這些都成為年輕人可共創(chuàng)、可傳遞的“社交貨幣”。品牌成為一種“共享情緒容器”。而Crocs本身，儼然形成一個由Z世代共同塑造的情緒亞文化圈層，消費者不只是穿上洞洞鞋，而是“加入洞門”。

更關(guān)鍵的是，Crocs從未止步于單品的情緒變現(xiàn)，而是在系統(tǒng)性地做產(chǎn)品分層+風格延展的品類建設。

一方面，Crocs正在重新定義“洞洞鞋”的邊界。不再是單一款型，而是一個可以持續(xù)迭代和分層的產(chǎn)品家族。除了經(jīng)典小鯨魚回歸之外，Crocs還推出高跟家族新成員：堆堆鞋與珊瑚鞋，分別以5cm與6cm的厚底設計，延續(xù)洞洞鞋舒適DNA的同時，也滿足年輕人“拉高身型+拉高風格”的多重期待。

相比平替品牌只是復制經(jīng)典款式，Crocs通過設計創(chuàng)新、社交場景搭建與文化共鳴，讓消費者感受到“這不是一雙鞋，而是一種生活態(tài)度的堆疊”，情緒體驗和產(chǎn)品體驗，被真實地交付給了用戶，而非自嗨。

另一方面，也衍生了鞋花一類的配套產(chǎn)業(yè)，把個性和自由進一步釋放給用戶。這又與前面提到的情緒價值產(chǎn)生共鳴。它反而是那個最懂用戶表達方式的“共創(chuàng)者”。從鞋花定制到社交話題命名，再到與潮流藝術(shù)家的聯(lián)名設計，Crocs讓品牌話語從“我說”轉(zhuǎn)向“你講”，也就自然變得更難被替代。

產(chǎn)品、內(nèi)容與情緒，共同組成了屬于Crocs用戶的圈層基礎(chǔ)。而Crocs精妙的地方在于，構(gòu)建了“洞門人”這一自我身份敘事系統(tǒng)——其打造了一個幾乎自成語法體系的消費社群。Z世代不再是“用戶”，而是“成員”；他們不是“購買”，而是“加入”；他們曬的不是鞋，而是態(tài)度。

這意味著，Crocs不只是守住了經(jīng)典的城池，更建立起了可以“打新”的前沿陣地，這才是一個品牌真正難以被替代的核心能力。

03

不只是品牌，而是一種“生活預設”

消費者對Crocs的情感，不再是“我需要一雙舒服的鞋”，而是“我想過上Crocs式的生活”。這種由產(chǎn)品延伸出的品牌體驗，實際上回應了年輕人對生活方式選擇權(quán)的渴望。

這標志著，品牌與年輕人之間的關(guān)系，正在從“功能連接”進化為“心理共鳴”。而這種共鳴，并不是Crocs偶然搭上的一波審美紅利，而是其持續(xù)構(gòu)建的文化價值體系逐漸生效的結(jié)果。

從品牌主張“天生自在”開始，Crocs就精準地押注了年輕人“被允許做自己”的需要，把品牌語境從“告訴你怎么穿”轉(zhuǎn)向“支持你怎么穿”。

在這條價值線上，Crocs的品牌資本開始顯現(xiàn)出與其他鞋履品牌完全不同的特質(zhì)。

由此，用戶的消費邏輯發(fā)生了變化，從功能性消費轉(zhuǎn)向價值認同。洞洞鞋成了一個穿得舒服、活得真實的物理支點。鞋花DIY、社交穿搭、鞋型共創(chuàng)……這些不斷被用戶填滿的表達空間，在不動聲色中轉(zhuǎn)化為極具韌性的品牌資產(chǎn)。

必須重視的是，Crocs并沒有強綁定的會員系統(tǒng)。但“洞門人”體系，實際上構(gòu)建了一種軟性的、可裂變的“文化會員機制”無需注冊、無需積分，用戶通過曬圖、互動、二創(chuàng)、討論就自然完成了“入會”。

這是一個內(nèi)容即資產(chǎn)、表達即連接的品牌運行模型，讓看似無法量化的品牌價值，有著充足的商業(yè)底氣。

也因此，在整體鞋服消費增速放緩、快時尚品牌接連調(diào)整策略的當下，Crocs展現(xiàn)出了罕見的穿越能力。一個有意思的地方就在于，或許Crocs得以逆勢增長的重要原因，就是它從一開始就沒把自己定義為“潮流品牌”，而是帶著情緒表達的鞋履、文化屬性的“配飾”。

回到洞洞鞋本身。它之所以常青，之所以不斷擴大著擁躉，不只是因為它夠輕便、夠通風，更因為它總能適配你人生里“想松一口氣”的那一刻。它可能出現(xiàn)在你出差時的酒店房間，也可能出現(xiàn)在熬夜后的辦公室、第一次約會前的梳妝鏡前，甚至是在一個你不想被定義、不想被要求的清晨。

Crocs真正抓住的，不是某一種場景，而是一種情緒狀態(tài)。那種你不想精致、不想打扮、不想迎合，只想“舒服做自己”的時刻。

恰好，它來了，還允許你把這個狀態(tài)堂而皇之地穿出去。由此，“天生自在”不是一句品牌口號，而是一種可以反復被實踐的日常哲學。

當洞洞鞋變成某種符號，Crocs也就成了那個替人們打開通往真實自我的出口。它不要求你是誰，也不逼問你想成為什么人，它只是安靜地告訴你：此刻的你，就很好。

無論你是社恐，打工人，風格控，還是一個DIY狂熱分子，總有一種方式能通過Crocs“做自己”。

這也解釋了為什么Crocs的品牌號召力經(jīng)久不衰。人們一腳蹬上的，從來不只是洞洞鞋，而是那個允許自己“隨時自在”的新日常。