出品/電商派Pro

作者/李松月

美團(tuán)即時(shí)零售日訂單超1.2億，突破歷史峰值

當(dāng)其他平臺(tái)還在千萬(wàn)級(jí)別的日訂單量上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)“Next Level”了。

日前，“美團(tuán)崩了”突然沖上熱搜，不少用戶反映美團(tuán)的外賣(mài)頁(yè)面顯示訪問(wèn)出錯(cuò)，點(diǎn)不了外賣(mài)。甚至一些商家側(cè)的頁(yè)面也顯示“訪問(wèn)出錯(cuò)”，無(wú)法接單。

對(duì)此，美團(tuán)方面回應(yīng)稱，是因?yàn)?月5日下午6點(diǎn)左右，用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，導(dǎo)致部分地區(qū)用戶出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常。

圖源：美團(tuán)外賣(mài)微博

為了補(bǔ)償受到影響的用戶和商家，美團(tuán)還專門(mén)延長(zhǎng)了優(yōu)惠券的有效期，并回溯了系統(tǒng)后臺(tái)的商家評(píng)分和排名。

至于美團(tuán)所說(shuō)的“突破歷史峰值”的下單量，更是達(dá)到了驚人的上億級(jí)別。

當(dāng)天晚些時(shí)候，美團(tuán)發(fā)布消息，宣布截至當(dāng)天22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。

值得一提的是，就在當(dāng)晚20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億。這也意味著，在短短2個(gè)小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)就產(chǎn)生了超過(guò)2000萬(wàn)筆訂單。

那么，如此突然的訂單高峰背后，美團(tuán)到底做了什么？

一方面，看似平平無(wú)奇的7月5日，實(shí)際上是暑期消費(fèi)旺季正式開(kāi)啟后的第一個(gè)周末，也是外賣(mài)消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷季；

另一方面，在即時(shí)零售行業(yè)“商戰(zhàn)”愈演愈烈的背景下，美團(tuán)這次也真的是拿出了血本。

據(jù)悉，當(dāng)天有不少美團(tuán)用戶領(lǐng)到了“15-15元”“18-18元”“25-20元”的大額外賣(mài)券，還有茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌的0元奶茶券等等，有用戶一口氣下單13單，只花費(fèi)了45元。

還有不少奶茶店的店員曬出了成摞的訂單和長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，直呼“根本做不完”。

同時(shí)，美團(tuán)這次發(fā)的優(yōu)惠券并沒(méi)有將成本全部轉(zhuǎn)嫁給商家，而是由平臺(tái)出資補(bǔ)貼。

有商家曬出的后臺(tái)截圖顯示，商品總價(jià)是40.9元加上1元的配送費(fèi)、1元的包裝費(fèi)，共計(jì)42.9元。而商家承擔(dān)的活動(dòng)成本為27.9元，顧客原本需要支付15元。

“但顧客實(shí)際只支付了0.01元，因?yàn)槠脚_(tái)剛給顧客承擔(dān)了14.99元，我這一單給平臺(tái)交了1.44元的傭金，相當(dāng)于一單平臺(tái)就賠了13.55元。”商家表示。

美團(tuán)商家曬出的后臺(tái)截圖

由此來(lái)看，考慮到當(dāng)天破億的餐飲訂單量，即使平臺(tái)平均每單只補(bǔ)貼1塊錢(qián)，美團(tuán)在這一天的投入可能也到了驚人的上億級(jí)別。

在這背后，或許是京東和淘寶的入局，已經(jīng)讓美團(tuán)有了危機(jī)感，試圖通過(guò)大額補(bǔ)貼穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位。

即時(shí)零售的戰(zhàn)火，越燒越烈

不久前曾有消息稱，阿里在7月1日邀請(qǐng)頭部商家到杭州交流，透露了兩個(gè)目標(biāo)：

一是在7月5日沖單日，目標(biāo)是峰值訂單超過(guò)美團(tuán)，預(yù)計(jì)9000萬(wàn)到1億單；二是阿里整體外賣(mài)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是2到3個(gè)月后，整體訂單和美團(tuán)對(duì)齊。

雖然這一消息并未得到官方證實(shí)，但美團(tuán)可能也感受到了壓力。

根據(jù)淘寶最新公布的數(shù)據(jù)，截至6月23日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的日訂單數(shù)已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)。如果算上餓了么渠道的訂單，阿里的外賣(mài)業(yè)務(wù)確實(shí)很有機(jī)會(huì)沖上單日9000萬(wàn)的峰值。

不過(guò)，“此一時(shí)，彼一時(shí)”，阿里對(duì)比的可能還是美團(tuán)去年的數(shù)據(jù)——公開(kāi)資料顯示，去年夏天美團(tuán)的訂單峰值超過(guò)9000萬(wàn)單。

但今年的市場(chǎng)早已不一樣，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有消息稱自6月中旬起，美團(tuán)外賣(mài)日均支付訂單量就已始終維持在9000萬(wàn)量級(jí)之上。

若剔除茶飲訂單，僅關(guān)注餐食類外賣(mài)，美團(tuán)外賣(mài)無(wú)論訂單量還是GMV，在餐食外賣(mài)市場(chǎng)的市占率能達(dá)到70%左右。對(duì)此，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)回應(yīng)表示，上述數(shù)據(jù)基本屬實(shí)。

換而言之，如今淘寶和京東外賣(mài)能夠趕超，很大程度上可能還是得益于奶茶免單卡、小額無(wú)門(mén)檻券之類的補(bǔ)貼玩法，帶動(dòng)了消費(fèi)者的下單頻次提升。

雖然整體訂單量增長(zhǎng)顯著，但由于三方混戰(zhàn)共同做大了外賣(mài)市場(chǎng)的蛋糕，各方所占據(jù)的市場(chǎng)份額其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)太大變化。

尤其是如今美團(tuán)即時(shí)零售訂單已經(jīng)沖上了1.2億的新高，若按照淘寶閃購(gòu)最新公布的6000萬(wàn)單、京東外賣(mài)最新公布的2500單峰值計(jì)算，美團(tuán)仍占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額。

考慮到美團(tuán)餐食類的訂單有著更高的市占率，其訂單交易額所占的市場(chǎng)份額，可能還要遠(yuǎn)超60%。

由此看來(lái)，美團(tuán)這次不惜下血本補(bǔ)貼，確實(shí)有效地穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)地位。

不過(guò)，同時(shí)也要警惕的是，歷史的教訓(xùn)時(shí)刻提醒我們，燒錢(qián)補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)是難以持續(xù)的。雖然平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者、商家都短暫成為了受益者，但對(duì)于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)可能并不是一件好事。

回顧國(guó)內(nèi)外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展，“價(jià)格戰(zhàn)”早已不是第一次。

2013年，已經(jīng)創(chuàng)立5年的餓了么開(kāi)始通過(guò)高額補(bǔ)貼進(jìn)一步拓展大學(xué)生市場(chǎng)，美團(tuán)和百度也是在這一年殺進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)。此后的幾年里，三方進(jìn)行了多輪“廝殺”。

像是美團(tuán)一上來(lái)就推出每單減6元等優(yōu)惠，并開(kāi)發(fā)出滿減、免配送費(fèi)等活動(dòng)，據(jù)傳當(dāng)時(shí)一個(gè)月燒掉2億元。

而餓了么和百度也不甘示弱，相繼上線各類優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)餓了么宣布要發(fā)放30億元補(bǔ)貼時(shí)，美團(tuán)更是加碼到了42億元。

當(dāng)時(shí)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，一方面是徹底改寫(xiě)了市場(chǎng)格局：餓了么于2017年收購(gòu)百度外賣(mài)，和美團(tuán)共同占據(jù)96%的市場(chǎng)份額，并在次年被阿里收購(gòu)；

另一方面則是讓“免配送費(fèi)”成為了消費(fèi)者的默認(rèn)設(shè)定，限制了外賣(mài)平臺(tái)后續(xù)的提價(jià)能力。

第二次價(jià)格戰(zhàn)則是在2018年，當(dāng)時(shí)滴滴外賣(mài)在無(wú)錫上線，試圖進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。為此，滴滴不僅給用戶大額紅包，還給商家補(bǔ)貼，從而引發(fā)美團(tuán)和餓了么跟進(jìn)，同樣推出一系列紅包活動(dòng)。

但是還沒(méi)過(guò)多久，三家平臺(tái)就被有關(guān)部門(mén)約談，終結(jié)了這一輪價(jià)格戰(zhàn)。而滴滴并未站穩(wěn)腳跟，此后選擇到海外市場(chǎng)繼續(xù)探索外賣(mài)業(yè)務(wù)。

今年，隨著京東扛著“品質(zhì)外賣(mài)”的大旗入局，第三輪價(jià)格戰(zhàn)也正式打響。雖然不久前京東、美團(tuán)、餓了么被有關(guān)部門(mén)約談后，價(jià)格戰(zhàn)烈度有所降低。但從目前的情況來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)又有卷土重來(lái)的趨勢(shì)。

和前兩次有所不同的是，這次的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅圍繞餐飲外賣(mài)，而是覆蓋到了整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29%；2025至2030年即時(shí)零售市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為15%，到2030年突破2萬(wàn)億元規(guī)模，對(duì)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的滲透率將提升至10%。

換而言之，如今以即時(shí)零售為代表的近場(chǎng)電商，頗有成為行業(yè)最新風(fēng)口的趨勢(shì)——對(duì)于淘寶和京東而言，這是它們?yōu)榱朔�(wěn)固自身市場(chǎng)地位必須拿下的“地盤(pán)”；而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這又是其切入電商市場(chǎng)的關(guān)鍵渠道。

由此看來(lái)，隨著美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量再創(chuàng)新高，新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。但如何在競(jìng)爭(zhēng)之余，維護(hù)好商家、騎手、消費(fèi)者等多方的長(zhǎng)期利益，也是這些平臺(tái)需要去重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。