出品/Mall先生

撰文/駱峰

當(dāng)我們逛某個(gè)商場(chǎng)時(shí)，對(duì)其檔次其實(shí)都會(huì)有一個(gè)直觀的感受：

首先體驗(yàn)到的是其建筑與空間環(huán)境的營(yíng)造，從視覺觀察商場(chǎng)的外立面、內(nèi)部裝修裝飾風(fēng)格；由身體親歷動(dòng)線及空間的變化；還可以由嗅覺、聽覺感觸香氛與音樂，進(jìn)一步體認(rèn)環(huán)境的舒適度。

但這種由硬件所體現(xiàn)的場(chǎng)所營(yíng)造，只是決定商場(chǎng)檔次的充分條件。

消費(fèi)者還需要從消費(fèi)內(nèi)容與服務(wù)的品牌質(zhì)量，以及對(duì)該品牌在業(yè)態(tài)體系中所處地位（如品牌影響力、市場(chǎng)份額等）的感知，即對(duì)品牌級(jí)次的認(rèn)識(shí)，來完成對(duì)商場(chǎng)檔次的綜合評(píng)價(jià)。

來源：上海港匯恒隆廣場(chǎng)

在此，我們擬以零售業(yè)態(tài)為核心，探討品牌級(jí)次的分類方式，并結(jié)合消費(fèi)演進(jìn)趨勢(shì)，建立一套與當(dāng)下契合的分類標(biāo)準(zhǔn)。

接著，我們將使用這套標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)目前已發(fā)行的購(gòu)物中心消費(fèi)REITs的底層資產(chǎn)進(jìn)行分析，以對(duì)項(xiàng)目建立一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。

傳統(tǒng)的品牌級(jí)次分類

一座商場(chǎng)，不可能所有商戶都是首店，我們現(xiàn)在也會(huì)聽到很多消費(fèi)者吐槽，現(xiàn)在的商場(chǎng)越來越“同質(zhì)化”，特別在一二線城市，感覺逛來逛去還是那些牌子。

但這種“同質(zhì)感”的出現(xiàn)，并不代表所有商場(chǎng)真的沒有差別。

事實(shí)上，即便在相同的城市、面對(duì)相似的客群，商場(chǎng)之間因其商圈、客群、招商能力、硬件標(biāo)準(zhǔn)的不同，在品牌組合的選擇和層級(jí)搭配上，依然存在明確分野。

也就是說，哪怕主力品牌有一定重疊，不同商場(chǎng)仍會(huì)通過其引入獨(dú)有性品牌的“級(jí)次感”來體現(xiàn)自身定位。

在百貨為主的商業(yè)發(fā)展初期，這種級(jí)次感的劃分以占據(jù)主導(dǎo)地位的零售女裝業(yè)態(tài)為基準(zhǔn)。其中較為經(jīng)典的一套分類，來自服裝業(yè)資深人士阿福先生，至今仍有一定參考意義：

A奢侈品牌（CHANEL、DIOR、PRADA等）

B國(guó)際輕奢（PINKO、Sandro、MK等）

C國(guó)際大眾（ZARA、UNIQLO、NIKE等）

D國(guó)內(nèi)高級(jí)（ICICLE、EP、VGRASS等）

E國(guó)內(nèi)中少（MO&Co、哥弟、伊芙麗等）

F國(guó)內(nèi)大眾（熱風(fēng)、李寧、UR等）

可以看到，除了C類國(guó)際大眾、F類國(guó)內(nèi)大眾中的快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌外，其他的分類，大多以女裝為主，按照重奢品牌、輕奢、國(guó)內(nèi)高級(jí)（大淑女裝）、中少（淑女裝）進(jìn)行排序。

根據(jù)以上體系，以上海南京西路商圈為例：

集齊六大重奢品牌的恒隆廣場(chǎng)品牌級(jí)次為（A+B）類；興業(yè)太古匯在落位LV“路易號(hào)”及巴黎世家后，也開始向（A+B）類靠攏。

而以LOEWE、Michael Kors、ICICLE、地素為代表的靜安嘉里中心則定位為（B+D）類。

因此通過這種分類，能比較直觀快速的區(qū)分項(xiàng)目的品牌級(jí)次，但隨著消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)，品牌級(jí)次的分類及內(nèi)容，也需要相應(yīng)進(jìn)行更新。

消費(fèi)演進(jìn)帶來的

品牌級(jí)次標(biāo)準(zhǔn)變遷

隨著購(gòu)物中心的普及，以及網(wǎng)上購(gòu)物、消費(fèi)降級(jí)的沖擊，零售業(yè)態(tài)的占比從原來的絕對(duì)主力，逐漸縮減為半壁江山，餐飲、休閑娛樂、兒童親子業(yè)態(tài)的比重顯著提升。

同時(shí)， 零售業(yè)態(tài)也從原先淑女裝、商務(wù)裝占主導(dǎo)地位，向戶外、街頭、國(guó)潮等不同風(fēng)格，以及潮玩、數(shù)碼等更多元細(xì)分品類演化。

因此我們也明顯的觀察到，原來百貨、購(gòu)物中心的一樓的常見品牌，由大牌、快時(shí)尚、高級(jí)美妝等，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫窇敉馀c專業(yè)運(yùn)動(dòng)、潮流禮品配飾、品質(zhì)餐酒茶咖等。

新一代的奢侈品：精品戶外與專業(yè)運(yùn)動(dòng)

從某種意義上來講，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體現(xiàn)了某種階級(jí)屬性，彰顯了一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位。健康與活力，或者是去追求這種目標(biāo)的能力，正在成為新一代的“奢侈品”。

在大眾熟悉的NIKE，adidas之外，更高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)服飾融入日常，從頭牌始祖鳥、Patagonia到lululemon，從滑雪、登山到瑜伽，各種專業(yè)裝備不一而足。

因此，近年來品質(zhì)運(yùn)動(dòng)品牌突如萬花齊放，如HOKA、凱樂石；安踏旗下的薩拉蒙、可隆、迪桑特；到雅戈?duì)柾顿Y的Helly Hansen等，每一個(gè)品牌都有其忠實(shí)擁躉。

靜安嘉里中心運(yùn)動(dòng)品牌矩陣 | 來源：嘉里官網(wǎng)

美妝的冰火兩重天：K型分化與下沉

美妝品牌一直是高級(jí)百貨與購(gòu)物中心必爭(zhēng)之地，在經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)后，受微整醫(yī)美、電商以及國(guó)產(chǎn)平替的沖擊，美妝行業(yè)市場(chǎng)自2022年開始收縮，特別以日韓系為代表的中端美妝大量撤店撤柜。

高端品牌則表現(xiàn)出分化的業(yè)績(jī)發(fā)展趨勢(shì)：赫蓮娜HR、海藍(lán)之謎La Mer等超高端品牌仍然在增長(zhǎng)；高端品牌中嬌韻詩(shī)、修麗可發(fā)展良好，而雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻則出現(xiàn)了明顯的下滑。

另外一個(gè)趨勢(shì)是，國(guó)際品牌將目標(biāo)投向“小鎮(zhèn)貴婦”，高盛的研報(bào)顯示，近40%的新增高端美妝用戶來自三線及以下城市。因此相比于服飾箱包等國(guó)際重奢品類的高冷背影，高級(jí)美妝品牌也開始逐漸向低線城市滲透。

三線城市新開國(guó)際美妝 | 來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線

年輕人的精神茅臺(tái)：國(guó)潮品牌的興起

國(guó)潮品牌泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品以及旗下TOP TOY旗下的各色玩偶，如Labubu、Molly等，迅速填補(bǔ)年輕人的情緒空白，而且這一趨勢(shì)也感染并蔓延至新中產(chǎn)群體，潮玩天然的強(qiáng)社交屬性使其通過各種媒介廣泛傳播。

這些品牌在上海南京東路紛紛開設(shè)了全球旗艦店、概念店；而核心城市、核心商場(chǎng)的首層優(yōu)質(zhì)鋪位，也成為其入駐的首選。

來源：POPMART官網(wǎng)

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力零售的異軍突起，還包括女裝女包等線上頭部品牌向線下的轉(zhuǎn)化。

例如零售業(yè)的風(fēng)向標(biāo)之一，南京德基廣場(chǎng)近期開出了一系列國(guó)潮品牌的線下門店，例如女裝CHIC JOC、UNICA的首秀，以及新銳女包山下有松SONGMONT等。

在這種演變之下，傳統(tǒng)的品牌級(jí)次分類就顯示出了局限性。

以華安百聯(lián)消費(fèi)REIT的底層資產(chǎn)：上海百聯(lián)又一城，以及其貼身競(jìng)品合生匯為例。

百聯(lián)又一城零售代表品牌有輕奢COACH、萬寶龍、Theory、國(guó)內(nèi)大中淑女裝PORTS寶姿、ICICLE之禾、EP雅瑩、VGRASS等，還有LANCOME蘭蔻、CLARINS嬌韻詩(shī)等高化。

從傳統(tǒng)的品牌級(jí)次來看，百聯(lián)又一城屬于（B國(guó)際輕奢+D/E國(guó)內(nèi)高級(jí)/中少）類。

上海百聯(lián)又一城

而合生匯以年輕力為核心，代表性品牌有Apple store；運(yùn)動(dòng)品牌lululemon、AIGLE、HOKA、Saucony；快時(shí)尚Massimo Dutti、SPAO、少女潮牌Chuu、A Blueberry；以及POP MART、生活品集合店KKV、開心麻花劇場(chǎng)等。

因此，比較現(xiàn)代的合生匯，屬于（C國(guó)際大眾 + F國(guó)內(nèi)大眾）類。

上海合生匯

也就是說，按傳統(tǒng)分類，百聯(lián)又一城的品牌級(jí)次要高于合生匯。

但從實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)活力來看，年?duì)I業(yè)額超過60億元的合生匯，顯然都要大幅領(lǐng)先于年均銷售12-15億元的百聯(lián)又一城。實(shí)際在消費(fèi)者心中，也往往認(rèn)為合生匯要更受歡迎。 

鑒于這種差別，我們嘗試將原有的品牌級(jí)次分類稍作修正：

一是將高化從奢侈品類分離，以匹配其下沉趨勢(shì)；

二是將原來的國(guó)內(nèi)大淑女裝合并至輕奢名品；

三是增加了品質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)分類；

最后是將不斷收縮的快時(shí)尚與大眾流行合并：

A奢侈品牌（CHANEL、DIOR、PRADA等）

B高級(jí)美妝（LANCOME、Estée Lauder、CPB等）

C輕奢名品（Coach、MK等，以及國(guó)內(nèi)大淑女裝品牌）

D品質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)（始祖鳥、lululemon、HOKA等）

E時(shí)尚服飾（MO&CO、哥弟、伊芙麗等中少淑女等）

F大眾流行（UR、AIRIQI、chuu等快時(shí)尚潮牌）

消費(fèi)REITs各購(gòu)物中心

品牌級(jí)次比較

根據(jù)以上修正后體系，我們搜集了已發(fā)行消費(fèi)REITs的九座購(gòu)物中心（含擴(kuò)募項(xiàng)目）的商業(yè)品牌，在此基礎(chǔ)上對(duì)其品牌級(jí)次進(jìn)行整理，并嘗試比較，以判斷各自所屬的類型與檔次。

由于消費(fèi)REITs服務(wù)民生消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的特性，不包括傳統(tǒng)重奢項(xiàng)目，因此這九個(gè)項(xiàng)目品牌級(jí)次的分布，主要覆蓋B-F類；另外，為節(jié)省篇幅，每個(gè)品牌級(jí)次類型，我們僅列舉最多三個(gè)代表性的品牌。

來源：各品牌公開信息，筆者整理

根據(jù)以上整理，我們挑選了各自品牌充分覆蓋的前三類組合，作為這九座購(gòu)物中心代表性的品牌級(jí)次代表，匯總?cè)缦拢?/p>

來源：筆者整理

進(jìn)一步，我們?cè)诿恳粋�(gè)分類上，以品牌的多寡相互之間進(jìn)行打分，品牌豐富度最高打5分，最低為0分，采用雷達(dá)圖的形式，展現(xiàn)各購(gòu)物中心的品牌級(jí)次布局。

消費(fèi)REITs各購(gòu)物中心品牌級(jí)次比較

B高級(jí)美妝，C輕奢名品，D品質(zhì)運(yùn)動(dòng)，E時(shí)尚服飾，F(xiàn)大眾流行

來源：筆者整理

基于以上比較，我們可以得出幾個(gè)有趣的觀察結(jié)論：

（一）青島萬象城

青島萬象城整體檔次和豐富度都領(lǐng)先于其他項(xiàng)目，甚至出現(xiàn)了HUGO BOSS、BALLY為代表的國(guó)際二線奢侈品牌，但由于受到青島乃至山東商業(yè)頭牌海信廣場(chǎng)的貼身競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌級(jí)次還是高化+輕奢名品（B+C）的組合。畢竟通常在一定區(qū)域內(nèi)，奢飾品牌只會(huì)集聚在同一家商場(chǎng)。

另外，消費(fèi)REITs的政策導(dǎo)向也決定了重奢資產(chǎn)不能作為入池資產(chǎn)，從這個(gè)角度來看，青島萬象城是在規(guī)定的級(jí)次天花板里，做到了頂格。

（二）接下來是四座萬象匯

首先可以看到萬象匯與萬象城的差距，主要在高級(jí)美妝和輕奢名品（B+C）上。

另外，萬象匯在運(yùn)動(dòng)和服飾品牌上，重復(fù)度較高，這也顯示了集團(tuán)商管品牌資源聯(lián)動(dòng)的實(shí)力。

還有一個(gè)相同的點(diǎn)，是這幾家萬象匯，都將POPMART放置在首層大店的位置，反映了對(duì)潮玩品牌及其市場(chǎng)需求崛起的重視。

具體來看，昆山萬象匯重點(diǎn)布局在品質(zhì)運(yùn)動(dòng)，除一系列服飾品牌外，還引入了英國(guó)Brompton折疊騎行車，另外時(shí)尚服飾與大眾流行品類也較為豐富。

高街潮牌中有Blackhead、NERDY，還引入了GuGuGuGu等二次元谷子店，在一眾消費(fèi)REITs資產(chǎn)中顯得年輕力十足。

蕭山萬象匯的高化品牌比昆山萬象匯要強(qiáng)，但在輕奢品牌和大女裝上遜色。品質(zhì)運(yùn)動(dòng)品牌由lululemon坐鎮(zhèn)，但整體運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量少于昆山。加上以時(shí)尚服飾和大眾流行的穩(wěn)定基本盤，在2024年突破了30億元營(yíng)業(yè)額。

沈陽(yáng)長(zhǎng)白和淄博萬象匯，均在傳統(tǒng)服飾品牌上占據(jù)了當(dāng)?shù)氐闹懈叨耸袌?chǎng)，國(guó)內(nèi)大淑女裝品牌DAZZLE、EP雅瑩、VGRASS都有布局。

兩者的區(qū)別在于，二線城市沈陽(yáng)長(zhǎng)白的品質(zhì)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量略多于淄博，也可以看出戶外品牌目前尚未大規(guī)模進(jìn)入三線城市。

來源：消費(fèi)REITs研究

（三）杭州西溪印象城

除了沒有高化，其他與蕭山萬象匯品牌級(jí)次接近，有著山姆這樣的核心主力店，項(xiàng)目當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)思路不在于級(jí)次向上突破，而是結(jié)合杭派女裝市場(chǎng)基礎(chǔ)，集中在品質(zhì)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚服飾與大眾流行（D+E+F）上發(fā)力，核心盤較為扎實(shí)。

（四）成都大悅城

這是除了青島萬象城之外，另外一個(gè)品牌級(jí)次比較均衡的代表項(xiàng)目了。除了輕奢和大女裝品牌還有所欠缺之外，項(xiàng)目21-22年把握了美妝的擴(kuò)張窗口期，引入DIOR、CHANEL、LANCÔME、GIVENCHY、POLA、CLARINS等高化品牌和lululemon，近年來又先后開出迪桑特、SALOMON、HOKA等品質(zhì)運(yùn)動(dòng)（B+D），實(shí)現(xiàn)了多元化及年輕力的全面兼顧。

（五）上海百聯(lián)又一城

可以看出百聯(lián)又一城的定位預(yù)期是不低的，集中了一批高化和輕奢名品（B+C），希望將其打造商圈內(nèi)品牌級(jí)次的標(biāo)桿。但是在近年來火熱的運(yùn)動(dòng)品牌商發(fā)力不足，潮流年輕的趨勢(shì)略顯不足。

（六）長(zhǎng)沙金茂覽秀城

長(zhǎng)沙覽秀城相對(duì)而言，品牌級(jí)次不高，即使在品質(zhì)服飾與大眾流行（E+F）門類，代表性的品牌也不是很豐富。更多是通過餐飲品牌（數(shù)量占比超過40%）和主力店來帶動(dòng)整體項(xiàng)目的吸引力。

還有一點(diǎn)想說的

從簡(jiǎn)便出發(fā)，我們依然主要以服裝零售來代表品牌級(jí)次，進(jìn)而來評(píng)價(jià)商業(yè)檔次，但服裝零售的檔次并不代表一切。

回到百聯(lián)又一城（B+C+E）與合生匯的案例，由于缺乏高級(jí)美妝和輕奢名品，即使按照修訂后的品牌級(jí)次，合生匯以商業(yè)從業(yè)者的眼光，其品牌級(jí)次（D+E+F）還是要比百聯(lián)低一些。

但合生匯其整體彰顯出的年輕力，以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力，最終反饋到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，其實(shí)是更有說服力的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)。

尤其在這個(gè)消費(fèi)日益多元化的時(shí)代，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)重心，除了服飾品牌之外，也必然需要更多關(guān)注熱門的潮玩零售以及特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

既包括POP MART等爆火的潮玩IP，也包括隨著松弛感Chill風(fēng)的興起，年輕人不再滿足于單純的美食，更追求用餐過程的整體體驗(yàn)，享受朋友間帶點(diǎn)愉悅的小放縱。

因此，以精致西式、早咖晚酒、混搭Bistro為代表的“漂亮飯”，如COMMUNE幻師、gaga、Need等，如今也成為了許多商場(chǎng)首層的昭示性品牌與風(fēng)向標(biāo)之一。

Gate M西岸夢(mèng)中心chili's

從購(gòu)物中心的品牌級(jí)次來看，重奢、高化以及輕奢名品，是品牌檔次的重要標(biāo)志，也反映了項(xiàng)目綜合地段+硬件+定位的硬實(shí)力。

但新興的品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服裝、潮玩生活及特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)，則是商業(yè)團(tuán)隊(duì)順應(yīng)市場(chǎng)變化與消費(fèi)需求演進(jìn)趨勢(shì)，保持動(dòng)態(tài)調(diào)整所收獲的結(jié)果，也是資管平臺(tái)整體資源協(xié)同以及項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)。

因此，通過對(duì)各家的品牌級(jí)次的比較，以及對(duì)新興業(yè)態(tài)品牌的招調(diào)觀察，也能解讀出各自商管的運(yùn)營(yíng)力的差距。

特別是隨著市場(chǎng)的起伏，新的品牌類別和消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，爆發(fā)和消逝，如何及時(shí)抓住潮流，甚至引領(lǐng)潮流的變化，是未來運(yùn)營(yíng)力提升的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于一座商業(yè)綜合體而言，品牌級(jí)次是客觀存在的，一定程度上反映了資產(chǎn)的商業(yè)檔次以及其差異化特色。

但本文的目的，并非是要做價(jià)值判斷，例如商業(yè)檔次高、品牌級(jí)次高的商業(yè)體，也并不一定就是最好的。

作為消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，其功能是滿足各個(gè)層次消費(fèi)者居民不同需求。換句話說，對(duì)于消費(fèi)者而言，商業(yè)的品牌級(jí)次沒有最優(yōu)，只有最適合的。

另外，對(duì)于投資者而言，研究消費(fèi)REITs，除了關(guān)注硬件和商業(yè)內(nèi)容及品牌級(jí)次外，還要結(jié)合其資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)、周邊大宗資產(chǎn)市場(chǎng)情況、當(dāng)前的股價(jià)以及未來增值潛力來綜合評(píng)判。

最后，我們認(rèn)為，不同檔次商業(yè)項(xiàng)目、階梯互補(bǔ)型的消費(fèi)REITs構(gòu)成了完整的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施體系，各行其職，各自在自己所處的舞臺(tái)發(fā)光發(fā)熱，為廣大消費(fèi)者帶來美好生活的體驗(yàn)才是最重要的。

特別提示

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